Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

TS. Nguyễn Tuấn Đạt

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Trong bối cảnh đô thị hóa và số hóa mạnh mẽ, dịch vụ xe công nghệ đã trở thành phương tiện di chuyển phổ biến, đặc biệt là đối với sinh viên. Bài báo này nhằm xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các yếu tố: động lực hưởng thụ, thói quen, tiện lợi, thương hiệu, giá cả và nhận thức về môi trường đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút nhóm đối tượng sinh viên.

Từ khóa: Xe công nghệ, sinh viên, hành vi tiêu dùng, UTAUT2, nhận thức môi trường.

Summary

In the context of rapid urbanization and digitalization, technology-based ride services have become a popular mode of transportation, especially among students. This paper aims to identify and measure the factors influencing students' decisions to use technology-based ride services at Ho Chi Minh City University of Banking. The results show that the factors of hedonic motivation, habit, convenience, brand, price, and environmental awareness all positively affect students' decisions to use technology-based ride services at Ho Chi Minh City University of Banking. Accordingly, the study proposes managerial implications to enhance service quality and attract the student segment.

Keywords: Technology-based ride services, students, consumer behavior, UTAUT2, environmental awareness.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động và ứng dụng trí tuệ nhân tạo đã làm thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng tiếp cận các dịch vụ di chuyển. Các nền tảng xe công nghệ như Grab, Gojek, Be và gần đây là Xanh SM đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ tính tiện lợi, giá cả cạnh tranh và trải nghiệm người dùng ngày càng được cải thiện. Đối tượng sinh viên – vốn là nhóm có tần suất di chuyển cao, thu nhập hạn chế và sự nhạy bén với công nghệ – được xem là một trong những khách hàng trọng yếu của thị trường này. Tuy nhiên, bên cạnh các yếu tố chức năng như chi phí hay độ tiện lợi, hành vi sử dụng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố ít được nghiên cứu như cảm xúc khi sử dụng (động lực hưởng thụ), hình ảnh thương hiệu hay nhận thức về môi trường. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên, đặc biệt trong một môi trường đô thị học thuật như Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh là cần thiết nhằm đưa ra những gợi ý thiết thực cho các nhà cung cấp dịch vụ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Để xây dựng mô hình nghiên cứu toàn diện, bài viết tổng hợp và phân tích các lý thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng công nghệ:

- Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành động có kế hoạch (TPB): hai lý thuyết nền tảng này cho rằng hành vi người tiêu dùng được dự đoán bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi.

- Mô hình UTAUT2 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2) – do Venkatesh và cộng sự (2012) phát triển – mở rộng từ mô hình UTAUT trước đó, bổ sung các yếu tố mới như động lực hưởng thụ (hedonic motivation), thói quen (habit) và chi phí (price value), rất phù hợp trong bối cảnh tiêu dùng công nghệ hiện nay.

- Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) giúp giải thích sự e ngại của người tiêu dùng khi tiếp cận dịch vụ mới, đồng thời lý thuyết kinh tế chia sẻ nhấn mạnh đặc điểm cộng đồng, linh hoạt và tối ưu hóa tài nguyên – bản chất của mô hình xe công nghệ.

Từ nền tảng lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm 6 yếu tố chính dự kiến có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên như Hình 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

H1: Động lực hưởng thụ có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

H2: Thói quen có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

H3: Tiện lợi có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

H4: Thương hiệu có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

H5: Giá cả có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

H6: Nhận thức về môi trường có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả nghiên cứu tiến hành khảo sát các sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh trong quý I/2025. Số bảng hỏi gửi đi là 400 và thu về là 350, tuy nhiên sau khi sàng lọc thì có 28 bảng hỏi không phù hợp, vì thế mẫu chính thức để phục vụ cho bài nghiên cứu là 322 mẫu. Tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS 27.0 để phân tích dữ liệu.

Sau khi tìm ra các yếu tố khám phá thì các biến được hồi quy nhằm phản ánh các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh được xây dựng như sau:

Trong đó các ßj là hệ số góc biểu diễn cho mối quan hệ hay mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Động lực thụ hưởng (DLHT); Tiện lợi (TL); Thương hiệu (TH); Giá cả (GC); Thói quen (TQ); Nhận thức về môi trường (NTVMT) đến Quyết định sử dụng xe công nghệ của sinh viên (YD).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Kết quả mô hình hồi quy đa biến

Sau khi đã xác định được các biến số độc lập DLHT; TQ, TH; GC; NTVMT; TL có tương quan thuận chiều với YD, để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến số này đến YD thì cần đến phân tích hồi quy và các kiểm định liên quan. Các kiểm định tương ứng được trình bày dưới các kết quả bảng 1.

Bảng 1. Tóm tắt kết quả mô hình quy

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 27.0

Dựa trên bảng 1 thì mô hình hồi quy đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên trường Đại học Ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh như sau:

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy đa biến dựa trên kết quả của hệ số xác định R2 và phân tích phương sai của mô hình.

Bảng 2: Tóm tắt hệ số xác định của mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm thống kê SPSS 27.0

Theo đó, hệ số R2 của mô hình hồi quy là 0,531 hay nói cách khác các biến số DLHT; TQ, TH; GC; NTVMT; TL giải thích được 53,1% sự biến thiên của biến YD. Đồng thời, với tỷ lệ này thì mô hình phù hợp với tổng thể do nằm trong khoảng [0,5 – 1].

Kiểm định và kết luận giả thuyết thống kê

Sau quá trình kiểm định các khuyết tật của mô hình thì các hiện tượng không xuất hiện. Do đó, dựa trên hệ số hồi quy và giá trị P – value, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định dưới bảng 3.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2025

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả của mô hình hồi quy đa biến cùng với các kiểm định hiện tượng khuyết tật cho thấy kết quả mô hình đa biến đảm bảo được độ tin cậy. Đồng thời, dựa trên tham số ước lượng chưa chuẩn hóa thì mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh từ cao xuống thấp là Động lực hưởng thụ (β= 0,269); Tiện lợi (β= 0,236); Giá cả (β= 0,192); Thương hiệu (β= 0,299); Nhận thức về môi trường (β= 0,121); Thói quen (β= 0,089). Đồng thời, hệ số Sig. của các biến số này đền thấp hơn 5% nên chúng có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Đối với yếu tố động lực hưởng thụ: Kết quả nghiên cứu cho thấy Động lực hưởng thụ có mức độ ảnh hưởng cao (β= 0,269) đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên. Do đó, để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xe công nghệ cần nâng cao nhận thức và trải nghiệm của sinh viên bằng cách cải thiện giao diện ứng dụng đặt xe, làm cho việc đặt xe và đi xe trở nên thú vị hơn thông qua các tính năng vui nhộn hoặc ưu đãi hấp dẫn. Đặc biệt, sử dụng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo như giảm giá lễ hội hoặc các chương trình từ thiện để kích thích sự hứng thú và củng cố niềm vui khi sử dụng.

Đối với yếu tố thói quen: Đối với dịch vụ xe công nghệ, các doanh nghiệp cần tương tác tích cực với thói quen sử dụng của sinh viên để duy trì và phát triển hành vi này. Để nâng cao mức độ sử dụng và biến dịch vụ thành ưu tiên hàng đầu trong các chuyến đi, doanh nghiệp có thể chủ động khuyến khích sinh viên tham gia các chương trình tích điểm đổi thưởng hoặc ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết. Điều này sẽ cung cấp động lực để sinh viên duy trì thói quen tự nhiên và củng cố lòng tin vào dịch vụ.

Đối với yếu tố tiện lợi: Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xe công nghệ nên sử dụng các kỹ thuật nâng cao để cải thiện tính tiện lợi, củng cố niềm tin và tạo nhận thức tích cực về dịch vụ này. Đặc biệt, tập trung vào việc tối ưu hóa ứng dụng với tính năng đặt xe nhanh bằng một cú chạm và nâng cấp thuật toán phân bổ tài xế để giảm thời gian chờ, giúp sinh viên thấy được vai trò quan trọng của sự tiện lợi trong việc di chuyển.

Đối với yếu tố thương hiệu: Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xe công nghệ cần tập trung vào yếu tố then chốt để sinh viên cảm nhận được giá trị từ thương hiệu, đó là xây dựng uy tín thông qua chất lượng dịch vụ ổn định, giao xe đúng giờ, và xử lý khiếu nại nhanh chóng. Để nâng cao sự tự hào và trung thành, cần đảm bảo thông tin về dịch vụ được nhất quán trên ứng dụng và thực tế, tránh tình trạng sinh viên thất vọng khi trải nghiệm không đúng kỳ vọng.

Đối với yếu tố giá cả: Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên. Các doanh nghiệp cần đảm bảo giá cả được minh bạch trên ứng dụng, đồng bộ với giá trị thực tế mà sinh viên nhận được, đồng thời cạnh tranh so với các dịch vụ khác. Cần kết hợp ưu đãi theo giờ hoặc số lần sử dụng để tăng tính hấp dẫn. Ưu đãi dành riêng cho sinh viên thân thiết nhằm tạo cảm giác được quan tâm và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng. Chương trình tích điểm sẽ giúp sinh viên cảm thấy được thưởng và có động lực sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

Đối với yếu tố nhận thức về môi trường: Đối với dịch vụ xe công nghệ, các doanh nghiệp cần tương tác tích cực với nhận thức về môi trường của sinh viên để thúc đẩy quyết định sử dụng. Để nâng cao nhận thức về giảm khí thải và hạn chế ùn tắc giao thông, doanh nghiệp có thể triển khai chiến dịch truyền thông xanh hoặc sáng kiến như xe điện, đồng thời khuyến khích sinh viên chia sẻ cảm nhận tích cực về tính thân thiện với môi trường và giảm phương tiện lưu thông. Ngoài ra, tích hợp thông điệp môi trường vào ứng dụng sẽ giúp sinh viên dễ dàng nhận thấy giá trị bền vững, từ đó củng cố ý định sử dụng dịch vụ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.

2. Apriandy, F., Fisaini, J., Lulusi, L., Faisal, R. and Yulanda, Q. (2024). An analysis of ride hailing preference among university students using artificial neural networks (ANN). E3S Web of Conferences.

3. Assegaff, S. B. and Pranoto, S. O. (2020). Price determines customer loyalty in ride- hailing services. American Journal of Humanities and Social Sciences Research.

4. Chung, J. F. and Al-Khaled, A. A. S. (2020). The ride-hailing services: An empirical study among private university students in Klang Valley, Malaysia. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences.

5. Hà Hoàng Mai Anh, Nguyễn Duy Hiệp, Bùi Đức Anh, Nguyễn Vũ Phương Thảo, Nguyễn Ngọc Huyền và Phạm Thị Mỹ Hạnh. (2024). Sự ảnh hưởng của nhận thức và thái độ về môi trường đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ xanh SM Bike của sinh viên tại Thành phố Hà Nội. Working Papers Series, Vol. 2 (No. 4).

6. Kotler, P. et al. (2001). Marketing Management. New Delhi: Pearson Prentice Hall.

7. Loa, P. and Habib, K. N. (2021). Examining the influence of attitudinal factors on the use of ride-hailing services in Toronto. Transportation Research Part A: Policy and Practice.

8. Lưu Chí Danh, Trần Nguyễn Phương Loan và Lưu Mỹ Linh. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ xe công nghệ của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Công Thương.

9. Phan Lan Anh, Nguyễn Trần Ngọc Hảo, Đoàn Nguyễn Gia Hân, Đỗ Lê Nhật Thảo và Phạm Ngọc Anh Thy. (2021). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Grab Bike của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trường Đại học Tài chính – Marketing.