Nguyễn Thị Thu Hồng
Email: hongntt@hcmute.edu.vn
Bùi Thu Anh
Email: bthuanh@hcmute.edu.vn
Khoa Kinh tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh
TÓM TẮT
Nghiên cứu sử dụng Lý thuyết Giá trị Tiêu dùng và mô hình Kỳ vọng – Xác nhận để khảo sát sự tác động gián tiếp của các biến giá trị tiêu dùng lên ý định tiếp tục sử dụng thông qua mức sẵn sàng chi trả và niềm tin thương hiệu. Dữ liệu được phân tích bằng cách kết hợp phân tích đa nhóm mô hình PLS-SEM với biến trung gian và phân tích điều kiện cần thiết NCA. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý thuyết khi mở rộng mô hình với 2 biến trung gian là niềm tin thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả. Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (trừ trình độ giáo dục) có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng liên quan đến hàng hóa có chứng nhận chất lượng. Ngoài ra, niềm tin và giá là hai yếu tố quan trọng cần được xem xét để thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững này.
Từ khóa: sản phẩm được chứng nhận chất lượng, ý định tiếp tục sử dụng, mức sẵn sàng chi trả, mô hình PLS-SEM đa nhóm, phân tích điều kiện cần thiết NCA
Summary
This study employs the Theory of Consumption Values and the Expectation–Confirmation Model to examine the indirect effects of consumption value variables on the intention to continue usage, mediated by willingness to pay and brand trust. The data were analyzed using a combination of PLS-SEM multigroup analysis with mediating variables and necessary condition analysis (NCA). The findings contribute to theoretical development by extending the model with two mediators which are brand trust and willingness to pay. The study also reveals that consumers with different demographic characteristics (except for educational level) exhibit varying consumption behaviors related to certified-quality products. Moreover, trust and price are identified as two critical factors that should be considered in promoting this sustainable consumption trend.
Keywords: certified-quality products, continued usage intention, willingness to pay, PLS-SEM multigroup analysis, necessary condition analysis
GIỚI THIỆU
Trước các thách thức môi trường toàn cầu và mối lo ngại về sức khỏe ngày càng gia tăng, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được chứng nhận ngày càng nâng cao. Với việc cung cấp đảm bảo chất lượng về sản xuất an toàn, tuân thủ quy chuẩn đạo đức và bảo vệ môi trường, các hàng hóa này trở thành công cụ thiết yếu thúc đẩy sự phát triển của thị trường mang tính bền vững (Zeithaml, 1988; Woodruff, 1997). Tại Việt Nam, người tiêu dùng ở đô thị tiên phong thực hiện quá trình chuyển đổi với định hướng nhận thức về suy thoái môi trường và nhu cầu đối với các sản phẩm thay thế tốt cho sức khỏe hơn (Nguyen & Pham, 2022). Mặc dù nhận được mối quan tâm ngày càng tăng, xu hướng này vẫn gặp các thách thức to lớn vì khả năng tiếp cận thị trường hạn chế, các vấn đề niềm tin của người tiêu dùng và thiếu các hướng dẫn thực hành về tiêu dùng bền vững. Thị trường vẫn đang ở giai đoạn sơ khai, đặc trưng bởi mức độ quen thuộc thấp của người tiêu dùng đối với hệ thống chứng nhận và thách thức đối với vấn nạn hàng giả làm mất lòng tin của người tiêu dùng (Nguyen & Pham, 2022). Để khắc phục hạn chế này, nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm được chứng nhận ở Việt Nam và đưa ra góc nhìn bản địa về một trường hợp điển hình làm bối cảnh nghiên cứu: phiên chợ Xanh Tử tế dành cho các sản phẩm bền vững được tổ chức hàng tuần ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Phiên chợ đảm bảo sự minh bạch về xuất xứ và chất lượng hàng hóa, phát triển thói quen tiêu dùng bền vững.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Các thang đo của nghiên cứu này được tham khảo từ lý thuyết Giá trị Tiêu dùng (với 5 thuộc tính dựa trên tiếp cận nhận thức – tình cảm trong tâm lý học Hành vi Người tiêu dùng, được phát triển lần đầu tiên bởi Sheth, 1991) và khung lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (có nguồn gốc từ lý thuyết Kỳ vọng của Tolman, 1932). Giá trị nhận thức được định nghĩa là đánh giá tổng quan về giá trị sử dụng của sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được so với giá trị được cung cấp (Zeithaml, 1988), là tổng hòa của các giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, nhận thức và điều kiện. Giá trị chức năng gồm lợi ích giá trị sử dụng thực tiễn và tiện ích, như an toàn, thân thiện môi trường và mức độ tin cậy của sản phẩm, đáp ứng trực tiếp nhu cầu hữu hình và kỳ vọng của người tiêu dùng (Woodruff, 1997). Giá trị xã hội thể hiện mức độ mà việc tiêu dùng sản phẩm có chất lượng nâng cao vị thế xã hội của người tiêu dùng và gắn kết với cộng đồng tiêu dùng bền vững, sự công nhận của xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt hành vi (Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillo, 2007). Giá trị xã hội nắm bắt cảm xúc tiêu cực, sự hài lòng đến từ việc sử dụng sản phẩm được chứng nhận, qua đó củng cố lòng trung thành và gắn bó lâu dài (Parasuraman & Grewal, 2000). Giá trị nhận thức tập trung vào nhận thức và kiến thức về bảo vệ môi trường và sức khỏe được học hỏi thông qua quá trình sử dụng hàng hóa có chứng nhận, phù hợp với quyết định mua hàng dựa trên định hướng đạo đức và trí tuệ (Holbrook, 1999).
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu đề xuất mô hình khái niệm được trình bày ở Hình 1, trong đó khảo sát vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu và mức sẵn lòng chi trả lên tác động giữa giá trị tiêu dùng và ý định tiếp tục sử dụng giữa các nhóm mang đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, sử dụng phân tích đa nhóm.
Tất cả 8 cấu trúc trong Hình 1 đều là thang đo nguyên nhân, biến ẩn chỉ tồn tại khi tất cả các biến quan sát thành phần tồn tại. Có 21 chỉ báo (được liệt kê trong bảng 1) được đo trên thang đo Likert 5 mức độ. Ngoài ra, có 4 biến điều tiết về đặc điểm nhân khẩu học được dùng để phân nhóm.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
 |
Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả
Trên cơ sở đó, nhóm tác giả hình thành các giả thuyết sau:
H1: Giá trị tiêu dùng (gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện) có tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê đến ý định tiếp tục sử dụng, thông qua niềm tin thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả giữa các nhóm.
H2: Sự khác biệt giữa các giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và trình độ giáo dục là có ý nghĩa thống kê đối với mối quan hệ trung gian giữa biến giá trị tiêu dùng và ý định tiếp tục sử dụng, thông qua niềm tin thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả.
H3: Giá trị tiêu dùng (bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện) là điều kiện cần để đảm bảo niềm tin thương hiệu, sự sẵn lòng chi trả và ý định tiếp tục sử dụng có giá trị khác biệt giữa các nhóm.
Phương pháp nghiên cứu
Khảo sát được thực hiện trong 2 tuần vào tháng 12 năm 2024 tại phiên chợ Xanh Tử tế, sử dụng thu thập mẫu thuận tiện với thang đo Likert 5 mức độ, được sử dụng như một thang đo định lượng. 200 bản câu hỏi được thu thập. Các giá trị khuyết thiếu của biến định tính được thay thế bằng giá trị mode và của biến định lượng được thay thế bằng giá trị trung bình. Vì tỷ lệ phần trăm giá trị khuyết thiếu là thấp, phương pháp hoán vị vẫn đưa đến kết quả tin cậy. Nghiên cứu có cách tiếp cận kết hợp logic cần và đủ của mô hình PLS-SEM và NCA (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Mô tả mẫu
Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy 67.5% khách hàng là nữ. Khách hàng có nghề nghiệp đa dạng với 39 nghề. Hầu hết họ là người có bằng cấp với 92.5% có bằng trung học hoặc cao hơn. 97% người tiêu dùng có thu nhập thấp hoặc trung bình dưới 50 triệu/tháng. Tổng thu nhập dùng để chi cho các hàng hóa có chứng nhận chất lượng là 17.17% thu nhập, trong đó, 9.22% thu nhập dùng để chi để mua hàng hóa tại phiên chợ Xanh Tử tế. Tính trên trung bình, tần suất mua hàng có chứng nhận chất lượng và mua hàng tại phiên chợ lần lượt là 4.9 và 2.47 mỗi tháng.
Mô hình đo lường
Trước khi phân tích mô hình, 2 nhóm dữ liệu được tạo ra cho mỗi biến kiểm soát: Nam và Nữ đối với biến Giới tính, 18-30 và 30-55 tuổi đối với biển Độ tuổi, dưới 20 triệu VND và 20-50 triệu VND đối với Mức thu nhập và trung học và đại học và cao hơn cho biến Trình độ giáo dục.
Vì thang đo nguyên nhân có các biến quan sát không tương quan với nhau nên không thể đánh giá tính hội tụ bằng AVE, thay vào đó, phân tích dư thừa là kỹ thuật phù hợp. Vài cấu trúc có beta thấp
Đánh giá tác động trung gian
Hình 2: Hệ số đường dẫn và p-value của mô hình cấu trúc đối với toàn bộ dữ liệu
 |
Nguồn: Kết quả tính toán của nhóm tác giả
Hệ số đường dẫn đối với toàn bộ dữ liệu được thể hiện ở Hình 2, cho thấy chỉ có tác động gián tiếp CV → BT → WTP có ý nghĩa thống kê, còn tác động của CV lên UCI thì không. Tác động gián tiếp từ EV → BT → WTP → UCI là không có ý nghĩa, trong khi các tác động khác của EV có ý nghĩa. Tất cả các tác động từ SV và KV đều không có ý nghĩa, trong khi tất cả tác động từ FV đều có ý nghĩa. Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận một phần.
Đánh giá độ bất biến đo lường với thủ tục MICOM
Bất biến toàn phần được tổng hợp được thiết lập đối với phân nhóm theo giới tính và mức thu nhập đối với tất cả các biến nên có thể chạy MGA.
Đối với các nhóm tuổi, FV không thỏa mãn điều kiện bất biến tổng hợp. Đối với trình độ giáo dục, BT và KV là các chỉ báo không đạt bất biến tổng hợp. Do đó, mô hình không thể chạy MGA cho các biến này.
Phân tích đa nhóm
Mô hình mới được tạo ra với các biến được chấp nhận sau thủ tục MICOM để chạy MGA bootstrap vững. Kết quả kiểm định 2 đuôi cho thấy sự khác biệt giữa các trình độ giáo dục khác nhau đều không có ý nghĩa thống kê (tất cả p-value > 0.05). Tác động của CV và KV có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi. Đối với giới tính, có khác biệt đối với CV → BT và CV → UCI, cũng như tất cả các tác động từ KV. Đối với thu nhập, chỉ có các tác động từ KV có sự khác biệt giữa các nhóm. Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận một phần (Bảng 1).
Bảng 1: Phân tích đa nhóm
|
| Genders | Age groups | Income levels | Educational levels | ||||
| Difference | 2-tailed p value | Difference | 2- Tailed p value | Difference | 2-tailed p value | Difference | 2-tailed p value | |
| BT -> UCI | -0.164 | 0.327 | 0.133 | 0.408 | -0.193 | 0.191 | na | na |
| BT -> WTP | 0.022 | 0.849 | 0.041 | 0.810 | -0.096 | 0.537 | na | na |
| CV -> BT | -0.392 | 0.016 | 0.397 | 0.010 | 0.177 | 0.228 | na | na |
| CV -> UCI | -0.186 | 0.014 | 0.207 | 0.043 | 0.039 | 0.663 | -0.045 | 0.944 |
| CV -> WTP | -0.152 | 0.053 | 0.165 | 0.041 | 0.047 | 0.51 | -0.005 | 0.949 |
| EV -> BT | 0.185 | 0.258 | 0.015 | 0.928 | 0.072 | 0.68 | na | na |
| EV -> UCI | 0.025 | 0.788 | 0.052 | 0.582 | -0.016 | 0.855 | 0.119 | 0.712 |
| EV -> WTP | 0.08 | 0.357 | 0.020 | 0.828 | 0.003 | 0.942 | -0.063 | 0.906 |
| FV -> BT | -0.231 | 0.119 | na | na | 0.056 | 0.726 | na | na |
| FV -> UCI | -0.143 | 0.073 | na | na | -0.032 | 0.739 | 0.041 | 0.879 |
| FV -> WTP | -0.085 | 0.316 | na | na | -0.007 | 0.95 | -0.363 | 0.204 |
| KV -> BT | 0.343 | 0.02 | -0.341 | 0.031 | -0.421 | 0.002 | na | na |
| KV -> UCI | 0.144 | 0.027 | -0.151 | 0.037 | -0.189 | 0.013 | na | na |
| KV -> WTP | 0.135 | 0.036 | -0.133 | 0.038 | -0.159 | 0.011 | na | na |
| SV -> BT | -0.19 | 0.113 | 0.086 | 0.542 | -0.096 | 0.464 | na | na |
| SV -> UCI | -0.097 | 0.088 | 0.060 | 0.436 | -0.081 | 0.285 | -0.201 | 0.413 |
| SV -> WTP | -0.072 | 0.186 | 0.040 | 0.549 | -0.055 | 0.388 | 0.358 | 0.135 |
| WTP -> UCI | 0.289 | 0.132 | -0.034 | 0.866 | 0.046 | 0.802 | 0.392 | 0.382 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Phân tích IPMA
Cấu trúc BT và WTP là quan trọng đối với toàn bộ dữ liệu, nhưng đối với người đã tốt nghiệp đại học cho rằng WTP là ít quan trọng hơn trung bình. Chỉ báo CF, CI được xem là quan trọng đối với tất cả đối tượng và nhiều nhóm. Đối với nhóm nhận thu nhập dưới 20 triệu, bên cạnh CF, CI, 2 biến CQ và PP cũng quan trọng. Nhóm đã tốt nghiệp đại học và có thu nhập 20-50 triệu cũng cho rằng CQ và RP quan trọng. Nữ đánh giá nhiều yếu tố quan trọng, trừ KN, HA và MA. Nam là một nhóm khác biệt, họ đề cao vai trò của RP và CF. Trong khi nhóm tuổi 18-30 xem các yếu tố với nhiều mức quan trọng khác nhau, nhóm có trình độ trung học không thấy yếu tố nào là quan trọng. Tuy nhiên, tất cả các chỉ báo đều có hiệu suất cao hơn trung bình một chút. Do đó, cần cải tiến các yếu tố này.
Phân tích điều kiện cần NCA từ kết quả phân tích đa nhóm
Bảng 2 - Điểm nghẽn, thể hiện giá trị trần cần thiết để kết quả mong muốn xảy ra. Nghiên cứu này lựa chọn đường giá trị trần CR-FDH vì nó nhạy cảm với các điểm ngoại lai so với CE-FDH. Theo tiêu chuẩn của Dull (2016), NCA đưa đến kết quả kích thước hiệu ứng của CV, FV, SV ở mức cao (d trong khoảng 0.3 và 0.5), trong khi EV, KV, WTP có kích thước hiệu ứng rất cao (d ≥ 0.5). Tính toán này có mức độ chính xác cao với tất cả các biến là 100%. Tuy nhiên, tất cả các giá trị p-value hoán vị đều lớn hơn 0.5 cho thấy điều kiện cần thiết là không có ý nghĩa thống kê. Do vậy, giả thuyết H3 bị bác bỏ.
Bảng 2: Điểm nghẽn
| LV scores - UCI | LV scores - BT | LV scores - CV | LV scores - EV | LV scores - FV | LV scores - KV | LV scores - SV | LV scores - WTP | |
| 0.00% | -42 | NN | NN | NN | NN | NN | NN | NN |
| 5.00% | -32.8 | NN | NN | NN | NN | NN | NN | NN |
| 10.00% | -23.6 | NN | NN | NN | NN | NN | NN | NN |
| 15.00% | -14.4 | NN | NN | NN | NN | NN | NN | NN |
| 20.00% | -5.2 | NN | NN | NN | NN | NN | NN | NN |
| 25.00% | 4 | NN | NN | NN | NN | 7.844 | NN | NN |
| 30.00% | 13.2 | NN | NN | 25.315 | 12.016 | 41.058 | NN | 20.681 |
| 35.00% | 22.4 | 14.018 | 22.907 | 45.863 | 22.003 | 74.272 | 20.04 | 37.494 |
| 40.00% | 31.6 | 20.695 | 33.512 | 66.412 | 31.99 | 100 | 29.458 | 54.306 |
| 45.00% | 40.8 | 27.372 | 44.117 | 86.96 | 41.977 | 100 | 38.876 | 71.119 |
| 50.00% | 50 | 34.049 | 54.723 | 100.979 | 51.965 | 100 | 48.294 | 87.932 |
| 55.00% | 59.2 | 40.726 | 65.328 | 100.979 | 61.952 | 100 | 57.712 | 100 |
| 60.00% | 68.4 | 47.403 | 75.934 | 100.979 | 71.939 | 100 | 67.129 | 100 |
| 65.00% | 77.6 | 54.08 | 86.539 | 100.979 | 81.926 | 100 | 76.547 | 100 |
| 70.00% | 86.8 | 60.757 | 97.144 | 100.979 | 91.914 | 100 | 85.965 | 100 |
| 75.00% | 96 | 67.434 | 100 | 100.979 | 100 | 100 | 95.383 | 100 |
| 80.00% | 105.2 | 74.111 | 100 | 100.979 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| 85.00% | 114.4 | 80.788 | 100 | 100.979 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| 90.00% | 123.6 | 87.465 | 100 | 100.979 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| 95.00% | 132.8 | 94.141 | 100 | 100.979 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| 100.00% | 142 | 100 | 100 | 100.979 | 100 | 100 | 100 | 100 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
THẢO LUẬN
Các kết quả chính
Nghiên cứu này kết luận rằng Giá trị tiêu dùng có ảnh hưởng lên Ý định tiếp tục sử dụng hàng hóa đạt chứng nhận chất lượng, thông qua biến trung gian là niềm tin thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả, trừ giá trị chức năng, giá trị điều kiện và xã hội.Về sự khác biệt giữa các nhóm, chỉ có trình độ giáo dục không cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa đối với tất cả các biến. Do đó, trong hoạt động kinh doanh, cần xem xét các khác biệt này để đáp ứng các nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Niềm tin thương hiệu dựa trên CF và CI là quan trọng đối với khách hàng. Các yếu tố quan trọng khác đều liên quan đến sức mua, thể hiện qua mức giá hợp lý khi so sánh với giá trị nhận được và niềm tin thương hiệu. Vì thế, các nhà quản trị cần ưu tiên chiến lược giá và quản trị thông tin để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng, hình thành ý định tiêu dùng và sử dụng hàng hóa. Tất cả các yếu tố đều có hiệu suất thấp nên cần được nâng cao.
Về điều kiện cần, không cần thiết có một mức tối thiểu để Ý định tiếp tục sử dụng xảy ra, nên có thể thay thế bởi các yếu tố tác động khác.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý thuyết khi mở rộng mô hình với 2 biến trung gian là niềm tin thương hiệu và sự sẵn lòng chi trả. Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (trừ trình độ giáo dục) có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng liên quan đến hàng hóa có chứng nhận chất lượng. Ngoài ra, niềm tin và giá là hai yếu tố quan trọng cần được xem xét để thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Candan, B., & Yıldırım, S. (2013). Investigating the relationship between consumption values and personal values of green product buyers, International Journal of Economics and Management Sciences, 2(12), 29-40.
2. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust, Journal of Business ethics, 93, 307-319.
3. Coltman, T., Devinney, T. M., Midgley, D. F., & Venaik, S. (2008). Formative versus reflective measurement models: Two applications of formative measurement, Journal of Business research, 61(12), 1250-1262.
4. Doszhanov, A., & Ahmad, Z. A. (2015). Customers’ intention to use green product s: The impact of green brand dimensions and green perceived value, In SHS Web of Conferences (Vol. 18, p. 01008). EDP Sciences.
5. Dul, J. (2016). Necessary condition analysis (NCA) logic and methodology of “necessary but not sufficient” causality, Organizational Research Methods, 19(1), 10-52.
6. Harahap, A., Zuhriyah, A., & Rahmayanti, H. (2018). Relationship between knowledge of green product, social impact and perceived value with green purchase behavior, In E3S Web of Conferences (Vol. 74, p. 04002). EDP Sciences.
7. Hauff, S., Richter, N. F., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2024). Importance and performance in PLS-SEM and NCA: Introducing the combined importance-performance map analysis (cIPMA), Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103723.
8. Holbrook, M. B. (1999). Introduction to consumer value: A framework for analysis and research, Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, 1, 1–28.
9. Nguyen, T. L., & Pham, D. H. (2022). Emerging trends in sustainable consumer behavior in Vietnam, Journal of Environmental Economics, 45(3), 23–45.
10. Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168–174.
| Ngày nhận bài: 15/5/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 14/6/2025; Ngày duyệt đăng: 20/6/2025 |
