Tác động của tài sản thương hiệu cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp đến niềm tin của khách hàng trên nền tảng TikTok: Hiệu ứng trung gian của giá trị cảm nhận

TS. Trần Hải Ly

Trường Đại học Ngoại thương

Email: tranhaily@ftu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của tài sản thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp đến niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận trong mối quan hệ này trên nền tảng TikTok. Dữ liệu được thu thập từ 154 người tiêu dùng từng tương tác với nội dung TikTok có sự xuất hiện của lãnh đạo doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS. Nghiên cứu khẳng định rằng thương hiệu cá nhân của lãnh đạo, nếu được đầu tư và quản trị đúng cách trên nền tảng TikTok, sẽ là yếu tố chiến lược giúp nâng cao cả giá trị cảm nhận và niềm tin nơi khách hàng.

Từ khóa: Giá trị cảm nhận, lãnh đạo doanh nghiệp, niềm tin thương hiệu, tài sản thương hiệu cá nhân, TikTok

Summary

This study analyzes the impact of the personal brand of corporate leaders on customer trust in the brand while examining the mediating role of perceived value in this relationship on the TikTok platform. Data were collected from 154 consumers who had interacted with TikTok content featuring business leaders. The research model was tested using structural equation modeling with the support of SPSS and AMOS software. The findings confirm that a corporate leader’s personal brand if properly developed and managed on TikTok, serves as a strategic factor in enhancing both perceived value and customer trust in the brand.

Keywords: Perceived value, corporate leaders, brand trust, personal brand equity, TikTok

GIỚI THIỆU

Trong thời đại truyền thông kỹ thuật số, thương hiệu cá nhân đã trở thành một trong những công cụ chiến lược để các nhà lãnh đạo doanh nghiệp gia tăng mức độ nhận diện, tạo dựng kết nối cảm xúc với khách hàng, và gián tiếp củng cố hình ảnh thương hiệu tổ chức (Gorbatov và cộng sự, 2018). TikTok, với tốc độ lan truyền cao và mức độ tương tác mạnh mẽ, đang định hình lại cách các doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng - đặc biệt tại Việt Nam, nơi TikTok Shop đạt doanh thu hơn 16.300 tỷ đồng chỉ trong quý II/2023 (MegaDigital, 2025). Tuy nhiên, các vụ việc khủng hoảng hình ảnh gần đây cho thấy, việc lạm dụng thương hiệu cá nhân thiếu kiểm soát có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến niềm tin của khách hàng và uy tín tổ chức.

Xuất phát từ khoảng trống lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp (Personal Brand Equity - PBE) và niềm tin thương hiệu (Brand Trust - BT), đồng thời kiểm định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận (Perceived Value - PV) trong mối quan hệ đó. Câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: PBE có ảnh hưởng như thế nào đến BT trong môi trường mạng xã hội? PV có đóng vai trò trung gian trong cơ chế hình thành niềm tin? Từ đó, nghiên cứu hướng đến đề xuất các hàm ý lý luận và quản trị cho việc xây dựng thương hiệu cá nhân lãnh đạo trên nền tảng TikTok, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng nhạy cảm với uy tín và tính xác thực.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Niềm tin đối với thương hiệu

BT là yếu tố nền tảng trong việc xây dựng mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng và thương hiệu, đặc biệt quan trọng trong các tình huống rủi ro và thiếu chắc chắn. Đây là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc tin tưởng vào khả năng thương hiệu thực hiện các cam kết đã tuyên bố. Niềm tin thương hiệu thường bao gồm hai thành tố chính: niềm tin vào năng lực (competence) và niềm tin vào thiện chí, sự chính trực (benevolence/integrity). Các biểu hiện như minh bạch thông tin, phản hồi tích cực và đồng hành với khách hàng giúp củng cố niềm tin, nhất là trên môi trường số.

Đặc biệt trên các nền tảng như TikTok, nơi người tiêu dùng khó tiếp cận thông tin trực tiếp, niềm tin thường được hình thành từ cảm nhận ban đầu về thương hiệu hoặc người đại diện - như lãnh đạo doanh nghiệp. Niềm tin này có thể dự báo các hành vi tích cực như mua lặp lại, truyền miệng tích cực và mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn.

Tài sản thương hiệu cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp

Thương hiệu cá nhân (Personal Branding - PB) là quá trình định vị giá trị khác biệt của cá nhân trong môi trường cạnh tranh, đặc biệt quan trọng với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong kỷ nguyên số (Gorbatov và cộng sự, 2018). Từ nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991), khái niệm PBE được phát triển, bao gồm 3 thành phần chính: sức hấp dẫn, mức độ nhận diện và khả năng khác biệt hóa. Sức hấp dẫn thể hiện mức độ đáng tin cậy và truyền cảm hứng của lãnh đạo; khả năng khác biệt hóa cho thấy phong cách cá nhân và chuyên môn độc đáo; còn nhận diện thương hiệu phản ánh mức độ lan tỏa của hình ảnh cá nhân trong cộng đồng (Parmentier và Fischer, 2020). Mô hình PBES (Szántó và cộng sự, 2025) đã tích hợp các yếu tố trực tuyến và ngoại tuyến để đo lường PBE một cách toàn diện hơn.

Trên nền tảng như TikTok, nơi thương hiệu cá nhân dễ lan truyền nhưng cũng dễ bị tổn hại, việc quản trị hình ảnh lãnh đạo trở thành yếu tố quyết định trong việc tạo dựng và duy trì niềm tin khách hàng.

Giá trị cảm nhận

PV là đánh giá chủ quan của khách hàng về lợi ích thu được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. PV bao gồm các khía cạnh: chức năng, cảm xúc và xã hội, đặc biệt phù hợp với môi trường tương tác số. Trên TikTok, PV không chỉ gắn với nội dung cung cấp thông tin hoặc giải trí, mà còn thể hiện qua cảm xúc tích cực và giá trị xã hội mà người dùng nhận được từ tương tác với thương hiệu cá nhân lãnh đạo. Các yếu tố như: tính chuyên môn, khả năng truyền cảm hứng và khả năng nâng cao hình ảnh xã hội đều góp phần tạo nên giá trị cảm nhận này.

PV đã được chứng minh có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi người tiêu dùng trong môi trường kỹ thuật số, đặc biệt khi tồn tại sự không chắc chắn hoặc thiếu đối xứng thông tin (Sharma và cộng sự, 2022). Trong nghiên cứu này, PV được xem là cơ chế trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa thương hiệu cá nhân lãnh đạo và niềm tin khách hàng.

Bối cảnh kinh doanh của các thương hiệu trên nền tảng TikTok

TikTok hiện là một trong những nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh tại Việt Nam, với TikTok Shop đạt doanh thu hơn 16.300 tỷ đồng trong quý II/2023, chỉ sau Shopee (MegaDigital, 2025). Tỷ lệ người dùng Gen Z mua hàng sau khi xem video ngắn hoặc livestream lên đến 71,2% (GIGAN JSC, 2024), cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của nội dung định hướng cảm xúc và trực quan.

Doanh nghiệp tận dụng TikTok không chỉ để quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng thương hiệu cá nhân cho lãnh đạo nhằm tăng mức độ tin cậy và kết nối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, tính lan truyền cao cũng đồng nghĩa với rủi ro lớn, các vụ việc liên quan đến vi phạm quảng cáo, nội dung sai lệch hay thiếu chứng nhận sản phẩm đã dẫn đến những phản ứng tiêu cực, thậm chí bị xử phạt và xóa kênh. Các trường hợp vi phạm gần đây cho thấy, tầm quan trọng của minh bạch, tuân thủ pháp luật và chất lượng nội dung trong duy trì niềm tin của khách hàng trên nền tảng này.

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng

Trong môi trường số hóa, nơi người tiêu dùng khó tiếp cận thông tin đầy đủ và dễ bị ảnh hưởng bởi hình ảnh cá nhân, đặc biệt trên nền tảng như TikTok, PBE của lãnh đạo doanh nghiệp đóng vai trò then chốt trong việc hình thành niềm tin.

Các thành phần như: sức hấp dẫn thương hiệu (brand appeal), khả năng khác biệt hóa (brand differentiation) và mức độ nhận diện (brand recognition) đều góp phần tạo ra cảm nhận đáng tin cậy và gần gũi với người tiêu dùng (Parmentier và cộng sự, 2013). Khi lãnh đạo thể hiện năng lực, đạo đức và sự truyền cảm hứng nhất quán, họ đại diện cho toàn bộ hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng, từ đó có:

Giả thuyết H1: PBE tác động tích cực đến BT

Hiệu ứng trung gian của giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng

PV là yếu tố trung gian quan trọng trong việc giải thích cách PBE ảnh hưởng đến BT. Các thành phần như: giá trị chức năng, cảm xúc và xã hội được hình thành thông qua nội dung truyền thông cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp.

PBE giúp gia tăng PV bằng cách tạo cảm nhận về tính xác thực, truyền cảm hứng và đáng tin cậy, từ đó giảm rủi ro nhận thức và thúc đẩy hành vi tin tưởng của khách hàng. Nghiên cứu trước cũng cho thấy PV đóng vai trò trung gian hiệu quả trong mối quan hệ giữa hình ảnh lãnh đạo và hành vi niềm tin, từ đó có:

Giả thuyết H2: PBE có tác động tích cực đến PV.

Giả thuyết H3: PV có tác động tích cực đến BT.

Giả thuyết H4: PV đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa PBE và BT.

Mô hình nghiên cứu chính thức (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, cho phép đo lường các khái niệm trừu tượng, bằng cách kế thừa các thang đo từ các nghiên cứu đi trước như PBE kế thừa từ Szántó và các cộng sự (2025), PV từ Sharma và các cộng sự (2022), BT từ Chaudhuri và Holbrook (2001).

Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi sử dụng thang Likert 5 điểm, khảo sát người tiêu dùng gen Y và gen Z tại Việt Nam - nhóm đối tượng chính của TikTok. Điều kiện lọc đảm bảo người trả lời đã từng xem nội dung có yếu tố thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp trong vòng 7 ngày. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện có điều kiện, với cỡ mẫu tối thiểu (16 chỉ báo x 5= 80) thì 154 quan sát khả dụng thu là hợp lệ để phục vụ phân tích SEM (Hair và cộng sự, 2010).

Dữ liệu được xử lý theo bốn bước: (1) kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA), (3) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và (4) kiểm định mô hình cấu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 26.0 và Amos 24.0 theo phương pháp CB-SEM.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định tính tin cậy và phân tích EFA

Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA (Kết quả từ SPSS 26.0)

Kết quả Bảng 1 cho thấy, thang đo là hoàn toàn phù hợp khi chỉ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và Factor Loadings > 0,708 theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2012). Bên cạnh đó, các kiểm định KMO và Bartlett’s Test (KMO = 0,906) hay tổng phương sai rút trích khi thực hiện phương pháp PCA và phép quay Varimax (đạt 70,938%) đều thể hiện kết quả phù hợp.

Kiểm định CFA

Hình 2: Kết quả phân tích CFA (Kết quả từ Amos 24.0)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 2 cho thấy, các chỉ số phù hợp, nằm trong khoảng khuyến nghị của Hu và Bentler (1999), từ đó có kết luận mô hình phù hợp.

Kết quả đánh giá mức độ hội và phân biệt qua Bảng 2 cũng chỉ ra là phù hợp theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2010).

Bảng 2: Bảng Fornell and Larcker (Kết quả từ Amos 24.0)

Nguồn: Tính toán của tác giả

Mô hình SEM

Hình 3: Kết quả phân tích SEM từ Amos 24.0

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Thông qua phân tích SEM (Hình 3), ta thu được kết quả R2 của PV và BT lần lượt là 27,3% và 32,5%, một mức độ phù hợp với các biến trong dạng mô hình này.

Khi xét đến các mối quan hệ, P Value đều nhỏ hơn 0,05 cho thấy, các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê. Các chỉ số tác động chuẩn hóa đều lớn hơn 0, cho thấy tác động dương. Điều này cũng dẫn đến việc khẳng định được PV đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ từ PBE đến BT. Kết quả cụ thể như Bảng 3.

Bảng 3: Kết quả phân tích SEM kết hợp bảng Regression Weights và bảng Standardized Regression Weights (kết quả từ Amos 24.0)

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích bằng mô hình SEM xác nhận rằng, PBE có tác động trực tiếp đến niềm tin thương hiệu (β = 0,276) và gián tiếp thông qua PV, vốn cũng có tác động đáng kể đến BT (β = 0,375). Điều này phù hợp với lý thuyết của Chaudhuri và Holbrook (2001) cho rằng, niềm tin thương hiệu được hình thành không chỉ từ mức độ tin cậy mà còn từ trải nghiệm cảm nhận của người tiêu dùng. Đồng thời, PBE có ảnh hưởng mạnh đến PV (β = 0,523) cho thấy, thương hiệu cá nhân hấp dẫn, có nhận diện cao và khác biệt hóa rõ ràng sẽ giúp khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị, từ thông tin hữu ích, cảm hứng cá nhân, đến sự công nhận xã hội.

Về mặt học thuật, nghiên cứu góp phần mở rộng khái niệm PBE từ góc nhìn truyền thông cá nhân sang hành vi tiêu dùng trong môi trường số, cụ thể là TikTok. Kết quả cho thấy, PV không chỉ là một yếu tố đầu ra, mà còn là biến trung gian quan trọng kích hoạt niềm tin thương hiệu. Về thực tiễn, nghiên cứu nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần đầu tư có chiến lược vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân lãnh đạo, không chỉ tập trung vào độ nổi tiếng hay lượt xem, mà phải đảm bảo sự nhất quán, giá trị cảm nhận thực chất, và tính minh bạch trong thông điệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh nền tảng TikTok vừa mang đến cơ hội khuếch đại thương hiệu nhanh chóng, vừa tiềm ẩn rủi ro lan truyền khủng hoảng nếu thương hiệu cá nhân bị mất kiểm soát.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Aaker, D.A (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, New York: Free Press.

2. Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), pp. 81–93.

3. GIGAN JSC (2024). 27 số liệu thống kê TikTok mới nhất 2024, truy cập từ https://gigan.vn/27-so-lieu-thong-ke-tiktok-2024/.

4. Gorbatov, S., Khapova, S.N. and Lysova, E.I (2018). Personal branding: Interdisciplinary systematic review and research agenda, Frontiers in Psychology, 9, 2238.

5. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E (2010). Multivariate data analysis (7th ed.), Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.

6. Hu, L.T. and Bentler, P.M (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives, Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), pp. 1–55.

7. MegaDigital (2025). Tổng quan xu hướng thị trường TikTok theo ngành nghề, truy cập từ: https://megadigital.ai/vi/blog/tong-quan-xu-huong-thi-truong-tiktok/.

8. Parmentier, M.A. and Fischer, E (2020). Things fall apart: Identity work in the face of supplier instability, Journal of Consumer Research, 47(2), pp. 153–174.

9. Sharma, P., Nayak, J.K. and Vohra, A. (2022) ‘Building trust through perceived value in digital branding’, Journal of Consumer Marketing, 39(3), pp. 251–262.

10. Szántó, R., Kőmíves, P. and Kozák, K (2025). Measuring personal brand equity in digital platforms: Development of the PBES scale, Journal of Brand Management, 32(1), pp. 45–64.