Thương mại điện tử siêu ứng dụng tại Đông Nam Á: Cuộc đua giữa Grab, Gojek và bài học về tích hợp dịch vụ cho Việt Nam

Võ Xuân Đức

Trường Đại học Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh

Email: Ducvx@huit.edu.vn

Tóm tắt

Bài viết tập trung phân tích sự phát triển và cạnh tranh giữa hai siêu ứng dụng tiêu biểu tại Đông Nam Á là Grab và Gojek trong bối cảnh thúc đẩy chuyển đổi số và xây dựng hệ sinh thái thương mại điện tử nội địa. Nghiên cứu làm rõ bối cảnh khu vực với đặc điểm dân số trẻ, độ phủ smartphone cao và xu hướng tích hợp đa dịch vụ số vào một nền tảng duy nhất. Qua so sánh chiến lược của Grab mở rộng chiều ngang cùng với đa quốc gia và Gojek tập trung nội địa cùng với tích hợp chiều sâu, bài viết chỉ ra thành công trong mô hình "tất cả trong một", đồng thời nhận diện các thách thức pháp lý, dữ liệu và cạnh tranh nội địa. Dựa trên các trường hợp điển hình, nghiên cứu đề xuất một số định hướng chiến lược cho Việt Nam, trong đó nhấn mạnh vai trò của chính sách hỗ trợ đổi mới sáng tạo, sự liên kết giữa thương mại điện tử, fintech, logistics và nội dung số, cũng như tiềm năng của các nền tảng nội địa như MoMo, Tiki, Zalo hay Be trong việc phát triển siêu ứng dụng bản địa hóa.

Từ khóa: Siêu ứng dụng, thương mại điện tử, Grab, Gojek, chuyển đổi số, Việt Nam

Summary

This paper analyzes the development and competition between two prominent super apps in Southeast Asia, namely Grab and Gojek, amid digital transformation and the development of a domestic e-commerce ecosystem. The study contextualizes the regional landscape, characterized by a young population, high smartphone penetration, and a growing trend of integrating multiple digital services into a single platform. By comparing Grab’s strategy of horizontal and multinational expansion with Gojek’s focus on domestic markets and deep service integration, the article highlights the success of the “all-in-one” model while identifying major challenges related to legal frameworks, data governance, and local competition. Based on these case studies, the research proposes several strategic directions for Vietnam, emphasizing the importance of innovation-friendly policies, synergy among e-commerce, fintech, logistics, and digital content, as well as the potential of local platforms such as MoMo, Tiki, Zalo, and Be in developing localized super apps.

Keywords: Super app, E-commerce, Grab, Gojek, Digital transformation, Vietnam

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số và toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, siêu ứng dụng (super app) đã nổi lên như một mô hình nền tảng kỹ thuật số có khả năng tích hợp đa dịch vụ trong cùng một hệ sinh thái bao gồm từ nhắn tin, thanh toán, gọi xe, giao đồ ăn cho đến thương mại điện tử và tài chính cá nhân. Không chỉ đơn thuần là một ứng dụng đa năng, siêu ứng dụng còn thể hiện tham vọng thống trị các hoạt động số thường nhật thông qua việc gom nhóm nhiều dịch vụ trong một giao diện duy nhất.

Sự phổ biến của siêu ứng dụng tại châu Á không chỉ xuất phát từ nhu cầu tiện lợi mà còn gắn liền với cấu trúc “megacorp” - các tập đoàn công nghệ có khả năng kiểm soát chuỗi giá trị số, đồng thời chi phối hành vi truyền thông, tiêu dùng và cả dữ liệu người dùng (Steinberg và cộng sự, 2022). Điều này lý giải vì sao siêu ứng dụng không chỉ là mô hình kinh doanh hiệu quả, mà còn là công cụ thể hiện quyền lực truyền thông và chính sách trong kỷ nguyên số.

Grab và Gojek, hai trong số những siêu ứng dụng hàng đầu Đông Nam Á, thể hiện hai hướng tiếp cận khác biệt trong cùng một xu thế tích hợp dịch vụ số. Grab chọn cách mở rộng nhanh chóng ra toàn khu vực với mục tiêu phục vụ đa dạng nhu cầu người dùng thông qua một nền tảng thống nhất, trong khi Gojek chú trọng xây dựng vị thế vững chắc tại thị trường nội địa Indonesia trước khi vươn ra ngoài. Dù từng gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2018, Gojek đã rút lui vào năm 2024 sau thời gian hoạt động không đạt kỳ vọng. Nguyên nhân chính là do chi phí cao, thiếu quy mô người dùng và không hình thành được mạng lưới đối tác đủ lớn để tạo ra hiệu ứng cộng hưởng. Trái lại, Grab tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu nhờ khả năng thích nghi với thị trường địa phương và chiến lược mở rộng linh hoạt.

Việc Gojek rời khỏi Việt Nam, trong khi Grab vẫn đang duy trì vị thế dẫn đầu và Xanh SM nổi lên như một đối thủ mới trong lĩnh vực gọi xe đã đặt ra một câu hỏi cấp thiết: Việt Nam có thể học gì từ cuộc đua siêu ứng dụng tại Đông Nam Á? Trong bối cảnh quốc gia đang thúc đẩy chuyển đổi số và hình thành hệ sinh thái thương mại điện tử nội địa, kinh nghiệm từ mô hình tích hợp dịch vụ của Grab và Gojek mang lại những bài học chiến lược quan trọng không chỉ về công nghệ, mà còn về cách “gắn rễ” vào nhu cầu, hành vi và hạ tầng xã hội, những yếu tố quyết định sự sống còn của một siêu ứng dụng tại mỗi quốc gia. Với những đặc điểm đó, việc nghiên cứu mô hình phát triển siêu ứng dụng tại Đông Nam Á, đặc biệt là cuộc đua giữa Grab và Gojek, sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự tích hợp dịch vụ trên nền tảng số, từ đó rút ra những bài học chiến lược quan trọng cho Việt Nam trong quá trình phát triển hệ sinh thái thương mại điện tử nội địa.

THÀNH CÔNG, THÁCH THỨC CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SIÊU ỨNG DỤNG GRAB VÀ GOJEK

Sự phát triển của siêu ứng dụng tại Đông Nam Á không đơn thuần là kết quả của đổi mới công nghệ, mà còn xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trong đời sống số của người dân nơi mà gọi xe, giao hàng, thanh toán và thương mại điện tử cần được gom lại trong một hệ sinh thái duy nhất. Hasselwander (2024) ghi nhận rằng tại châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á, nhiều nền tảng ban đầu chỉ phục vụ một chức năng như gọi xe (Grab, Gojek) hoặc nhắn tin (LINE, WeChat), nhưng dần mở rộng để bao phủ cả giao đồ ăn, thanh toán số, thương mại điện tử, thậm chí cả dịch vụ y tế và giáo dục. Chính nhu cầu tiếp cận tiện lợi và liền mạch đã tạo điều kiện cho các nền tảng này trở thành siêu ứng dụng, nơi người dùng có thể giải quyết hầu hết công việc hằng ngày mà không cần rời khỏi một ứng dụng duy nhất.

Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử đóng vai trò then chốt trong cấu trúc của siêu ứng dụng, không chỉ là kênh giao dịch hàng hóa, mà còn là điểm kết nối giữa các dịch vụ tài chính, logistics và dữ liệu người dùng. Kurniawan và Achjari (2024) nhấn mạnh rằng thương mại điện tử chính là một phần trong chiến lược mở rộng chiều ngang của Grab và Gojek tại Đông Nam Á, cho phép họ xây dựng hiệu ứng mạng lưới mạnh hơn thông qua tích hợp đa ngành. Chẳng hạn như, Gojek từng sáp nhập với Tokopedia để hình thành GoTo, một trong những tập đoàn số lớn nhất khu vực và là minh chứng cho xu hướng gom nhóm các nền tảng thương mại điện tử và tài chính số trong cùng một cấu trúc.

Mặt khác, yếu tố then chốt giúp Đông Nam Á trở thành vùng đất màu mỡ cho siêu ứng dụng chính là mức độ phổ cập công nghệ, đặc biệt là điện thoại thông minh và thanh toán điện tử. Kurniawan và Achjari (2024) khẳng định rằng sự bùng nổ số hóa trong khu vực, kết hợp với thế hệ trẻ thành thạo công nghệ, đã giúp các nền tảng như Grab và Gojek nhanh chóng mở rộng phạm vi dịch vụ từ thành thị đến nông thôn.

Grab khởi đầu từ Malaysia vào năm 2012 (dưới tên GrabTaxi) và sau đó dời trụ sở sang Singapore, nhanh chóng phát triển thành một siêu ứng dụng đa dịch vụ hoạt động rộng khắp Đông Nam Á. Grab áp dụng chiến lược mở rộng chiều ngang bằng cách tích hợp nhiều dịch vụ khác nhau như gọi xe (GrabBike, GrabCar), giao đồ ăn (GrabFood), chuyển phát nhanh (GrabExpress), thanh toán số (GrabPay) và gần đây là các dịch vụ tài chính như cho vay tiêu dùng hoặc bảo hiểm kỹ thuật số (Barus, 2024). Kurniawan và Achjari (2024) khẳng định rằng Grab đã triển khai chiến lược thâu tóm để mở rộng thị trường và nhanh chóng đạt quy mô vùng. Cụ thể, việc Grab mua lại Uber Đông Nam Á năm 2018 là bước đi chiến lược giúp công ty mở rộng thị phần tại Thái Lan, Việt Nam và Singapore. Mục tiêu của Grab là trở thành "siêu ứng dụng cho mọi nhu cầu hàng ngày", với tham vọng cung cấp nền tảng kỹ thuật số toàn diện phục vụ mọi khía cạnh cuộc sống người dùng.

Ngược lại với Grab, Gojek được thành lập năm 2010 tại Indonesia, lại chọn chiến lược tập trung phát triển thị trường nội địa trước, gắn chặt với nhu cầu và hành vi của người dùng địa phương. Gojek bắt đầu với dịch vụ gọi xe hai bánh, sau đó mở rộng thành hệ sinh thái tích hợp gồm GoFood, GoSend, GoPay và GoMed, tập trung phục vụ đa dạng nhu cầu trong nước trước khi mở rộng sang các quốc gia như Thái Lan, Việt Nam và Singapore. Gojek xây dựng thế mạnh dựa trên mạng lưới đối tác nội địa mạnh, đặc biệt là tài xế và doanh nghiệp siêu nhỏ tạo ra nền tảng có khả năng “địa phương hóa” rất sâu. Sự sáp nhập với Tokopedia năm 2021 để thành lập tập đoàn GoTo là một bước đi mang tính chiến lược nhằm hợp nhất thương mại điện tử với nền tảng dịch vụ kỹ thuật số của Gojek (Prananda và cộng sự, 2020).

Cả Grab và Gojek đều tích hợp các dịch vụ giao thông, thương mại điện tử, thanh toán và logistics vào cùng một hệ sinh thái, đây là dấu hiệu đặc trưng của một siêu ứng dụng (Steinberg và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, Grab thiên về mở rộng đa dịch vụ và đa quốc gia theo chiều ngang, trong khi Gojek chú trọng khai thác chiều sâu văn hóa và nhu cầu tại thị trường nội địa trước khi vươn ra ngoài (Kurniawan & Achjari, 2024). Một điểm tương đồng rõ rệt là cả hai đều phát triển ví điện tử tích hợp để giữ chân người dùng trong hệ sinh thái: GrabPay (hợp tác với Moca tại Việt Nam) và GoPay (tự phát triển, sau khi mua lại PonselPay và có giấy phép e-money của Ngân hàng Indonesia). Các ví điện tử này không chỉ phục vụ thanh toán mà còn tạo dữ liệu người dùng phục vụ các dịch vụ tài chính và cá nhân hóa trong ứng dụng.

BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM

Sự trỗi dậy của siêu ứng dụng tại Đông Nam Á là minh chứng rõ nét cho khả năng tích hợp nhiều dịch vụ số vào một hệ sinh thái duy nhất, từ gọi xe, giao hàng, đến thanh toán điện tử và thương mại điện tử. Grab và Gojek đã chứng minh rằng việc tạo ra một ứng dụng "tất cả trong một" không chỉ mang lại sự tiện lợi cho người dùng mà còn giúp doanh nghiệp nắm giữ dữ liệu, tăng mức độ trung thành và tối ưu hóa mô hình kinh doanh đa chiều. Theo Steinberg và cộng sự (2022), mô hình "megacorp số" như Grab và Gojek đã phát triển thành công nhờ chiến lược tích hợp sâu các dịch vụ tài chính và thương mại, tạo ra trải nghiệm trọn vẹn cho người dùng.

Tuy nhiên, thành công này không đến một cách dễ dàng khi các siêu ứng dụng thường xuyên đối mặt với những thách thức lớn, trong đó nổi bật là các rào cản pháp lý liên quan đến quyền riêng tư, bảo mật dữ liệu cá nhân và quy định về quản lý tài chính số. Đồng thời, quá trình mở rộng sang nhiều quốc gia khiến họ cạnh tranh với các doanh nghiệp khởi nghiệp bản địa có hiểu biết thị trường sâu sắc hoặc các tập đoàn công nghệ quốc tế sở hữu tiềm lực tài chính vượt trội. Thực tế này cho thấy rằng việc mở rộng quy mô dịch vụ cần song hành với sự am hiểu về hành vi tiêu dùng, bối cảnh pháp lý cũng như điều kiện hạ tầng đặc thù của từng quốc gia.

Đối với Việt Nam, bài học từ Grab và Gojek cho thấy rằng phát triển hệ sinh thái đa dịch vụ chỉ khả thi nếu có sự hậu thuẫn rõ ràng từ chính sách công. Các cơ quan chức năng cần đóng vai trò chủ động trong việc hỗ trợ các nền tảng trong nước xây dựng mô hình tích hợp giữa logistics, thanh toán và thương mại điện tử. Trải nghiệm của Gojek tại Việt Nam cho thấy rằng thiếu quy mô người dùng và mạng lưới đối tác vững chắc là nguyên nhân chính khiến nền tảng này không thể bám rễ thành công. Theo Diaz Baquero (2021), điều làm nên thành công của một siêu ứng dụng không nằm ở số lượng dịch vụ mà nằm ở khả năng kết nối xuyên suốt và vận hành đồng bộ các dịch vụ đó trong cùng một hệ sinh thái. Đây là kinh nghiệm mà các nền tảng nội địa như Tiki hoặc Be hoàn toàn có thể học hỏi và vận dụng. Ngoài ra, Việt Nam cũng đang có lợi thế trong việc phát triển các siêu ứng dụng bản địa hóa như Zalo, MoMo hay Be, những nền tảng hiểu sâu thị trường, thấu cảm người dùng Việt và nếu được hỗ trợ bài bản, hoàn toàn có thể đóng vai trò dẫn dắt thị trường nội địa thay vì phụ thuộc vào các nền tảng nước ngoài.

Để hiện thực hóa điều đó, Việt Nam cần định hình một chiến lược phát triển hệ sinh thái số mang tính toàn diện. Trước hết, cần triển khai các chính sách hỗ trợ đổi mới sáng tạo và startup công nghệ, thông qua việc mở rộng hành lang pháp lý, thiết lập sandbox thử nghiệm, ưu đãi thuế và tăng cường tiếp cận vốn đầu tư mạo hiểm cho các dự án tích hợp dịch vụ. Tiếp theo, cần tạo cơ chế kết nối thực chất giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử với lĩnh vực fintech, logistics và các nền tảng nội dung số như Zalo hoặc VieON, nhằm tăng tính tích lũy giá trị trong mỗi ứng dụng và kéo dài vòng đời sử dụng của người dùng. Cuối cùng, một chiến lược tổng thể cho các ứng dụng “Made in Vietnam” cần được xây dựng, trong đó kết nối giữa MoMo với dịch vụ tài chính, Be với vận tải và giao hàng, hay Tiki với thương mại điện tử và thanh toán nội bộ không nên phát triển rời rạc mà cần được định hướng như một hệ thống tương hỗ, có khả năng cạnh tranh thực sự với các siêu ứng dụng khu vực trong bối cảnh chuyển đổi số toàn diện.

Tài liệu tham khảo

1. Barus, N. D. H. N. (2024). Gojek Vs Grab: Marketing cooperation environment from a digital analysis perspective in the Indonesian market, World Journal of Advanced Research and Reviews, 21(3), 325–334.

2. Diaz Baquero, A. P. (2021). Super Apps: Opportunities and Challenges, Master’s thesis, Massachusetts Institute of Technology.

3. Hasselwander, M. (2024). Digital platforms’ growth strategies and the rise of super apps, Heliyon, 10(5).

4. Kurniawan, P., Achjari, D. (2024). Assessing user preferences and competitive strategies of Gojek and Grab in ASEAN’s ride-hailing market, Innovative Marketing, 21(1), 1–13.

5. Prananda, N. I., YinFah, B. C., Chen, L. L., & Chuen, P. W. (2020). Go-Jek Company: Go-Jek’s Rise to Dominating Indonesian’s Markets and Southeast Asean, Test Engineering and Management, 82(1), 735–743.

6. Steinberg, M. (2020). LINE as Super App: Platformization in East Asia, Social Media + Society, 6(2).

7. Steinberg, M., Mukherjee, R., & Punathambekar, A. (2022). Media power in digital Asia: Super apps and megacorps, Media Culture & Society, 44(8), 1405–1419.