Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng tại Hà Nội

ThS. Đặng Phương Linh

Trường Đại học Thương mại

Tóm tắt

Bài viết nhằm nhận diện các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang xa xỉ tại Hà Nội. Các yếu tố được rút ra từ tổng quan tài liệu, bao gồm ba yếu tố cốt lõi của mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) - chuẩn mực chủ quan, thái độ và kiểm soát hành vi được nhận thức – cùng với bản sắc xã hội và bản sắc cá nhân. Những yếu tối này tạo nền tảng để phát triển các nghiên cứu sâu hơn trong tương lại.

Từ khóa: Sản phẩm thời trang xa xỉ, ý định mua, Hà Nội.

Summary

This paper aims to identify the key factors influencing consumers’ purchase intentions toward luxury fashion products in Hanoi. The factors are derived from a literature review and include the three core components of the Theory of Planned Behavior (TPB) - subjective norms, attitude, and perceived behavioral control - along with social identity and personal identity. These factors serve as a foundation for further in-depth research in the future.

Keywords: Luxury fashion products, purchase intention, Hanoi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thập kỷ qua đã chứng kiến thời trang xa xỉ trở thành một trong những ngành phát triển nhanh nhất và hoạt động hiệu quả nhất, với tốc độ tăng trưởng ổn định từ 4 đến 5% kể từ năm 2013 (Cabigiosu, 2020). Hiện nay, bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn, ngành thời trang xa xỉ toàn cầu vẫn được kỳ vọng sẽ tăng trưởng từ 3 đến 5% (Balchandani và cộng sự, 2023). Đặc biệt, tại Việt Nam, thị trường thời trang xa xỉ đang ghi nhận nhu cầu ngày càng tăng và được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 3,09% (Statista, 2024). Tốc độ tăng trưởng tích cực của ngành thời trang xa xỉ toàn cầu nói chung mở ra cơ hội lớn cho các công ty hàng đầu tiếp tục đầu tư và mở rộng quy mô, đồng thời tạo niềm tin cho các công ty khởi nghiệp mạnh dạn gia nhập thị trường. Tại Việt Nam, nhu cầu thời trang xa xỉ ngày càng gia tăng là tín hiệu bật đèn xanh cho nhiều thương hiệu xa xỉ nổi tiếng bước vào thị trường này. Trên thực tế, với tư cách là thủ đô của Việt Nam, Hà Nội đã là điểm đến phổ biến của nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu như Louis Vuitton, Tiffany & Co., Dior và Berluti (Nhat, 2023).

Hơn nữa, sự gia tăng nhanh chóng nhu cầu thời trang xa xỉ tại Việt Nam được thúc đẩy bởi sự phát triển của tầng lớp trung lưu, đặc biệt là tại các đô thị đông dân như Hà Nội (VNA, 2024). Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng tại Hà Nội là điều cần thiết để các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm thu hút sự chú ý của tầng lớp trung lưu đang phát triển, từ đó giành được nhiều khách hàng hơn cũng như củng cố niềm tin và lòng trung thành của họ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết tâm lý được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), nhằm giải thích ý định thực hiện một hành vi cụ thể của cá nhân. Là phần mở rộng của TRA, mô hình TPB bổ sung biến kiểm soát hành vi được nhận thức (PBC) để giải thích các hành vi không hoàn toàn do ý chí cá nhân kiểm soát. PBC đề cập đến nhận thức của cá nhân về mức độ khó khăn khi thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Với việc đưa PBC vào mô hình, TPB đã được củng cố bởi nhiều bằng chứng thực nghiệm cho thấy nó có khả năng dự đoán ý định hành vi với độ chính xác cao (Ajzen, 1991). TPB cũng đã được sử dụng hiệu quả và rộng rãi để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang xa xỉ tại nhiều quốc gia như Mỹ, Malaysia, Trung Quốc và Việt Nam (Hien và cộng sự, 2024; Islam & Singh, 2020; Kim và cộng sự, 2015; Salem & Chaichi, 2018; Zhang và cộng sự, 2013).

Lý thuyết bản sắc xã hội được phát triển bởi Henri Tajfel và John Turner nhằm giải thích động lực hành vi của cá nhân khi họ xem mình là thành viên của một nhóm (Ellemers, 2025). Bản sắc xã hội được định nghĩa là tập hợp các phân loại bản thân mang tính xã hội, trong đó cá nhân nhận thức mình là thành viên của các nhóm xã hội cụ thể và xác định vị trí của bản thân trong các nhóm đó (Geschke & Frindte, 2016). Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết này là con người thường có sự gắn bó cảm xúc với bản sắc xã hội của mình và họ nỗ lực hướng tới một bản sắc tích cực thông qua việc liên kết với các nhóm có địa vị và uy tín trong xã hội (Geschke và cộng sự, 2016). Trong bối cảnh thời trang xa xỉ, lý thuyết này phù hợp với thực tế rằng ngay cả những người không thuộc tầng lớp giàu có đôi khi cũng mua hàng xa xỉ nhằm được nhóm người giàu công nhận (Husic-Mehmedovic & Cicic, 2009). Lý thuyết bản sắc xã hội cũng đã được áp dụng trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm trong lĩnh vực thời trang và được chứng minh là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Valaei & Nikhashemi, 2017).

Khái niệm về bản sắc bản thân có thể bắt nguồn từ cả lý thuyết tự đồng nhất (Sirgy, 1986) và lý thuyết bản sắc (Stryker & Burke, 2000). Lý thuyết tự đồng nhất giải thích quá trình tâm lý mà người tiêu dùng trải qua khi họ liên kết hình ảnh thương hiệu với hình ảnh bản thân; quá trình này được gọi là “tự đồng nhất” (Harman, 2020). Những người có mức độ tự đồng nhất cao thường ưa chuộng các thương hiệu có tính cách phù hợp với khái niệm bản thân của họ nhằm củng cố bản sắc cá nhân (Sirgy, 1986). Do đó, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và thương hiệu giúp họ thể hiện và xây dựng bản sắc bản thân. Dưới một góc nhìn khác, lý thuyết bản sắc giải thích cách cá nhân hình thành ý thức về bản thân dựa trên các vai trò xã hội mà họ đảm nhận (Stryker & Burke, 2000). Ý tưởng cốt lõi của lý thuyết này là con người hành động theo vai trò - bản sắc mà họ đang nắm giữ trong xã hội và tìm kiếm sự xác nhận từ người khác rằng hành vi và sự hiện diện của họ phù hợp với bản sắc đó (Stryker & Burke, 2000). Do đó, mọi người sẽ mua các sản phẩm giúp củng cố bản sắc vai trò của họ trong xã hội. Bản sắc bản thân đã được ứng dụng và chứng minh là một yếu tố quan trọng có liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành thời trang xa xỉ (Valaei et al., 2017).

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang xa xỉ đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong suốt những năm qua. Kể từ khi hàng xa xỉ được dân chủ hóa và thị trường này mở rộng từ nhóm siêu giàu sang cả tầng lớp trung lưu, nhu cầu đối với các sản phẩm xa xỉ đã gia tăng nhanh chóng (Cantista & Sádaba, 2019), kéo theo sự gia tăng đáng kể của các nghiên cứu liên quan.

Xuất phát từ các quốc gia phương Tây – những thị trường tiêu thụ thời trang xa xỉ lớn nhất (Cantista et al., 2019) – nhiều nghiên cứu đã tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố được quan tâm bao gồm chủ nghĩa vật chất, thái độ, bản sắc cá nhân, v.v. (Amatulli et al., 2011; Kamal et al., 2013; Kim et al., 2015). Các nghiên cứu gần đây cũng mở rộng sang những yếu tố hiện đại hơn như việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và vai trò của những người có ảnh hưởng (Benichou et al., 2024; Kamal et al., 2013). Tại thị trường Ý, Amatulli và cộng sự (2011) phát hiện rằng bản sắc cá nhân, tiêu dùng vì địa vị và chủ nghĩa vật chất đều có mối tương quan dương mạnh với ý định mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng. Trong khi đó, Kamal và cộng sự (2013) nhận thấy rằng ở Mỹ, chủ nghĩa vật chất cùng với thái độ và mức độ sử dụng truyền thông xã hội là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Trong một nghiên cứu so sánh giữa hai nền văn hóa tiêu dùng thời trang xa xỉ của Mỹ và Trung Quốc, Kim và cộng sự (2015) chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu và yếu tố sáng tạo trong thời trang đóng vai trò then chốt trong việc hình thành thái độ mua hàng của người tiêu dùng Mỹ. Gần đây nhất, tại Pháp, Benichou và cộng sự (2024) nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của những người có sức ảnh hưởng (influencers) trong việc định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang xa xỉ.

Gần đây, các quốc gia châu Á cũng đã khẳng định được vị thế vững chắc của mình trong ngành thời trang xa xỉ toàn cầu, đặc biệt là Trung Quốc. Trong thập kỷ qua, nền kinh tế Trung Quốc đã tăng trưởng nhanh chóng, kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của thị trường hàng xa xỉ tại quốc gia này (Cantista và cộng sự, 2019). Các nghiên cứu về ý định mua hàng tại Trung Quốc cho thấy có mối tương quan cao giữa hành vi so sánh xã hội và thái độ đối với việc mua sắm thời trang xa xỉ – những yếu tố này cũng liên quan chặt chẽ đến ý định mua hàng (Kim và cộng sự, 2015; Zhang và cộng sự, 2013). Phát hiện này phản ánh sự khác biệt rõ rệt giữa thị trường Trung Quốc và các thị trường phương Tây, đặc biệt là thị trường Mỹ (Kim và cộng sự, 2015). Sự khác biệt đó có thể được lý giải bởi thực tế rằng văn hóa Trung Quốc đặc biệt coi trọng di sản văn hóa và rất nhạy cảm với yếu tố địa vị xã hội (Cantista và cộng sự, 2019). Bên cạnh đó, các yếu tố như nhận thức về thương hiệu, chủ nghĩa duy vật, tính sáng tạo trong thời trang và mức độ tham gia vào các hoạt động thời trang đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải ý định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc (Zhang và cộng sự, 2013). Những yếu tố tương tự - bao gồm nhận thức thương hiệu, chủ nghĩa duy vật, so sánh xã hội và sáng tạo trong thời trang - cũng được phát hiện có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Hàn Quốc (Islam và cộng sự, 2020). Tại Ấn Độ, Husain và cộng sự (2022) xác định rằng giá trị thương hiệu, niềm tin vào thương hiệu, tiêu dùng vì địa vị và các hoạt động tiếp thị qua mạng xã hội là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng. Trong đó, tiêu dùng vì địa vị được đánh giá là yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xa xỉ của người Ấn Độ (Jain và cộng sự, 2017). Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cũng đã được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Malaysia và được chứng minh là có hiệu quả (Salem và cộng sự, 2018; Suha Fouad & Sharif Omar, 2018).

Tại Việt Nam, thị trường thời trang xa xỉ đã có những bước phát triển vượt bậc kể từ năm 2006, với sự xuất hiện của một số thương hiệu xa xỉ mới (H. Anh, 2011). Thị trường này được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng của tầng lớp trung lưu và những người giàu mới (Nguyen, 2022). Tiềm năng của thị trường đã thu hút sự quan tâm của một số nhà nghiên cứu học thuật (H. Anh, 2011; Hien và cộng sự, 2024; Tuu và cộng sự, 2017). Chuẩn mực chủ quan, với vai trò là một biến trong mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB), đã được xem xét và phát hiện có tác động tiêu cực gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam (Hien và cộng sự, 2024; Tuu và cộng sự, 2017). Ngược lại, kiểm soát hành vi nhận thức được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thời trang xa xỉ của người tiêu dùng (Hien và cộng sự, 2024; Tuu và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, một số yếu tố khác cũng được nghiên cứu và cho thấy có tác động tích cực đến ý định mua hàng, bao gồm: thái độ đối với việc mua sản phẩm thời trang xa xỉ, chủ nghĩa vật chất, định hướng địa vị truyền thống, định hướng địa vị hiện đại và giá trị cảm nhận từ sản phẩm xa xỉ (Hien và cộng sự, 2024), cũng như quyền lực và sự cởi mở đối với trải nghiệm mới (Tuu và cộng sự, 2017). Các nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam cho thấy chuẩn mực chủ quan tác động tiêu cực đến ý định mua hàng, điều này trái ngược với nhiều nghiên cứu ở các quốc gia khác, nơi yếu tố này thường có ảnh hưởng tích cực. Đây là một điểm đáng chú ý, bởi Trung Quốc và Việt Nam đều có nhiều điểm tương đồng về văn hóa truyền thống; do đó, có thể kỳ vọng rằng tác động của các chuẩn mực xã hội lên hành vi cá nhân sẽ giống nhau giữa hai quốc gia.

Tóm lại, các yếu tố như chủ nghĩa vật chất, tiêu dùng theo địa vị, tính sáng tạo trong thời trang, nhận thức về thương hiệu, kiểm soát hành vi nhận thức và thái độ đối với việc mua sắm thời trang xa xỉ đều cho thấy tác động tích cực đến ý định mua hàng xa xỉ ở hầu hết các quốc gia. Bên cạnh đó, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và ảnh hưởng từ những người nổi tiếng cũng có vai trò quan trọng. Tuy nhiên, sự khác biệt văn hóa dẫn đến sự khác biệt trong tác động của các yếu tố xã hội như chuẩn mực chủ quan và so sánh xã hội ở từng quốc gia. Mặc dù bản sắc xã hội và bản sắc bản thân đã được chứng minh là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu quốc tế, các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn chưa xem xét hai yếu tố này. Trong khi đó, bản sắc xã hội và bản sắc bản thân là những khía cạnh mà các thương hiệu thời trang xa xỉ có thể khai thác để xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp hơn, thông qua việc thấu hiểu cách người tiêu dùng tự xác định bản thân thông qua thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết bằng cách kết hợp bản sắc xã hội và bản sắc bản thân như một phần mở rộng của mô hình TPB.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ các lý thuyết nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 1) với các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1. Bản sắc xã hội ảnh hưởng đến thái độ mua sắm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Hà Nội

H2. Bản sắc xã hội ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan

H3. Bản sắc xã hội ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát hành vi nhận thức được

H4. Bản sắc cá nhân ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phầm thời trang xa xỉ

H5. Bản sắc cá nhân ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan

H6. Bản sắc cá nhân ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát hành vi nhận thức được

H7. Thái độ đối với thời trang xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Hà Nội

H8. Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Hà Nội

H9. Kiểm soát hành vi nhận thức được ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Hà Nội.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

KẾT LUẬN

Thông qua tổng quan tài liệu, nghiên cứu đề xuất một mô hình gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng tại Hà Nội, bao gồm: bản sắc xã hội, bản sắc cá nhân, thái độ đối với thời trang xa xỉ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức được. Mô hình này sẽ đóng vai trò là cơ sở quan trọng để thực hiện các bước nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Tài liệu tham khảo

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. Truy cập từ https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Amatulli, C., & Guido, G. (2011). Determinants of purchasing intention for fashion luxury goods in the Italian market. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 15(1), 123-136. Truy cập từ https://doi.org/10.1108/13612021111112386

3. Balchandani, A., Starzynska, E. và cộng sự (2023). The state of fashion 2024: Finding pockets of growth as uncertainty reigns. McKinsey & Company. Truy cập từ https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion

4. Benichou, J., & Maindron, J. (2024). What is the impact of influencers on the purchase intention of luxury fashion brands by French Generation Z? Unpublished manuscript.

5. Cabigiosu, A. (2020). An overview of the luxury fashion industry. In A. Cabigiosu (Ed.), Digitalization in the luxury fashion industry: Strategic branding for millennial consumers (pp. 9–31). Truy cập từ: https://doi.org/10.1007/978-3-030-52881-9_2.

6. Cantista, I., & Sádaba, T. (2019). Understanding luxury fashion: From emotions to brand building. Springer Nature.

7. Ellemers, N. (2025). Social identity theory. Encyclopedia Britannica. Truy cập từ https://www.britannica.com/topic/social-identity-theory

8. Hien, V. T., Thong, V. H., cùng cộng sự (2024). Applying the extended theory of planned behavior model in studying luxury fashion products’ purchase intention of Vietnamese consumers. Tạp chí Kinh tế và Dự báo (Economic Forecasting Review), 18(6), 1–28.

9. Husain, R., Ahmad, A., cùng cộng sự (2022). The impact of brand equity, status consumption, and brand trust on purchase intention of luxury brands. Cogent Business & Management, 9(1), 2034234. Truy cập từ https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2034234

10. Kamal, S., Chu, S.-C., cùng cộng sự. (2013). Materialism, attitudes, and social media usage and their impact on purchase intention of luxury fashion goods among American and Arab young generations. Journal of Interactive Advertising, 13(1), 27–40. Truy cập từ https://doi.org/10.1080/15252019.2013.768052

11. Nhat, P. (2023, March 6). Hanoi emerges major luxury brand destination in Southeast Asia. Hanoi Times. Truy cập từ https://hanoitimes.vn/hanoi-emerges-major-luxury-brand-destination-in-southeast-asia-323784.html.

12. Salem, S., & Chaichi, K. (2018). Investigating causes and consequences of purchase intention of luxury fashion. Management Science Letters, 8(12), 1259-1272.

13. Stryker, S., & Burke, P. J. (2000). The past, present, and future of an identity theory. Social Psychology Quarterly, 63(4), 284–297. Truy cập từ https://doi.org/10.2307/2695840.

14. Valaei, N., & Nikhashemi, S. R. (2017). Generation Y consumers’ buying behaviour in fashion apparel industry: A moderation analysis. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 21(4), 523–543. Truy cập từ https://doi.org/10.1108/JFMM-01-2017-0002.

15. Zhang, B., & Kim, J.-H. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 68–79. Truy cập từ https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.10.007.