Các rào cản sáng tạo nội dung trên mạng xã hội

TS. Nguyễn Thị Hương Giang

Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng

Tóm tắt

Trong bối cảnh mạng xã hội giữ vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược marketing nội dung, yêu cầu về tính sáng tạo cũng trở nên cấp thiết hơn, đồng thời đối mặt với nhiều rào cản. Bài viết sử dụng mô hình IPO (Input – Process – Output) để phân tích 3 nhóm rào cản chính: rào cản đầu vào, quy trình và đầu ra. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp thực tiễn góp phần nâng cao hiệu quả sáng tạo nội dung trong bối cảnh marketing số hiện nay.

Từ khóa: Sáng tạo nội dung, mạng xã hội, rào cản sáng tạo

Summary

In the context of social media playing an increasingly critical role in content marketing strategies, the demand for creativity has become more urgent—yet it is also confronted with various challenges. This paper applies the IPO framework to analyze three main categories of barriers: input, process, and output. Based on this analysis, the study proposes practical solutions to enhance the effectiveness of content creation in today’s digital marketing environment.

Keywords: Content creation, social media, creative constraint

GIỚI THIỆU

Mạng xã hội hiện đóng vai trò trung tâm trong đời sống truyền thông số tại Việt Nam, trở thành không gian sáng tạo, chia sẻ và tiêu dùng nội dung phổ biến nhất. Không chỉ phổ biến về mặt quy mô, mạng xã hội còn phát triển dựa trên hạ tầng kỹ thuật số mạnh mẽ, với tốc độ truy cập Internet trung bình đạt 105 Mbps đối với kết nối cố định và 47 Mbps với mạng di động, đều tăng đáng kể so với năm 2023 (DCCA, 2024). Việc 84% lưu lượng truy cập Internet đến từ thiết bị di động cho thấy định dạng nội dung ngắn, thị giác, và cá nhân hóa ngày càng chiếm ưu thế. Những điều kiện này đã và đang mở ra không gian tiềm năng to lớn cho hoạt động sáng tạo nội dung, nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức liên quan đến việc đáp ứng kỳ vọng khán giả, tối ưu hiệu suất truyền thông, và điều chỉnh phù hợp với thuật toán nền tảng. Trong bối cảnh đó, việc nhận diện và phân tích các rào cản sáng tạo trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

CÁC RÀO CẢN SÁNG TẠO TRONG QUÁ TRÌNH SÁNG TẠO NỘI DUNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Theo mô hình IPO (Input – Process – Output), các rào cản này được phân loại thành 3 nhóm chính: Rào cản đầu vào, Rào cản trong quy trình và Rào cản đầu ra (Acar và cộng sự, 2018). Mỗi nhóm bao gồm các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo trong các bối cảnh khác nhau.

Rào cản đầu vào

Trong mô hình IPO, đầu vào không chỉ là điểm khởi đầu mà còn quyết định mức độ khả thi và linh hoạt của quá trình tiếp theo. Acar và cộng sự (2018) chỉ ra, 5 yếu tố chính thường gây cản trở ở giai đoạn này: tài chính, nhân lực, thiết bị, thời gian và khả năng tiếp cận nguồn cung ứng. Tuy nhiên, trong sáng tạo nội dung số – đặc biệt trên mạng xã hội – các rào cản này được tái cấu trúc theo đặc thù mới. Không giống sản xuất quảng cáo truyền thống vốn cần đầu tư lớn vào đạo cụ và hạ tầng, nội dung số thường có chi phí thấp, tốc độ sản xuất nhanh và linh hoạt hơn (Altamira và cộng sự, 2023). Do đó, những rào cản đầu vào trong bối cảnh hiện đại chủ yếu xoay quanh việc quản lý thời gian, tối ưu ngân sách và khai thác hiệu quả các công cụ sáng tạo số. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, thiếu thời gian là một trong những rào cản phổ biến nhất. Trong thực tiễn quản trị nội dung thương hiệu, nhiều bộ phận sáng tạo phải tuân thủ lịch đăng bài cố định từ 2-5 bài/tuần, chưa kể các chiến dịch đột xuất. Điều này khiến không gian dành cho các hoạt động cần thiết như ấp ủ ý tưởng, thử nghiệm định dạng mới, hoặc rà soát nội dung trở nên hạn chế. Quan điểm của Amabile (1996) cho rằng, áp lực thời gian làm giảm động lực nội tại và khuyến khích người sáng tạo quay về những giải pháp cũ – điều này hoàn toàn phù hợp với bối cảnh sản xuất nội dung số hiện nay. Những ràng buộc thời gian cũng làm giảm cảm giác làm chủ của cá nhân, từ đó suy giảm chất lượng sáng tạo (Ryan và Deci, 2000).

Thứ hai, thiếu công cụ là rào cản mang tính kỹ thuật nhưng có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng đầu ra. Trong khi một chiếc điện thoại thông minh có thể đủ để tạo nội dung cơ bản, các phần mềm thiết kế như Canva, Adobe Photoshop hay nền tảng quản lý đăng bài như Meta Business Suite lại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cấp mức độ chuyên nghiệp và tối ưu quy trình. Khi thiếu công cụ hỗ trợ, người sáng tạo gặp khó khăn trong việc hiện thực hóa ý tưởng hoặc mất nhiều thời gian thao tác thủ công – điều này ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất và sự hứng thú với công việc.

Thứ ba, thiếu ngân sách là một yếu tố vừa rõ ràng, vừa mang tính tương đối. Một số nghiên cứu (Song và cộng sự, 2007) cho rằng nguồn lực tài chính là nền tảng để phát triển các ý tưởng sáng tạo thông qua việc thuê chuyên gia, đầu tư công cụ hay chạy thử nghiệm A/B. Tuy nhiên, các nghiên cứu khác như Scopelliti và cộng sự (2013) lại chỉ ra rằng trong một số trường hợp, hạn chế ngân sách có thể kích thích sự sáng tạo nhờ thúc đẩy cá nhân suy nghĩ linh hoạt và tìm kiếm giải pháp đột phá với nguồn lực tối thiểu. Quan điểm này có sự giao thoa với lý thuyết thành phần sáng tạo của Amabile (1996), trong đó, yếu tố quy trình liên quan đến sáng tạo có thể phát huy mạnh hơn khi người sáng tạo chịu áp lực từ môi trường tài nguyên hạn chế. Trong thực tế phỏng vấn sáng tạo nội dung, một số ý kiến cho rằng, ngân sách “đã được mặc định trước từ đầu nên không hẳn là trở ngại chính”, tuy nhiên điều này không loại trừ vai trò của ngân sách trong việc phân bổ thời gian và nhân sự một cách hiệu quả.

Cuối cùng, trong môi trường mạng xã hội, một số yếu tố đầu vào truyền thống như nguồn cung ứng hoặc thiết bị chuyên dụng đã mất đi tính trọng yếu. Không cần phim trường hay đạo cụ, nội dung số chỉ cần không gian sáng, âm thanh ổn định và một câu chuyện đủ hấp dẫn. Chính điều này càng nhấn mạnh rằng rào cản lớn nhất của sáng tạo nội dung số hiện nay nằm ở việc làm sao để giữ được tần suất sản xuất mà không đánh mất chiều sâu sáng tạo – điều tưởng như đơn giản nhưng lại là bài toán phức tạp về mặt quản trị sáng tạo trong thực tiễn.

Rào cản quy trình

Trong mô hình IPO, rào cản quy trình được hiểu là những trở lực nội tại phát sinh trong suốt tiến trình triển khai hoạt động sáng tạo, bao gồm quy tắc, thủ tục, và những giới hạn mang tính cấu trúc hoặc tâm lý (Acar và cộng sự, 2018). Các yếu tố này không làm gián đoạn công việc một cách rõ rệt như thiếu công cụ hay ngân sách, nhưng lại ảnh hưởng âm thầm đến khả năng ra quyết định, sự chủ động và cảm hứng sáng tạo – những thành tố nền tảng trong lý thuyết thành phần sáng tạo của Amabile (1996).

Một yếu tố trọng tâm trong nhóm rào cản này là mức độ tự chủ công việc– tức mức độ tự do mà người sáng tạo có thể vận dụng trong việc xử lý nhiệm vụ, đưa ra quyết định và thể hiện cá nhân trong nội dung. Tự chủ cao có xu hướng khơi dậy động lực nội tại, nâng cao cảm nhận về giá trị bản thân trong quá trình sáng tạo, từ đó làm tăng hiệu suất và mức độ độc đáo của nội dung. Ngược lại, các môi trường sáng tạo có tính kiểm soát cao – nơi từng chi tiết nhỏ về màu sắc, từ ngữ, chủ đề hay lịch đăng bài đều được quy định chặt chẽ – dễ khiến người sáng tạo cảm thấy bị bó buộc, dẫn đến sự lặp lại, thiếu đột phá và giảm sút cảm hứng làm việc.

Ngay từ giai đoạn chuẩn bị – nơi cá nhân thu thập dữ liệu, nghiên cứu hành vi người dùng, hoặc khảo sát xu hướng – nếu doanh nghiệp kiểm soát quá mức việc truy cập thông tin hoặc không cung cấp đủ tài nguyên hỗ trợ (dashboard theo dõi, công cụ đo lường, tài liệu thương hiệu), năng lực sáng tạo sẽ bị suy giảm đáng kể (Amabile, 1996). Việc giới hạn này thường được lý giải dưới danh nghĩa “bảo vệ thương hiệu” hoặc “đảm bảo tính nhất quán,” nhưng về lâu dài có thể khiến quá trình sáng tạo chỉ còn là thao tác lắp ghép nội dung thay vì là hoạt động tạo sinh ý tưởng thực chất.

Trong môi trường sáng tạo nội dung trên mạng xã hội, rào cản quy trình xuất hiện với sắc thái riêng.

Thứ nhất, ý tưởng sáng tạo thường bị giới hạn bởi các yêu cầu cụ thể từ thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Ví dụ, nội dung có thể được tự do thể hiện về hình ảnh hoặc giọng điệu, nhưng chủ đề chính lại đã được ấn định từ trước – như “phải đề cập đến sản phẩm A,” “phải giữ tone màu xanh dương,” hoặc “không được nhắc đến đối thủ cạnh tranh.” Những giới hạn này tuy đảm bảo định hướng thương hiệu, nhưng đồng thời cũng hạn chế khả năng kết nối giữa người sáng tạo và thông điệp – một yếu tố then chốt để nội dung trở nên chân thật và truyền cảm hứng.

Thứ hai, yếu tố thường bị bỏ qua nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp là trạng thái tinh thần của người sáng tạo. Trong bối cảnh làm việc cường độ cao, liên tục chịu áp lực về chỉ số tương tác, thời hạn đăng bài và phản hồi khách hàng, nhiều cá nhân rơi vào trạng thái kiệt sức, mất hứng thú hoặc trì hoãn kéo dài. Khi trạng thái tinh thần ở mức thấp – mệt mỏi, căng thẳng hoặc nghi ngờ bản thân – các chức năng nhận thức liên quan đến sáng tạo như trí tưởng tượng, khả năng liên kết ý tưởng và đánh giá rủi ro đều bị suy giảm.

Rào cản đầu ra

Theo Acar và cộng sự (2018), nhóm rào cản này bao gồm các quy định, tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu và các yêu cầu thiết kế được áp đặt đối với kết quả đầu ra của quá trình sáng tạo. Trong lĩnh vực sáng tạo nội dung số, đặc biệt trên nền tảng mạng xã hội, các rào cản này không chỉ mang tính kỹ thuật mà còn là sự pha trộn giữa chuẩn hóa thương hiệu, thuật toán nền tảng và cả yếu tố đạo đức trong truyền thông.

Một trong những rào cản phổ biến nhất là tiêu chuẩn thương hiệu. Phần lớn các doanh nghiệp ngày nay đều xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cụ thể, bao gồm bộ màu, kiểu chữ, định dạng hình ảnh và phong cách ngôn ngữ. Mặc dù sự nhất quán trong nhận diện giúp tăng độ nhận diện thương hiệu (Ashley và Tuten, 2015), nhưng chính các “template” có sẵn này lại trở thành giới hạn ngầm định đối với người sáng tạo nội dung.

Tiếp theo là các quy định liên quan đến quyền riêng tư và đạo đức nội dung, đặc biệt khi hình ảnh con người được sử dụng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các bài đăng có khuôn mặt thường thu hút nhiều lượt tương tác hơn (Bakhshi và cộng sự, 2014), tuy nhiên việc sử dụng hình ảnh cá nhân mà không có sự đồng thuận có thể vi phạm nguyên tắc pháp lý hoặc đạo đức truyền thông. Trong môi trường mạng xã hội, nơi thời gian phản hồi nhanh và chu kỳ nội dung ngắn, việc xin phép hay xử lý hình ảnh theo đúng quy trình nhiều khi bị bỏ qua – và đây là điểm nghẽn thường khiến các ý tưởng tiềm năng bị loại bỏ trước khi chúng được triển khai.

Một yếu tố không thể bỏ qua là yêu cầu kỹ thuật và thuật toán nền tảng. Các mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok hay LinkedIn đều có những quy định riêng về độ dài ký tự, định dạng hình ảnh, tỷ lệ video, và thời gian đăng tải tối ưu. Ví dụ, Instagram không khuyến khích hình ảnh có quá nhiều chữ; TikTok ưu tiên video dọc ngắn dưới 60 giây; trong khi Facebook lại có xu hướng giảm hiển thị bài đăng chứa liên kết ngoài. Những quy tắc nền tảng này khiến người sáng tạo phải liên tục điều chỉnh ý tưởng ban đầu để “vượt qua thuật toán,” thay vì chỉ tập trung vào yếu tố nghệ thuật hoặc tính truyền cảm hứng. Kết quả là, quá trình sáng tạo bị định hướng bởi tiêu chí hiệu suất kỹ thuật, thay vì mục tiêu nội dung thuần túy.

Thêm vào đó, yêu cầu về chất lượng đầu ra – như độ phân giải hình ảnh, âm thanh, ánh sáng và khả năng truyền tải thông điệp – cũng được đặt ra khắt khe hơn. Trong khi một số nghiên cứu cho rằng điện thoại thông minh hiện đại là đủ để tạo nội dung có chất lượng tốt (Kraus và cộng sự, 2019), thì các nền tảng như Instagram và Twitter lại cho thấy mức độ tương tác cao hơn khi hình ảnh có độ phân giải cao và được xử lý chuyên nghiệp (Li và Xie, 2019). Điều này cho thấy kỹ năng chuyên môn và công cụ hậu kỳ vẫn đóng vai trò lớn trong việc đảm bảo nội dung đạt chuẩn lan tỏa.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP

Vượt qua rào cản sáng tạo trong môi trường mạng xã hội đòi hỏi không chỉ kỹ năng cá nhân mà còn sự điều chỉnh từ tổ chức, quy trình và tư duy. Dựa trên phân tích ba nhóm rào cản theo mô hình IPO, bài viết đề xuất bốn nhóm giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao việc sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.

Thứ nhất, xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng. Việc xác lập chiến lược thương hiệu rõ ràng, nhất quán giúp giảm phụ thuộc vào quy trình phê duyệt và tăng tính chủ động cho người sáng tạo. Khi hai bên chia sẻ cùng “ngôn ngữ thương hiệu”, nội dung được sản xuất linh hoạt hơn mà vẫn đảm bảo định vị thương hiệu.

Thứ hai, chấp nhận giản lược hợp lý. Trong điều kiện hạn chế về nguồn lực, giải pháp khả thi là ưu tiên nội dung đơn giản nhưng truyền tải hiệu quả thông điệp. Sự linh hoạt trong điều chỉnh theo phản hồi khách hàng cũng giúp duy trì mối quan hệ hợp tác và không làm mất đi dấu ấn sáng tạo cá nhân.

Thứ ba, nuôi dưỡng cảm hứng sáng tạo. Cảm hứng có thể được khơi gợi thông qua giao tiếp đa chiều, thay đổi môi trường làm việc, hoặc tiếp xúc với các lĩnh vực sáng tạo khác. Đây không chỉ là yếu tố tinh thần mà còn là chiến lược giúp duy trì năng suất sáng tạo dài hạn.

Thứ tư, tổ chức quy trình linh hoạt. Thực hành quản trị như đề xuất “đa phương án” hoặc lên lịch cố định cho các giai đoạn sáng tạo giúp tối ưu hiệu suất và tạo không gian thử nghiệm. Việc phân tách rõ ràng các bước thực hiện giúp giảm áp lực và tăng khả năng phản ứng linh hoạt với thay đổi./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Acar, O. A., Tarakci, M., van Knippenberg, D. (2018). Creativity as a Multilevel Phenomenon: Input–Process–Output Model. Academy of Management Review, 32(4), 1199–1228.

2. Altamira, M. B., Putri, K. D. a. P., & Samudra, R. M. R. T. (2023). The Role of Creative Content in Digital Marketing Strategies in Educational Institution Social Media (Case Study: Instagram of Vocational Education Program, Universitas Indonesia). Proceedings 2022, 83(1).

3. Amabile, T. M. (1996). Creativity in Context. Westview Press.

4. Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative Strategies In Social Media Marketing: An Exploratory Study Of Branded Social Content And Consumer Engagement. Psychology & Marketing, 32, 15–27, https://Doi.Org/10.1002/Mar.20761 .

5. Bakhshi, S., Shamma, D. A., & Gilbert, E. (2014). Faces engage us. In Proceedings of the SIGCHI, Conference on Human factors in Computing Systems.

6. DCCA. (2024). Báo cáo kỹ thuật số Việt Nam 2024, truy cập từ https://dcca.org.vn/bao-cao-ve-ky-thuat-so-viet-nam-2024

7. Kraus, S., et al. (2019). Social Media Marketing in SMEs: The Status Quo and the Challenge of the Mainstream. Journal of Small Business Management, 25(2), 353-375.

8. Li, Y., & Xie, Y. (2019). Is a picture worth a thousand words? An empirical study of image content and social media engagement. Journal of Marketing Research, 57(1), 1–19.

9. Ryan, R. M., Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation. American Psychologist, 55(1), 68-78.

10. Song, M., Podoynitsyna, K., Van Der Bij, H., & Halman, J. I. M. (2007). Success Factors in New Ventures: A Meta-analysis, The Journal of Product Innovation Management, 25(1), 7–27.