Đinh Thụy Hạnh Nguyên
Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh
Email nguyendth21@uef.edu.vn
Tóm tắt
Thông qua phân tích dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến đối với 215 người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Sự trung thành thương hiệu của người trẻ đối với chuỗi cafe. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố có tác động tích cực đến Sự trung thành thương hiệu, bao gồm: Giá trị cảm nhận, Nhận dạng thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Cam kết thương hiệu.
Từ khóa: Cam kết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu
Summary
Based on data collected from an online survey of 215 young consumers in Ho Chi Minh City, this study aims to identify the factors influencing brand loyalty among young people toward coffee shop chains. The research findings reveal four factors creating a positive impact on brand loyalty, including perceived value, brand identification, brand trust, and brand commitment.
Keywords: brand commitment, brand loyalty
GIỚI THIỆU
Trong những năm gần đây, ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là phân khúc cà phê với mức tăng trưởng nổi bật. Theo Báo cáo ngành F&B năm 2023, doanh thu từ thị trường cà phê đạt 1,46 tỷ USD, tăng 13,3% so với năm trước. TP. Hồ Chí Minh hiện là địa phương dẫn đầu cả nước về số lượng quán cà phê, chiếm gần 40% thị phần, đồng thời là nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng trẻ. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh khốc liệt khiến việc duy trì doanh thu ổn định trở thành thách thức lớn. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ, nhóm tuổi có tần suất ghé quán cà phê trung bình 2–3 lần/tuần, cao hơn so với các nhóm tuổi khác, được xem là chiến lược quan trọng nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Sự trung thành thương hiệu là sự cam kết của người tiêu dùng trong việc chọn lựa thương hiệu đó thay vì các lựa chọn khác, bất chấp những thay đổi về giá cả và chất lượng (Seth và cộng sự, 1991). Aaker (1991) định nghĩa, sự trung thành thương hiệu là một yếu tố chính trong việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, vì nó tạo ra sự bảo vệ cho thương hiệu khỏi các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) khẳng định rằng, sự hài lòng, niềm tin và cam kết thương hiệu là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành thương hiệu. Trần Văn Đạt và cộng sự (2020) cho rằng, sự lôi cuốn nhân cách thương hiệu, gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể hiện và lời đồn về thương hiệu là những yếu tố có vai trò thúc đẩy lòng trung thành trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Tại Indonesia, Keni Keni và cộng sự (2022) xác định có 3 yếu tố: Tiếp thị truyền thông xã hội, Tình yêu thương hiệu và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành thực phẩm và đồ uống. Còn tại Myanmar, Margaret Mary (2022) chỉ ra rằng, chất lượng sản phẩm, giá cả, mối quan tâm sức khỏe, nhận biết thương hiệu và sự hài lòng mới là những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Ngoài ra, thông qua nghiên cứu tổng hợp từ 152 nghiên cứu trước đó, Nguyễn Ngọc Diệp và cộng sự (2023) xác định 10 yếu tố phổ biến ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, bao gồm: niềm tin, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, cảm nhận tính hữu ích, nhận biết thương hiệu, cam kết, giá cả, giá trị cảm nhận và kinh nghiệm thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết nói trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.
Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
| Nguồn: Tác giả đề xuất |
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với số lượng mẫu là 215 người. Bảng khảo sát được đến những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi qua các nền tảng mạng xã hội, như: Messenger và Zalo. Phiếu khảo sát bao gồm các câu hỏi nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp) và các câu hỏi dựa từ thang đo đã được dịch thuật trước đó, câu hỏi có các mức độ từ 1 đến 5 dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm định hệ số tin cậy thang đo
Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
 |
| Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu |
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 1) cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo đều > 0.6, hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3, cho thấy các thang đo đưa vào phân tích đều đạt yêu cầu, có độ tin cậy cao và không biến nào bị loại.
Phân tích tương quan
Bảng 2: Kết quả phân tích tương quan
 |
| Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu |
Kết quả phân tích tương quan Pearson ở Bảng 2 chỉ ra rằng, tất cả các nhân tố có hệ số Sig.=0.000. Vì vậy, các cặp biến đều tương quan và có ý nghĩa thống kê, tức là các yếu tố tác động đến Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trẻ đối với các chuỗi thương hiệu quán cà phê tại TP. Hồ Chí Minh có quan hệ chặt chẽ với nhau. Theo ma trận tương quan, các biến đều có sự tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.01. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy
Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy
 |
| Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu |
Bảng 3 cho thấy, có 4 yếu tố Giá trị cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Nhận dạng thương hiệu và Cam kết thương hiệu đều có tác động đến Sự trung thành thương hiệu của người tiêu trùng trẻ đối với các chuỗi thương hiệu quán cà phê tại TP. Hồ Chí Minh với hệ số Sig. đều 0.05.
Bảng 4: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy
 |
| Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu |
Kết quả ở Bảng 4 cho thấy, mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với hệ số R bình phương hiệu chỉnh = 0.809 cho thấy, các biến độc lập giải thích được 80.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy chuẩn hóa được thể hiện như sau:
BL = 0.166PV + 0.222BT + 0.222BI + 0.319BC
Kiểm định ANOVA
Bảng 5: Kết quả kiểm định ANOVA
 |
| Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu |
Phân tích ANOVA ở Bảng 5 cho thấy, giá trị Sig. = 0.000
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố tác động đến Sự trung thành thương hiệu của người trẻ đối với chuỗi cafe tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: Giá trị cảm nhận; Niềm tin thương hiệu; Nhận dạng thương hiệu và Cam kết thương hiệu. Trong đó, Cam kết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất.
Hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm củng cố sự trung thành thương hiệu của khách hàng như sau:
Giá trị cảm nhận:
- Duy trì mức giá phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ tương xứng.
- Thu thập dữ liệu hành vi tiêu dùng để tiến hành phân tích sở thích, thói quen của từng khách hàng từ đó đưa ra đề xuất sản phẩm phù hợp.
- Tích hợp truyền thông mạng xã hội vào chiến lược marketing như kết hợp livestream, video ngắn và nội dung tương tác trên các nền tảng như TikTok, Instagram, Facebook để giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm theo cách sinh động, hấp dẫn hơn. Các sự kiện trực tuyến như buổi giới thiệu sản phẩm mới, minigame thử thách hoặc workshop trực tuyến cũng có thể tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng.
Niềm tin thương hiệu:
- Để củng cố niềm tin của khách hàng trẻ, các chuỗi cà phê có thể tận dụng yếu tố storytelling để truyền tải câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm và quy trình sản xuất để đăng tải trên các nền tảng mạng xã hội thông qua video ngắn, nội dung số sáng tạo.
- Triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội kết hợp với truyền thông mạng xã hội là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh đáng tin cậy, đồng thời người tiêu dùng vừa sử dụng sản phẩm thương hiệu họ yêu thích, vừa có thể góp phần đóng góp cho xã hội, cộng đồng.
- Tạo ra không gian để khách hàng chia sẻ cảm nhận, đóng góp ý kiến và nhận phản hồi nhanh chóng. Khi khách hàng cảm nhận được sự cam kết và minh bạch từ thương hiệu, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu thương hiệu đến nhiều người hơn.
Nhận dạng thương hiệu:
- Đảm bảo sự nhất quán trong bộ nhận dạng thương hiệu, bao gồm bộ nhận diện thương hiệu, cách thiết kế hình ảnh, sử dụng giọng điệu giao tiếp và cách triển khai nội dung tiếp thị.
- Phát triển một concept độc đáo để tạo sự khác biệt, ví dụ như một quán cà phê mang phong cách hoài cổ, một không gian dành cho những người yêu sách hay một thương hiệu hướng đến sự trẻ trung, năng động của Gen Z.
- Tận dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, truyền tải những thông điệp giàu cảm xúc, phản ánh sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi thông qua các câu chuyện xoay quanh nguồn gốc thương hiệu, văn hóa cà phê, hay những trải nghiệm đáng nhớ của khách hàng, giúp tăng cường độ. nhận diện thương hiệu.
Cam kết thương hiệu:
- Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả, phát triển nhóm thành viên trên Facebook, Zalo, diễn đàn trực tuyến hoặc ứng dụng nơi khách hàng có thể chia sẻ trải nghiệm, giao lưu và nhận các ưu đãi độc quyền.
- Áp dụng công nghệ vào quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, ưu đãi cá nhân hóa dựa trên sở thích nhằm tăng cường sự kết nối cá nhân với khách hàng. Những trải nghiệm nhỏ nhưng ý nghĩa như nhân viên nhớ tên khách hàng, ghi tên lên ly đồ uống trong các event đặc biệt, quy trình thanh toán nhanh chóng, tiện lợi cũng góp phần gia tăng sự cam kết của khách hàng. Việc cá nhân hóa giao tiếp với khách hàng qua chatbot, email marketing và mạng xã hội cũng giúp duy trì cam kết thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy họ không chỉ là một người mua hàng mà là một phần của thương hiệu, họ không chỉ có xu hướng quay lại và ủng hộ trong dài hạn mà còn trở thành những người quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review, 38(3).
2. Bộ Công Thương (2024). Báo cáo Logistics Việt Nam khu thương mại tự do. NXB Công thương.
3. Hồ Chí Dũng (2013). Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh. Luận án Tiến sĩ, Trường đại học Kinh tế Quốc dân
4. Keni K., Japiana M. (2022). Factor influencing brand loyalty in the Indonesian food and beverage sector. Jurnal Manajemen, 26(2), 277-295
5. Margaret Mary, Chompu Nuangjamnong (2022). Factors affecting customer satisfaction and customer loyalty toward Myanmar green tea. International Journal of Business Marketing and Management, 7(5), 1-17.
6. Nguyễn Ngọc Diệp, Phan Thanh Hải (2023). Nghiên cứu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tạp chí Tài chính, kỳ 2 tháng 3/2023.
7. Seth J., Newman B. I., Gross B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
8. Trần Văn Đạt, Nguyễn An Ninh (2020). Các yếu tố nhân cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thời kì hội nhập quốc tế tại Việt Nam, truy cập từ https://tapchicongthuong.vn/cac-yeu-to-nhan-cach-thuong-hieu-anh-huong-den-long-trung-thanh-cua-khach-hang-trong-nganh-hang-tieu-dung-nhanh-thoi-ki-hoi-nhap-quoc-te-tai-viet-nam-72425.htm
| Ngày nhận bài: 26/5/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 13/6/2025; Ngày duyệt đăng: 23/6/2025 |
