TS. Nguyễn Hoàng Giang
Trường Đại học Thương mại
Tóm tắt
Xu hướng ăn chay ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Theo ước tính của Euromonitor International, mức tăng trưởng thị trường chay Việt Nam mỗi năm trong khoảng 10%-15%, thị trường thực phẩm dựa trên thực vật sẽ vượt quá 162 tỷ USD ở châu Âu vào 2030. Để có thể thu hút khách hàng ăn chay đều đặn hơn, tất yếu các quán chay cần hiểu rõ hành vi và biết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với quán chay của khách hàng. Nghiên cứu đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với các quán chay gồm 5 yếu tố: Chất lượng thực phẩm, Chất lượng dịch vụ, Mức giá, Không gian và địa điểm, Chuẩn chủ quan.
Từ khóa: sự hài lòng, người tiêu dùng, quán cơm chay
Summary
The vegetarian trend is increasingly growing both globally and in Vietnam. According to estimates by Euromonitor International, Vietnam’s vegetarian market is growing at an annual rate of approximately 10%–15%, and the plant-based food market in Europe is projected to exceed USD 162 billion by 2030. To attract regular vegetarian customers, vegetarian restaurants need to understand customer behavior and the factors that influence customer satisfaction. This study proposes a model of factors affecting customer satisfaction with vegetarian restaurants, comprising five elements: Food quality, Service quality, Pricing, Space and location, and Subjective norms.
Keywords: satisfaction, consumer, vegetarian restaurant
ĐẶT VẤN ĐỀ
Covid-19 và các dịch bệnh, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm... dấy lên mối quan tâm về sức khỏe, đặc biệt thông qua chế độ ăn uống. Một trong những lựa chọn của người tiêu dùng là tìm đến thực phẩm chay và xu hướng này đang ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của các quán ăn chay. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến khả năng giữ chân khách hàng hiện tại mà còn tác động đến việc thu hút khách hàng mới thông qua truyền miệng và các đánh giá trực tuyến. Do đó, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong ngành F&B nói chung và đặc biệt là trong phân khúc quán ăn chay tại Việt Nam có vai trò vô cùng quan trọng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các nghiên cứu về sự hài lòng với dịch vụ
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn New World Saigon” của nhóm tác giả Lý Quốc Huy và cộng sự (2024) dựa trên kết quả khảo sát 335 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Khách sạn New World Saigon. Kết quả nghiên cứu xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 06 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn, theo thứ tự tác động từ mạnh đến yếu là: Sự cảm thông (0,295); Giá cả cảm nhận (0,268); Sự tin cậy (0,216); Sự đảm bảo (0,193); Nhân tố hữu hình (0,156); Mức độ đáp ứng (0,111). Từ kết quả này, nghiên cứu đã đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khách sạn.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki ở Hà Nội” của nhóm tác giả Trần Cương và cộng sự (2025) đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki: Chất lượng món ăn, Chất lượng dịch vụ, Sự thuận tiện về vị trí, Giá cả, Môi trường. Dựa trên kết quả khảo sát 200 mẫu hợp lệ, bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng theo tỷ lệ: Chất lượng món ăn: (0,225), Sự thuận tiện về vị trí (0,199), Chất lượng dịch vụ (0,177), Môi trường (0,177), Giá cả (0,132).
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng: nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng” của nhóm tác giả Phạm Hồng Chương và cộng sự (2020) đưa ra mô hình nghiên cứu với các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và thông qua đó tác động tới sự trung thành của khách hàng với các nhà hàng buffet bao gồm: chất lượng thực phẩm, chất lượng phục vụ, môi trường vật chất, chi phí cho bữa ăn. Sau khi kiểm định với mẫu nghiên cứu 209 khách hàng, nhóm đã rút ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm: cảm nhận về giá (0,164), Chất lượng thực phẩm (0,21), Chất lượng phục vụ của nhân viên (0,301).
Bên cạnh đó, các nghiên cứu ở nước ngoài như nghiên cứu của Dipesh Karki & Panthi Apil (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với các nhà hàng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: chất lượng thực phẩm, chất lượng phục vụ của nhân viên, chất lượng môi trường vật chất; nghiên cứu của Walt, M. Greyling & T. G. Kotzé (2014) về sự hài lòng với trải nghiệm tại nhà hàng kết luận các yếu tố ảnh hưởng gồm: chất lượng thực phẩm, giá cả, môi trường và chất lượng phục vụ; nghiên cứu của Fraikue & Osman (2017) về ảnh hưởng của trải nghiệm bữa ăn đến hành vi sau mua của khách hàng cũng đưa ra 05 yếu tố ảnh hưởng là: thực đơn, thực phẩm, giá cả, dịch vụ và môi trường.
Các nghiên cứu liên quan đến quán ăn chay
Xu hướng ăn chay đang ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam, theo đó, các nghiên cứu về ẩm thực chay cũng tăng lên. Với sự khác biệt của ẩm thực chay, các nghiên cứu thường tập trung vào vấn đề sau: động cơ thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm chay, các hạn chế/rào cản tiêu dùng thực phẩm chay
Động lực tiêu dùng thực phẩm chay: Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và thể hiện sự khác biệt của thực phẩm chay chính là động lực tiêu dùng. Các khía cạnh của động lực tiêu dùng thực phẩm chay bao gồm: (i) Sức khỏe (Mong muốn cải thiện sức khỏe, phòng ngừa bệnh tật); (ii) Đạo đức (Quan tâm đến quyền lợi động vật và phản đối việc giết mổ); (iii) Tôn giáo và tín ngưỡng (Thực hành ăn chay theo các giáo lý tôn giáo); (iv) Bảo vệ môi trường (Nhận thức về tác động tiêu cực của ngành chăn nuôi đến môi trường); (v) Xu hướng ẩm thực (Thử nghiệm các phong cách ăn uống mới, theo đuổi lối sống xanh và lành mạnh); (vi) Yếu tố xã hội (Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, cộng đồng và những người nổi tiếng).
Rào cản tiêu dùng ẩm thực chay: (i) Nhận thức về dinh dưỡng (Lo ngại về việc thiếu hụt các chất dinh dưỡng quan trọng khi ăn chay); (ii) Sự đa dạng và hấp dẫn của món ăn (Quan niệm rằng đồ ăn chay đơn điệu, không ngon miệng); (iii) Giá cả (Chi phí cho các nguyên liệu chay chất lượng hoặc các món ăn chay tại nhà hàng có thể cao hơn so với thực phẩm thông thường); (iv) Sự tiện lợi (Khó tìm được các lựa chọn ăn chay phù hợp khi đi ăn ngoài hoặc khi không có thời gian chuẩn bị); (v) Ảnh hưởng văn hóa và thói quen ăn uống truyền thống; (vi) Thiếu thông tin và kiến thức về ẩm thực chay.
Xu hướng tiêu dùng ẩm thực chay: (i) Sự tăng trưởng của thị trường thực phẩm chay (Số lượng người ăn chay và các sản phẩm chay ngày càng tăng); (ii) Phân khúc khách hàng ăn chay ngày càng đa dạng (Không chỉ có người ăn chay trường mà còn có người ăn chay kỳ, ăn chay vì sức khỏe, ăn chay linh hoạt - flexitarian); (iii) Sự xuất hiện của nhiều loại hình quán ăn chay (Từ các quán chay truyền thống, bình dân đến các nhà hàng chay cao cấp, quán cafe chay, catering chay); (iv) Ứng dụng công nghệ trong kinh doanh ẩm thực chay (Đặt hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi, thanh toán điện tử); (v) Chú trọng hơn vào trải nghiệm khách hàng (Không chỉ chất lượng món ăn mà còn không gian, dịch vụ và các yếu tố cảm xúc); (vi) Sự quan tâm đến các sản phẩm chay có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ, và bền vững.
Các nghiên cứu về sự hài lòng với các quán chay
Nghiên cứu “Các yếu tố tác động vào giác quan và sự hài lòng của thực khách với các nhà hàng chay: Nghiên cứu tại Hà Nội” của nhóm tác giả Phạm Thị Huyền và Mai Thị Hải Linh (2022) chỉ ra rằng, các yếu tố tác động đến giác quan như mùi vị, nguyên liệu, không gian và màu sắc quán... có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở các mức độ khác nhau đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki: Chất lượng món ăn, Chất lượng dịch vụ, Sự thuận tiện về vị trí, Giá cả, Môi trường. Dựa trên kết quả khảo sát 200 mẫu hợp lệ, bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng theo tỷ lệ: Chất lượng món ăn: (0,225), Sự thuận tiện về vị trí (0,199), Chất lượng dịch vụ (0,177), Môi trường (0,177), Giá cả (0,132).
Như vậy, những nghiên cứu về ngành F&B nói chung và về sự hài lòng với các nhà hàng, quán ăn và quán chay nói riêng đã chỉ ra với sự thống nhất khá cao có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng gồm: Chất lượng thực phẩm (Dipesh Karki & Apil Panthi, 2018; Fraikue & Osman, 2017, Walt, Greyling & Kotzé, 2014; Phạm Hồng Chương và cộng sự, 2020; Phạm Thị Huyền và Mai Thị Hải Linh, 2022; Trần Cương và cộng sự, 2025), Chất lượng dịch vụ (Fraikue & Osman, 2017; Walt, Greyling & Kotzé, 2014; Phạm Hồng Chương và cộng sự, 2020; Phạm Thị Huyền và Mai Thị Hải Linh, 2022; Trần Cương và cộng sự, 2025), Mức giá (Dipesh Karki & Apil Panthi, 2018; Fraikue & Osman, 2017; Phạm Hồng Chương và cộng sự, 2020; Phạm Thị Huyền và Mai Thị Hải Linh, 2022; Lý Quốc Huy và cộng sự, 2024; Trần Cương và cộng sự, 2025), Không gian và địa điểm (Fraikue & Osman, 2017; Walt, Greyling & Kotzé, 2014; Phạm Thị Huyền và Mai Thị Hải Linh, 2022; Lý Quốc Huy và cộng sự, 2024; Trần Cương và cộng sự, 2025).
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả tiến hành như sau: dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng với nhà hàng chay để xác định các nhân tố ảnh hưởng phổ biến nhất đã xác định và các câu hỏi để đo lường các nhân tố đó; để có thêm căn cứ cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả có phỏng vấn một số chủ nhà hàng và những người chuyên đánh giá nhà hàng chay, những khách hàng ăn chay tìm được qua các hội nhóm chuyên về ăn chay.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào kết quả tổng hợp từ lý thuyết có liên quan và tổng quan nghiên cứu, có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của của khách hàng là: chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, mức giá, không gian và địa điểm. Tuy nhiên, có một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, đặc điểm của khách hàng khác biệt nhau (niềm tin tôn giáo, văn hóa, lứa tuổi...) có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phỏng vấn cũng cho kết quả tương tự, thậm chí có một số ý kiến cho rằng đặc điểm cá nhân của khách hàng còn có thể ảnh hưởng tới các tiêu chí đánh giá của họ với quán và từ đó ảnh hưởng tới cách mà người đó hài lòng hay không với quán chay. Do vậy, trong nghiên cứu này, tác giả bổ sung một yếu tố ảnh hưởng mới liên quan đến đặc điểm của khách hàng, được gọi là “chuẩn chủ quan”. Từ đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến Sự hài lòng với quán ăn chay được đề xuất như Hình cùng các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Chất lượng thực phẩm có tác động tích cực đến Sự hài lòng với quán chay.
H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến Sự hài lòng với quán chay.
H3: Mức giá có tác động tích cực đến Sự hài lòng với quán chay.
H4: Không gian và địa điểm có tác động tích cực đến Sự hài lòng với quán chay.
H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến sự hài lòng với quán chay.
Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
| Nguồn: Tác giả xây dựng |
Thang đo nghiên cứu
Dựa trên kết quả tổng hợp, kết hợp với việc phỏng vấn 3 chủ quán chay và 8 khách hàng thường xuyên ăn chay và người hay đánh giá quán chay trên các hội nhóm về quán chay, có thể xác định được các tiêu chí đo lường cho các yếu tố ảnh hưởng như sau:
Chất lượng thực phẩm
Đây luôn là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng trong ngành F&B, 06 khía cạnh của chất lượng thực phẩm bao gồm: 1-Hương vị: Món ăn ngon, hợp khẩu vị là yếu tố cơ bản để khách hàng hài lòng; 2-Độ tươi ngon: Nguyên liệu tươi mới tạo nên hương vị tốt nhất và đảm bảo an toàn thực phẩm; 3-Sự đa dạng: Thực đơn phong phú, có nhiều lựa chọn đáp ứng sở thích khác nhau của khách hàng; 4-Trình bày: Món ăn được trình bày đẹp mắt, hấp dẫn thị giác; 5-Giá trị dinh dưỡng: Khách hàng ngày càng quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng và lợi ích sức khỏe của thực phẩm. Trong bối cảnh quán ăn chay, điều này càng được chú trọng; 6-Tính độc đáo và sáng tạo: Những món ăn đặc biệt, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh có thể tạo ấn tượng mạnh mẽ.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, 5 yếu tố chính bao gồm: 1-Thái độ của nhân viên: Sự thân thiện, nhiệt tình, lịch sự và chu đáo của nhân viên; 2-Sự nhanh nhẹn và hiệu quả: Tốc độ phục vụ, khả năng xử lý yêu cầu và giải quyết vấn đề nhanh chóng; 3-Kiến thức sản phẩm: Nhân viên am hiểu về thực đơn và có khả năng tư vấn cho khách hàng; 4-Khả năng đáp ứng: Sự sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu đặc biệt của khách hàng; 5-Giao tiếp: Khả năng giao tiếp rõ ràng, hiệu quả và lắng nghe khách hàng.
Mức giá
Mức giá là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị và sự hài lòng của khách hàng, 04 khía cạnh để đánh giá gồm: 1-Tính hợp lý: Giá cả cần tương xứng với chất lượng thực phẩm, dịch vụ và không gian của quán; 2-Tính cạnh tranh: So sánh giá cả với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc; 3-Chính sách giá: Các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc thẻ thành viên có thể tăng cường sự hài lòng; 4-Sự minh bạch: Giá cả cần được niêm yết rõ ràng và không có chi phí ẩn.
Không gian và địa điểm
Môi trường vật chất và vị trí của quán cũng đóng góp vào trải nghiệm tổng thể của khách hàng, 05 khía cạnh để đánh giá gồm: 1-Thiết kế và trang trí: Không gian thẩm mỹ, thoải mái, phù hợp với phong cách của quán; 2-Vệ sinh: Sự sạch sẽ của toàn bộ không gian quán; 3-Không khí và tiện nghi: Ánh sáng, âm nhạc, nhiệt độ, sự thông thoáng; 4-Địa điểm: Vị trí thuận tiện, dễ tiếp cận, có chỗ để xe; 5-Sự an toàn và an ninh.
Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan liên quan đến đặc điểm cá nhân và nhận thức của họ và nó ảnh hưởng tới lý do khách hàng ăn chay cũng như cách mà họ đánh giá về quán ăn, các khía cạnh gồm: 1-Lý do ăn chay; 2-Lối sống; 3-Điều kiện kinh tế (thu nhập); 4-Tần suất ăn chay.
KẾT LUẬN
Xu hướng ăn chay đang phát triển không chỉ với những người ăn chay vì lý do tôn giáo mà bảo vệ môi trường cũng là một động lực phổ biến thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến thực phẩm chay. Tuy nhiên, thị trường thực phẩm chay vẫn có tính “thời vụ” tạo không ít khó khăn cho cách doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, đặc biệt là các quán ăn chay vì tính tươi mới của nguyên liệu. Thu hút khách hàng và tạo ra sự ổn định trong việc đến ăn chay tại các quán ăn giúp khắc phục được các khó khăn này. Bài viết xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với quán ăn chay của người tiêu dùng gồm 05 yếu tố: chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, mức giá, không gian và địa điểm, chuẩn chủ quan. Việc áp dụng mô hình này để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các quán ăn chay hiểu rõ hơn hành vi và mong đợi của khách hàng, từ đó tìm ra phương pháp phù hợp nhất để thỏa mãn họ và giúp cho thị trường thực phẩm chay ngày càng phát triển ổn định./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Anderson, E.W., và Sullivan, M.W. (1993), The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms, Marketing Science, 12(2), 125-43.
2. Blackwell R. D., Miniard P. W. và Engel J. F. (2006), Consumer behavior, Thomson South-Western, Canada.
3. Bolton, R. N. and Drew, J. H. (1991), A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes, Journal of Marketing, 55(1), 1-9.
4. Dipesh Karki & Panthi Apil (2018), How Food Quality, Price, Ambiance and Service Quality Effects Customer Satisfaction: A study on Nepalese Restaurants in Finland
5. Fraikue & Osman (2017), Effects of the Meal Experience on the Post-purchase Behavior Intentions of Customers of Grade Three Restaurants in Sekondi-Takoradi, Ghana.
6. Hair J. F., Celsi M. W., A. H. Money, Samouel P. and Page M. J. (2011), Essentials of Business Research Methods, M. E. Sharpe, USA.
7. Hoàng Phương Ly (2022), Việt Nam - thị trường tiềm năng của thực phẩm thuần chay, truy cập từ https://vietnam.ajunews.com/view/20220810133110089>
8. Hurom Việt Nam (2024), Xu hướng ăn chay của lối sống hiện nay, truy cập từ https://hurom-vietnam.vn/xu-huong-an-chay-cua-loi-song-hien-nay/.
9. Lý Quốc Huy, Lê Nguyễn Trung Kiên (2024), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn New World Saigon, truy cập từ https://kinhtevadubao.vn/cac-nhan-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-hang-ve-chat-luong-dich-vu-tai-khach-san-new-world-saigon-30702.html.
10. Mihelis, G., Grigoroudis, E., Siskos, Y., Politis, Y., và Malandrakis, Y. (2001), Customer satisfaction measurement in the private bank sector, European Journal of Operational Research, 130(2), 347-360.
11. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Lerry (1985), A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, p.41-50.
12. Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền (2020), Ảnh hưởng của sự trải nghiệm tới sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng: Nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 142/2020.
13. Reichheld, Frederick F., và Thomas Teal (2001), The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value, Boston: Harvard Business School Press.
14. Trần Cương, Trần Thị Quý Chinh, Đinh Hoàng Minh (2025), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại hệ thống nhà hàng Dookki ở Hà Nội, truy cập từ https://kinhtevadubao.vn/cac-yeu-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-hang-khi-su-dung-dich-vu-an-uong-tai-he-thong-nha-hang-dookki-o-ha-noi-31003.html.
15. Walt, M. Greyling & T. G. Kotzé (2014), Customers' perceptions of restaurant experience in Gauteng.
16. Zeithaml, V., và Bitner, M. (2003), Service Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm, McGraw-Hill, New York.
| Ngày nhận bài: 22/5/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 2/6/2025; Ngày duyệt đăng: 12/6/2025 |
