Ảnh hưởng của trải nghiệm tới lòng trung thành thương hiệu trong tiêu dùng thực phẩm tại Thành phố Hà Nội

TS. Nguyễn Thị Quỳnh Mai, Vũ Sơn Tùng

Trường Đại học Thương mại

Email: mai.ntq@tmu.edu.vn

Tóm tắt

Trong những năm gần đây, nhận thức và hành vi tiêu tiêu dùng của người tiêu dùng thực phẩm đã có sự chuyển biến một cách rõ rệt. Qua khảo sát 350 khách hàng trên địa bàn TP.Hà Nội và thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu trong tiêu dùng thực phẩm có tác động mạnh mẽ và tích cực đến các yếu tố trung gian như niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, tình yêu thương hiệu…, từ đó định hình lòng trung thành thương hiệu.

Từ khóa: Tiêu dùng thực phẩm, trải nghiệm thương hiệu, trung thành thương hiệu, TP.Hà Nội

Summary

In recent years, consumer awareness and behavior in food consumption have undergone significant changes. Based on a survey of 350 customers in Hanoi using qualitative and quantitative research methods, the results indicate that brand experience in food consumption has a strong and positive impact on intermediary factors such as brand trust, satisfaction, brand love, etc., which in turn shape brand loyalty.

Keywords: Food consumption, brand experience, brand loyalty, Hanoi City

GIỚI THIỆU

Kinh tế Việt Nam đang có những chuyển biến đáng kể, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế số và xu hướng tiêu dùng mới. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam ổn định ở mức cao, kéo theo sự gia tăng của tầng lớp trung lưu với nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chất lượng cao.

Trong bối cảnh này, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn giúp định hình niềm tin và sự trung thành của khách hàng, trở thành một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh và phát triển bền vững. Khảo sát của Vietnam Report năm 2023 chỉ ra rằng 65% khách hàng tại TP. Hà Nội sẵn sàng lựa chọn thương hiệu khác nếu họ cảm thấy trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng. Điều này nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu toàn diện, từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ khách hàng. Với sự thay đổi không ngừng trong hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp thực phẩm tại Hà Nội cần có cách tiếp cận mới, sáng tạo hơn trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng được hiểu là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một sản phẩm hoặc thương hiệu hoặc một cửa hàng, công ty nào đó. Đây là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011).

Sự trung thành của thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vi mua hàng. Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nó thể hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc ý định mua và mua lặp lại của khách hàng (Sahin et al., 2011).

Các nghiên cứu trước đây nhận định rằng, khi khách hàng tin tưởng vào chất lượng và sự cam kết của thương hiệu, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó trong dài hạn. Niềm tin thương hiệu là sự an toàn của người tiêu dùng khi tương tác với thương hiệu, dựa trên sự đáng tin cậy và có trách nhiệm của thương hiệu đối với xã hội (Brown, 1952; Sahin et al., 2011).

Sự hài lòng là kết quả tâm lý và cảm xúc được hình thành từ trải nghiệm cá nhân, bất kể nó phù hợp với kỳ vọng ban đầu hay không. Liên quan đến hành vi tiêu dùng, sự hài lòng đề cập đến các phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng với một thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011) và đây là một yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết lâu dài của người tiêu dùng với thương hiệu (Aaker, 1996).

Tình yêu thương hiệu là sự kết hợp giữa cảm xúc và niềm đam mê, là cam kết dài hạn cho thương hiệu. Tình yêu thương hiệu xuất hiện khi khách hàng gắn bó nhiều hơn về mặt cảm xúc (không còn đơn thuần là thích hay có cảm tình nữa) và có xu hướng biểu lộ cảm xúc đó đối với thương hiệu.

Các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu của Grewal et al. (2009) cho thấy, trải nghiệm cá nhân hóa trong dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy mình được quan tâm, từ đó tăng cường niềm tin vào thương hiệu. Vì thế, trải nghiệm thương hiệu càng tích cực thì niềm tin thương hiệu của khách hàng càng lớn. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu.

Gentile et al. (2007) bổ sung rằng trải nghiệm thương hiệu, đặc biệt là trong các ngành nhạy cảm như thực phẩm sạch, là yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng thông qua giá trị cảm nhận. Trải nghiệm thương hiệu thông qua trực tiếp cảm nhận chất lượng thực phẩm (màu sắc, mùi vị, độ tươi ngon, an toàn khi sử dụng). Nếu thực phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng, khách hàng sẽ có sự hài lòng và cảm giác tin tưởng vào thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng thương hiệu.

Nghiên cứu của Batra et al. (2012) nhấn mạnh rằng tình yêu thương hiệu thường bắt nguồn từ sự đồng nhất giá trị cá nhân và giá trị thương hiệu. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực thực phẩm sạch. Vì thế, trải nghiệm thương hiệu càng tích cực thì tình yêu thương hiệu của khách hàng càng bền vững. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H3: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến tình yêu thương hiệu.

Theo Delgado-Ballester và Munuera-Aleman (2001), niềm tin thương hiệu giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài và là yếu tố quan trọng để khách hàng duy trì sự trung thành. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ có xu hướng trở nên trung thành hơn, không chỉ trong hành vi mua lặp lại mà còn trong thái độ ủng hộ thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H4: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

Fernádez-Daza et al. (2024) chỉ ra rằng, trong lĩnh vực thực phẩm sạch, chất lượng cảm nhận từ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và sự hài lòng này dẫn đến lòng trung thành cao hơn. Khi khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin minh bạch, họ sẽ cảm thấy an tâm hơn về chất lượng sản phẩm. Sự minh bạch trong quy trình sản xuất và thông tin sản phẩm làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H5: Sự hài lòng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

Một nghiên cứu của Sarkar (2011) nhấn mạnh rằng tình yêu thương hiệu không chỉ dựa trên cảm xúc mà còn được thúc đẩy bởi trải nghiệm thực tế và giá trị cảm nhận. Trong ngành thực phẩm sạch, khi thương hiệu mang đến giá trị sức khỏe và sự tin tưởng, khách hàng sẽ yêu thích và trung thành lâu dài. Tình yêu thương hiệu giúp xây dựng, kết nối cảm xúc, tạo niềm tin và dẫn đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H6: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Brakus et al. (2009) khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu đa chiều (cảm xúc, hành vi, nhận thức) là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu nhất quán, chất lượng cao không chỉ tạo ấn tượng mạnh mà còn thúc đẩy lòng trung thành thông qua việc đáp ứng mong đợi của khách hàng (Lemon và Verhoef, 2016). Khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tích cực sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài và trung thành hơn với thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H7: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu.

Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây về trải nghiệm thương hiệu, niềm tin, sự hài lòng, tình yêu và lòng trung thành thương hiệu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Các thang đo của trải nghiệm thương hiệu được rút ra từ nghiên cứu của Brakus và các cộng sự (2009), Batra và cộng sự (2012), việc khảo sát được tiến hành với 400 khách hàng trên địa bàn TP. Hà Nội. Qua quá trình xử lý làm sạch dữ liệu, nghiên cứu được thực hiện với 350 phiếu khảo sát hợp lệ với công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SMART PLS 3.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình đo lường

Theo Hair và cộng sự (2017), các giá trị từ 0,7 trở lên cho thấy các nhân tố đạt độ tin cậy nhất quán nội bộ. Kết quả (Bảng 1) chỉ ra rằng tất cả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều đáp ứng tiêu chí này, với Cronbach’s Alpha dao động từ 0,793 đến 0,929 và hệ số tin cậy tổng hợp từ 0,856 đến 0,949, chứng minh các thang đo có tính ổn định và đáng tin cậy cao.

Bảng 1: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp và giá trị Cronbach’s alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss của nhóm tác giả

Với tỷ lệ HTMT, tỷ lệ nhỏ hơn 0,9 cho thấy nhân tố có giá trị phân biệt. Ngược lại, nếu tỷ lệ HTMT từ 0,9 trở lên thì nhân tố không có giá trị phân biệt. Thông tin từ Bảng 2 cho thấy các nhân tố đạt giá trị phân biệt.

Bảng 2: Tỷ lệ HTML

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc

Đánh giá sự đa cộng tuyến (Collinearity issues)

Để kiểm tra sự đa cộng tuyến, người ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF). Nếu giá trị VIF nhỏ hơn 5 thì không có vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2017). Kết quả tại Bảng 3 cho thấy các chỉ số VIF nhỏ hơn 5 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 3: Giá trị VIF

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu spss của nhóm tác giả

Bên cạnh đó giá trị R2 biến thiên từ 0 đến 1, giá trị càng cao càng chứng minh tính chính xác trong việc dự báo của mô hình. Việc xác định giá trị R2 bao nhiêu là chấp nhận được không dễ dàng khi việc này tùy thuộc vào độ phức tạp của mô hình và bối cảnh nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (2017), trong lĩnh vực người tiêu dùng, giá trị R2 = 0,20 được xem là cao. Trong mô hình nghiên cứu, giá trị R2 của nhân tố HL, LTT, NT, TV lần lượt là 0,240; 0,490; 0,294; 0,181 đạt mức độ “cao” và “trung bình”.

Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc (Coefficient paths)

Theo Cohen (1988), các giá trị f2 = 0,02, 0,15 và 0,35 được xem là “nhỏ”, “trung bình” và “đáng kể”. Nếu giá trị f2 nhỏ hơn 0,02 thì xem như biến độc lập không có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Kết quả Bảng 4 cho thấy tất cả các hệ số tác động f2 đều lớn hơn 0,02. Do đó các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Giá trị P là chỉ số quan trọng để kiểm tra mức độ ý nghĩa của giả thuyết. Nếu giá trị P nhỏ hơn 0,05, giả thuyết sẽ được coi là có ý nghĩa ở mức 5% (Hair và cộng sự, 2017).

Bảng 4: Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 4 cũng cho thấy các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê, hay các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu trong tiêu dùng thực phẩm có tác động mạnh mẽ và tích cực đến các yếu tố trung gian như niềm tin thương hiệu, sự hài lòng, tình yêu thương hiệu và cuối cùng là lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể, những trải nghiệm tích cực mà khách hàng có được trong quá trình tương tác với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và củng cố các yếu tố này.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào chất lượng sản phẩm và cam kết của thương hiệu có vai trò then chốt trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ không chỉ tiếp tục duy trì hành vi mua sắm mà còn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người khác, qua đó góp phần lan tỏa hình ảnh thương hiệu và gia tăng giá trị thương hiệu trên thị trường.

Ngoài ra, trải nghiệm thương hiệu tích cực không chỉ mang lại sự hài lòng mà còn nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu. Những yếu tố như giá trị cốt lõi của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tính minh bạch trong quy trình sản xuất giúp củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó dẫn đến lòng trung thành bền vững.

Các kết quả của nghiên cứu này hoàn toàn tương đồng với kết quả các nghiên cứu trước đây của Grewal et al. (2009); Rupini & Nandagopal (2020).

Nghiên cứu đã đóng góp quan trọng vào việc làm sáng tỏ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm. Các kết quả thu được không chỉ củng cố mà còn mở rộng các lý thuyết trước đây về tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với niềm tin, sự hài lòng, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, trong tiêu dùng thực phẩm, các yếu tố như an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc định hình lòng trung thành thương hiệu.

Những phát hiện từ nghiên cứu mang lại các hàm ý thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thực phẩm sạch tại TP. Hà Nội. Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các trải nghiệm thương hiệu tích cực thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ khách hàng và đảm bảo tính minh bạch trong quy trình sản xuất. Đồng thời, các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng cần được định hướng nhằm tăng cường sự gắn kết cảm xúc với khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững và thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu lâu dài.

Tài liệu tham khảo:

1. Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.

2. Brakus, J. J., & Zarantonello, L. (2016). The impact of brand experience on consumer engagement. Journal of Business Research, 69(2), 586-593. Iglesias và cộng sự, 2011).

3. Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European Journal of marketing, 35(11/12), 1238-1258.

4. Fernández-Daza, M., et al. (2024). Sustainability Perceptions and Organic Food Consumption in Emerging Markets. Sustainability, 16(3), 1-20.

5. Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.s

6. Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework. Journal of Retailing, 85(1), 1-14.

7. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.

8. Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of brand Management, 18, 570-582.

9. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.

10. Rupini, R. V. (2020). A Study on the Effectiveness of Sensory Branding in Cafe Coffee Day Outlets in Coimbatore. Health Sciences, 2(1), 17.