Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Phước Thiện

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả liên hệ, Email: thiennp@uef.edu.vn

Nguyễn Đức Hậu

Trường Đại học Đồng Nai

Email: nguyenhau1973@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc sử dụng SPSS và SmartPLS để phân tích dữ liệu của khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop gồm: Khuyến mãi, Thương hiệu, Người ảnh hưởng và Nhận thức rủi ro. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp các cơ sở khoa học và giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên TikTok Shop.

Từ khóa: Quyết định mua hàng, sinh viên, TikTok Shop, TP. Hồ Chí Minh

Summary

This study aims to analyze the factors influencing purchasing decisions on TikTok shops among university students in Ho Chi Minh City. The study uses SPSS and SmartPLS to analyze customer data; the research results indicate four factors affecting purchasing decisions on TikTok Shop: Promotions, Brand, Influencers, and Risk Perception. The findings provide scientific foundations and practical implications for businesses in developing effective marketing strategies on TikTok Shop.

Keywords: Purchasing decision, students, TikTok Shop, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. TikTok, với sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm, đã ra mắt TikTok Shop - một nền tảng TMĐT mới, cho phép người dùng mua sắm trực tiếp khi xem video giải trí. Tại Việt Nam, TikTok không chỉ là một ứng dụng giải trí, mà còn là nơi các thương hiệu quảng bá sản phẩm, kết hợp khuyến mãi và tương tác với người dùng qua các video ngắn hấp dẫn. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: mã giảm giá, ưu đãi độc quyền, cùng sự xuất hiện của các KOLs có sức ảnh hưởng lớn đến nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Các KOLs không chỉ tạo ra nội dung sáng tạo, mà còn mang lại sự tin cậy nhờ vào sự nổi tiếng và tính chân thật trong chia sẻ.

Với nền tảng mua sắm tích hợp ngay trên ứng dụng TikTok, người tiêu dùng không cần chuyển sang trang web khác mà có thể hoàn tất giao dịch ngay trên ứng dụng, giúp tiết kiệm thời gian và tạo ra trải nghiệm mua sắm khác biệt so với các sàn TMĐT truyền thống. Tuy nhiên, việc mua sắm qua TikTok Shop cũng tiềm ẩn một số rủi ro như: hàng hóa không như mong đợi do thiếu khả năng kiểm tra trực tiếp, nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng và các vấn đề liên quan đến vận chuyển. Sự phụ thuộc vào KOLs và các chương trình khuyến mãi cũng có thể khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm không hợp lý, đặc biệt là giới trẻ. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, là cần thiết, không chỉ giúp nhận diện và mô tả đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay, mà còn phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa khuyến mãi và quyết định mua hàng

Khuyến mãi là việc sử dụng các yếu tố thúc đẩy như áp lực về thời gian và số lượng nhằm khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định nhanh chóng (Lo và cộng sự, 2016). Khuyến mãi có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng. Người tiêu dùng thường tăng sự quan tâm đến một sản phẩm khi chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Putra, 2019). Pongratte và cộng sự (2023) đã làm rõ mức độ ảnh hưởng của khuyến mãi đến sở thích mua hàng, đồng thời kết luận rằng, khuyến mãi trên TikTok có tác động tích cực đến sự yêu thích sản phẩm. Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Khuyến mãi có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và quyết định mua sắm

Thương hiệu được đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trong môi trường trực tuyến hơn so với mua sắm truyền thống (Brown và cộng sự, 2007). TikTok cung cấp nhiều công cụ hỗ trợ để các thương hiệu có thể tương tác với cộng đồng người sáng tạo và người dùng trên nền tảng một cách hiệu quả, từ đó khuyến khích hành vi mua sắm. Việc tận dụng các công cụ tiếp thị và tương tác trên TikTok không chỉ giúp thương hiệu xây dựng lòng tin, mà còn thúc đẩy quá trình chuyển đổi từ người xem sang người mua một cách nhanh chóng và hiệu quả. Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Thương hiệu có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.

Sự tác động của người ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng

Người ảnh hưởng trong các giao dịch mua sắm trực tuyến có thể là những KOLs, KOCs, người nổi tiếng, người đánh giá sản phẩm. Sự xuất hiện của người nổi tiếng có hiệu quả trong việc thu hút lưu lượng truy cập đến các ứng dụng mua sắm trực tuyến (Abidin, 2018). Một yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của một người ảnh hưởng là khả năng chọn lựa sản phẩm phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ. Vì lý do này, các influencers thường sẽ không đề xuất sản phẩm mà họ chưa có trải nghiệm thực tế. Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H3: Người ảnh hưởng có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.

Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và quyết định mua hàng

Nhận thức rủi ro thường được coi là sự dự đoán chủ quan về những kết quả tiêu cực tiềm ẩn (Akhtar và cộng sự, 2024) và là mức độ không chắc chắn mà một cá nhân có về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Sawang và cộng sự, 2023). Một trong những vấn đề quan trọng trong TMĐT là xây dựng lòng tin của người tiêu dùng vào quy trình giao dịch. Mối lo ngại về bảo mật, quyền riêng tư, chất lượng sản phẩm và giao hàng đều ảnh hưởng đến thái độ sử dụng TMĐT. Khi rủi ro nhận thức càng cao, xu hướng sử dụng TMĐT càng giảm. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến Quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh.

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa những nghiên cứu quốc tế và có những điều chỉnh để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025 với đối tượng khảo sát là sinh viên trên địa bànTP. Hồ Chí Minh có sử dụng TikTok. Nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM và số liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 4. Các tiêu chuẩn đánh giá và trình bày kết quả nghiên cứu dựa theo Hair và cộng sự (2019).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Có 228 mẫu khảo sát được thực hiện, sau đó, tác giả tiến hành kiểm tra tính hợp lệ và lọc những mẫu khảo sát chọn vào mục “Không mua hàng trên TikTok Shop”. Cuối cùng chỉ còn 197 mẫu khảo sát hợp lệ và được sử dụng để thực hiện các bước phân tích trong nghiên cứu định lượng chính thức. Trong 197 người tham gia khảo sát, có 83 nam (36.4%) và 145 nữ (63.6%).

Kiểm định thang đo

Kết quả Bảng 1 cho thấy, các biến nghiên cứu có hệ số tải nhân tố đều > 0.7; độ tin cậy tổng hợp (CR) > 0.7; phương sai trích trung bình (AVE) > 0.5 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0.9. Do đó, các biến nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy và độ hội tụ (Hair và cộng sự, 2019).

Bảng 1: Thang đo, độ tin cậy và độ giá trị

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kiểm định giả thuyết

Tiến hành kiểm định kỹ thuật Bootstrap theo mặc định SmartPLS4, kết quả ở Bảng 2 cho thấy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đề ra đều được chấp nhận (do giá trị p

Bảng 2: Kết quả tác động và kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố: Khuyến mãi, Người ảnh hưởng, Thương hiệu, Nhận thức rủi ro đều có tác động đáng kể đến Quyết định mua hàng của sinh viên ở TP. Hồ Chí Minh trên nền tảng TikTok Shop. Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của khách hàng khi mua sắm trên TikTok Shop, nhờ cung cấp trải nghiệm mua sắm tiện lợi, nhanh chóng. Người ảnh hưởng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với giới trẻ. Họ có khả năng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khuyến khích việc mua hàng. Khuyến mãi cũng có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng mua sắm trên TikTok Shop, thông qua các chương trình hấp dẫn như: giảm giá, miễn phí vận chuyển, hoặc tặng quà. Những khuyến mãi này thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhận thức về rủi ro cũng là một yếu tố cần lưu ý; nếu khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn. Dựa trên những kết quả này, các doanh nghiệp nên tập trung vào các yếu tố: Thương hiệu, Người ảnh hưởng, Khuyến mãi và Nhận thức rủi ro để thu hút khách hàng và gia tăng doanh số trên TikTok Shop.

Giới hạn nghiên cứu

Nghiên cứu còn một số hạn chế: (i) Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phi xác suất, giúp thu thập được thông tin từ các đối tượng dễ tiếp cận nhất, nhưng chưa đảm bảo tính đại diện cao, dẫn đến kết quả chỉ có thể áp dụng một cách tổng quát và chưa phản ánh toàn diện cho tất cả các khu vực, đặc biệt khi nghiên cứu chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả vì thế chỉ mang tính đại diện cho khu vực này và có thể không hoàn toàn đúng với các vùng khác; (ii) Phần lớn câu trả lời từ những người tham gia khảo sát dựa trên cảm nhận và đánh giá chủ quan, điều này có thể làm giảm độ chính xác của số liệu; (iii) Ngoài các yếu tố đã được đề cập và phân tích trong nghiên cứu, vẫn còn nhiều nhân tố bên ngoài khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, nhưng chưa được xem xét trong nghiên cứu. Việc mở rộng nghiên cứu trong tương lai để bao gồm các yếu tố bổ sung này có thể giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn và tăng cường độ chính xác của các kết luận; (iv) Những đóng góp và đề xuất của nhóm trong nghiên cứu này chỉ mang tính tham khảo, dựa trên quan điểm chủ quan từ việc phân tích các kết quả thu được. Tùy thuộc vào từng doanh nghiệp và mục tiêu cụ thể, các chiến lược áp dụng có thể khác nhau. Vì vậy, các doanh nghiệp nên linh hoạt điều chỉnh dựa trên thực tế và nhu cầu riêng để đạt hiệu quả tối ưu./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abidin, C. (2018). Internet celebrity: Understanding fame online, Emerald Publishing Limited.

2. Akhtar, N., Ittefaq, H., Siddiqi, U. I., Islam, T., Hameed, Z., and Kuzior, A. (2024). Zero-COVID and retail: Using multi-wave data to examine the role of perceived risk and psychological factors in shopping abandonment, Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103737.

3. Brown, B. P., Bellenger, D. N., and Johnston, W. J. (2007). The implications of business-to-business and consumer market differences for B2B branding strategy, Journal of Business Market Management, 1, 209-230.

4. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., and Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM, European Business Review, 31(1), 2-24.

5. Javadi, M. H. M., Dolatabadi, H. R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., and Asadollahi, A. R. (2012). An analysis of factors affecting on online shopping behavior of consumers, International journal of Marketing Studies, 4(5), 81.

6. Lo, L. Y. S., Lin, S. W., and Hsu, L. Y. (2016). Motivation for online impulse buying: A two-factor theory perspective, International Journal of Information Management, 36(5), 759-772.

7. Pongratte, L. J., Liu, J., Putri, M. D. P. W., and Paulin, A. (2023). The effect of promotion via TikTok live streaming on consumers’ buying interest in clothing products, Open Journal of Social Sciences, 11(4), 333-347.

8. Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., and Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach, Heliyon, 6(6).

9. Putra, E. (2019). The influence of promotion and brand image toward purchase decision of Honda Vario, Jurnal Apresiasi Ekonomi, 7(1), 121-130.

10. Sawang, S., Lee, C. C., Chou, C. Y., Vighnesh, N. V., and Chandrashekar, D. (2023). Understanding post-pandemic market segmentation through perceived risk, behavioural intention, and emotional wellbeing of consumers, Journal of Retailing and Consumer Services, 75, 103482.

11. Yang, Z., Zhou, C., and Jiang, L. (2011). When do formal control and trust matter? A context-based analysis of the effects on marketing channel relationships in China, Industrial Marketing Management, 40(1), 86-96.