Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Đinh Thu Quỳnh

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Qua khảo sát và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng, nghiên cứu đã xác định được những nhân tố quan trọng. Kết quả nghiên cứu giúp các cửa hàng tiện lợi hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng cường sự hài lòng và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

Từ khóa: Quyết định mua hàng, người tiêu dùng, cửa hàng tiện lợi, TP. Hồ Chí Minh, hành vi tiêu dùng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.

Summary

This article examines the factors influencing consumers' purchasing decisions at convenience stores in Ho Chi Minh City. Through surveys and data analysis from consumers, the study identified key determinants. The research results assist convenience stores in better understanding consumer behavior, thereby enabling the development of appropriate business strategies to enhance customer satisfaction and promote purchasing decisions.

Keywords: Purchasing decision, consumers, convenience stores, Ho Chi Minh City, consumer behavior, product quality, customer service

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng phát triển sôi động tại Việt Nam, đặc biệt là ở các đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, các cửa hàng tiện lợi ngày càng trở thành lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng (NTD) nhờ sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, để cạnh tranh hiệu quả trong ngành này, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là vô cùng cần thiết. Bài viết này nghiên cứu các nhân tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Qua khảo sát và phân tích dữ liệu thực tế, nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp các cửa hàng xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo dựng lòng tin cũng như sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng và phát triển bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm về hành vi quyết định của người tiêu dùng

Lewis (2006) cho rằng, hành vi quyết định của NTD là một quá trình cụ thể mà họ lựa chọn, cân nhắc và đi đến việc mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ. Quá trình này được diễn ra theo trình tự từ suy nghĩ, tích lũy kinh nhiệm và trải nghiệm rồi dẫn đến hành vi thật sự để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn. Walsh và Mitchell (2010) cho rằng, hành vi của NTD sẽ tập trung vào vấn đề chủng loại sản phẩm, tại đâu, trong thời gian nào và sử dụng bao nhiêu lần. Do đó, để có được quyết định thì cần trải qua các bước đánh giá và cảm nhận.

Theo Kotler (2001), giai đoạn đầu của quá trình ra quyết định tiêu dùng diễn ra khá rõ ràng, khi người tiêu dùng hình thành những nhận thức và trải nghiệm ban đầu về sản phẩm hoặc dịch vụ. Những nhận thức này có thể đến từ việc chủ động tìm kiếm thông tin, được giới thiệu bởi người khác, hoặc qua các trải nghiệm thực tế và tư vấn. Bên cạnh đó, trong quá trình đưa ra quyết định, người tiêu dùng thường đặc biệt chú trọng đến đơn vị cung cấp và phân phối dịch vụ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi

Dựa trên các lý thuyết nền tảng của hành vi của NTD và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các đơn vị kinh doanh, cụ thể là loại hình cửa hàng tiện lợi trong nước và nước ngoài, nghiên cứu này sẽ kế thừa mô hình nghiên cứu của Đàm Thị Phương Thảo (2020) để làm cơ sở phát triển và áp dụng cho bối cảnh các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Lý do lựa chọn mô hình của Đàm Thị Phương Thảo (2020) vì nghiên cứu này được tiến hành khảo sát và thực hiện tại Việt Nam, do đó tương đồng về bối cảnh phạm vi về không gian nghiên cứu. Mặt khác, các yếu tố trong mô hình nghiên cứu tương đồng với mô hình quyết định mua của Sproles và Kendall (1986).

Mô hình hồi quy đa biến thể hiện cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh được xây dựng như sau:

Trong đó, QD là biến phụ thuộc và biểu diễn cho quyết định mua của NTD. Các biến độc lập lần lượt là Sự tiện lợi (STL); Dịch vụ khách hàng (DVKH); Giá cả (GC); Dịch vụ gia tăng (DVGT); Thanh toán nhanh (TTN); Trách nhiệm xã hội (TNXH); Quảng cáo tại các kênh truyền thông xã hội (QCTT).

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2024

Giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi:

H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

H2: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

H3: Chính sách giá ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

H4: Dịch vụ gia tăng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

H5: Thanh toán nhanh ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

H6: Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

H7: Quảng cáo truyển thông tại các kênh truyền thông xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát. Số bảng hỏi gửi đi là 350 và thu về là 328 tuy nhiên gàn lọc thì có 36 bảng hỏi không phù hợp, do các NTD đánh một phương án hay bỏ trống nhiều. Nên mẫu chính thức là 292 mẫu. Thời gian khảo sát là quý IV/2024. Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 27.0 để phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả hồi quy

Sau khi đã xác định được các biến số độc lập STL; DVKH; GC; DVGT; TTN; TNXH; QCTT có tương quan thuận chiều với QD thì để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến số này đến QD thì cần đến phân tích hồi quy và các kiểm định liên quan.

Bảng 1: Tóm tắt kết quả mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 22.0, 2024

Dựa trên bảng 1 thì mô hình hồi quy đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng các cửa hàng tiện lợi như sau:

Các hệ số góc của các biến số độc lập đều lớn hơn 0 điều này có nghĩa là các các biến số STL; DVKH; GC; DVGT; TTN; TNXH; QCTT ảnh hưởng tích cực đến QD. Đồng thời, hệ số Sig. của hệ số góc của từng biến số độc lập đều thấp hơn mức ý nghĩa 5%, điều này có nghĩa là các biến STL; DVKH; GC; DVGT; TTN; TNXH; QCTT có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng tích cực đến QD.

Kiểm định và kết luận giả thuyết thống kê

Sau quá trình kiểm định các khuyết tật của mô hình thì các hiện tượng không xuất hiện. Do đó, dựa trên hệ số hồi quy và giá trị P – value thì các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định dưới bảng 2.

Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2024

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu đã cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của NTD tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh từ cao xuống thấp đó là Dịch vụ gia tăng (β = 0,266); Dịch vụ khách hàng (β = 0,222); Sự tiện lợi (β = 0,208); Giá cả (β = 0,204); Quảng cáo truyển thông tại các kênh truyền thông xã hội (β = 0,159); Thanh toán nhanh (β = 0,148); Trách nhiệm xã hội (β = 0,078). Điều này có sự phù hợp với bối cảnh tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Từ các kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị:

Gia tăng sự tiện lợi: NTD tìm đến các cửa hàng tiện lợi thường muốn mua nhanh những đồ dùng mình cần, do đó, yếu tố tiện lợi luôn được đặt lên hàng đầu. Đối với các sản phẩm tẩm ướp sẵn, thực phẩm đồ uống lạnh, nên được trưng bày ở ngoài cùng, gần kệ thanh toán nhằm thu hút khách hàng khi vào và khi ra về. Ngoài ra, các sản phẩm như xà phòng, dầu gội… nên được đặt ở cuối vì khi khách hàng thực sự có nhu cầu mới tìm đến. Đối với các sản phẩm thức ăn đóng hộp, các sản phẩm khác, cần trưng bày theo màu sắc và độ tiện dụng…

Một nhược điểm lớn của các cửa hàng tiện lợi không gian không được lớn, các mặt hàng vẫn chưa đa dạng như các siêu thị… vì vậy, nhà quản trị cần ra quyết định đúng đắn trong việc thiết kế, bài trí các tủ đựng, hàng hóa phù hợp, đặc biệt lưu ý với thực phẩm sơ chế, tẩm ướp sẵn… để khi NTD ghé qua thì họ dễ dàng tìm được ngay món cần mua.

Nâng cao dịch vụ khách hàng: Để tăng nhu cầu mua sắm của NTD mới và giữ chân NTD cũ, các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng hơn đối với chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho NTD thân thiết. Các nhà quản trị cần làm việc với các bên cung ứng để đưa ra giá bán phù hợp, tạo ra chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm thu hút NTD. Các cửa hàng tiện lợi sử dụng các mã giảm giá, khuyến mãi hàng tuần, theo mùa, lễ hội… đối với những mặt hàng tiện dụng, thường được NTD mua sắm nhiều nhằm hút NTD đến cửa hàng và có thể NTD sẽ lựa chọn mua đối với các mặt hàng khác khi có chương trình ưu đãi kèm theo. Bên cạnh đó, có thể ứng dụng các chương trình ưu đãi như, giảm giá khi mua số lượng hàng hóa lớn, thường xuyên, giảm giá khi để lại thông tin liên lạc, tích điểm.

Duy trì sự bình ổn và cạnh tranh giá cả: Nhà quản trị cửa hàng các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng nhiều hơn nữa đối với việc giá cả được niêm yết rõ ràng, cụ thể như sau: Các cửa hàng tiện lợi cần thương lượng với các nhà cung ứng để có được mức giá đầu vào thấp, có thể ký hợp đồng dài hạn, gia tăng số lượng đầu vào… nhằm tạo mức giá cạnh tranh so với chợ và các đối thủ. Việc giá đầu vào thấp, ổn định không chỉ giúp gia tăng doanh thu mà còn tạo niềm tin đối với NTD. Giá cần kiểm tra trước khi đưa lên kệ hàng, nắm bắt thông tin thị trường, tránh thay đổi, gạch xóa… gây hoang mang tâm lý của người mua hàng. Bên cạnh đó, đối với các mặt hàng giảm giá, cần làm nổi bật giá niêm yết được giảm bằng màu sắc, kích cỡ chữ… để thu hút và giúp NTD ra quyết định nhanh trong việc mua hàng.

Nâng cao dịch vụ gia tăng: Các cửa hàng nên thiết lập tại các địa điểm có bãi xe miễn phí để NTD tiết kiệm chi phí. Ngoài ra, đối với dịch vụ giao hàng miễn phí thì các cửa hàng cần quy định cụ thể hóa đơn có giá trị từ bao nhiêu và trong phạm vi như thế nào để tránh tình trạng chậm trễ đơn hàng. Cửa hàng tiện lợi có thể đưa ra các khung giờ khả thi để NTD chủ động lựa chọn và đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng luôn tươi, ngon…

Duy trì các giải pháp thanh toán nhanh: Các cửa hàng tiện lợi cần tiếp tục đầu tư về hệ thống công nghệ trên nền tảng vật lý, kỹ thuật số, sự tiện lợi và cá nhân hóa. Đồng thời, tiến hành thiết lập các mối quan hệ với các ngân hàng nhằm tiếp tục đa dạng hóa hình thức thanh toán cho NTD. Ngoài ra, các quầy tính tiền tại các cửa hàng tiện lợi nên được đầu tư thêm nhiều quầy, hạn chế việc chỉ có từ 1 – 2 quầy vào những thời điểm cao điểm mua sắm.

Tập trung các hoạt động quảng bá về thương hiệu: Các cửa hàng tiện lợi là thương hiệu tuy có tên tuổi và bắt đầu có chỗ đứng vững vàng trên thị trường nhưng với lĩnh vực bán lẻ thì trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và thậm chí có những chiến lược tăng trưởng rất nhanh chóng. Do đó, để củng cố được niềm tin vào thương hiệu thì các cửa hàng trên địa bàn cần tập trung vào phân khúc NTD, vào các mặt hàng nhằm tạo sự khác biệt cho các cửa hàng tiện lợi.

Tài liệu tham khảo:

1. Lê Lương Hiếu, Trương Diễm Nhi (2022). “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi ở TP. Hồ Chí Minh”. Kinh tế và Dự báo. Số 05/2022.

2. Nguyễn Thị Ngân, Bùi Huy Khôi (2023). Optimal choice for convenience store chain in Vietnam. In Human-Assisted Intelligent Computing: Modeling, simulations and applications (pp. 24-1). Bristol, UK: IOP Publishing.

3. Lê Hoàng Việt Phương; Nguyễn Trường Giang, Phùng Thị Hương Thanh; Hồ Vi Trúc và Phan Trọng Nhân (2020). “The relationship between brand equity and intention to buy: the case of convenience stores”. Independent Journal of Management & Production, 11(2), 434-449.

4. Đàm Thị Phương Thảo (2020). “How Convenience, Price, Store Layout and Technology Influence Buying Behaviour of Different Millennial Groups in the Convenience Store in Vietnam”. VNU journal of economics and business, 36(2).

5. Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

6. Anderson, J. C., Gerbing, D. W. (1988). “Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach”. Psychological bulletin, 103(3), 411.

7. Hair, J., Black, W.C., Babin, B. J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th Edition). NJ: Prentice-Hall Publication.

8. Kotler, P. (2001). Marketing management, millenium edition. Prentice-Hall, Inc.

9. Lewis, M. (2006). “Customer acquisition promotions and customer asset value”. Journal of marketing research, 43(2), 195-203.