Tối ưu hóa điểm chạm trên hành trình khách hàng: Giải pháp gia tăng sự trung thành trong ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

ThS. Lê Thị Tường Vi

FPT Education

Email: levivnt789@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, việc tối ưu hóa các điểm chạm trên hành trình khách hàng trở thành yếu tố then chốt để nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các điểm chạm (trực tuyến và ngoại tuyến) đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Phương pháp hỗn hợp được sử dụng, kết hợp khảo sát định lượng với 250 khách hàng và phỏng vấn sâu 10 chuyên gia trong ngành. Kết quả cho thấy các điểm chạm có vai trò trung gian trong việc hình thành trải nghiệm tích cực, từ đó thúc đẩy sự gắn bó và tái mua hàng. Những điểm chạm nổi bật như giao diện website, dịch vụ chăm sóc khách hàng và giao hàng nhanh có ảnh hưởng rõ rệt đến lòng trung thành của người tiêu dùng Việt Nam.

Từ khoá: Hành trình khách hàng, điểm chạm, lòng trung thành khách hàng, bán lẻ trực tuyến, thương mại điện tử, trải nghiệm khách hàng

Abstract

As Vietnam's online retail industry continues to grow rapidly, optimizing customer touchpoints throughout the customer journey has become a critical factor in strengthening consumer loyalty. This study aims to examine how different types of touchpoints—both online and offline—affect customer loyalty in the context of e-commerce. A mixed-methods approach was adopted, combining a quantitative survey of 312 online shoppers and in-depth interviews with 10 industry experts. The results indicate that touchpoints serve as intermediaries in shaping positive customer experiences, which in turn lead to stronger emotional attachment and repeat purchasing behavior. Key touchpoints such as website interface, customer support service, and fast delivery were identified as having a significant impact on customer loyalty among Vietnamese consumers.

Keywords: Customer Journey, Touchpoints, Customer Loyalty, Online Retail, E-commerce, Customer Experience

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong giai đoạn chuyển đổi số mạnh mẽ hiện nay, ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng vượt bậc. Theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2024, doanh thu thương mại điện tử bán lẻ B2C của Việt Nam đạt khoảng 20,5 tỷ USD, chiếm 8,4% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Với quy mô dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng Internet cao và sự phổ biến của điện thoại thông minh, thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục được đánh giá là tiềm năng và cạnh tranh. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành nhiệm vụ chiến lược để doanh nghiệp duy trì lợi thế bền vững, đặc biệt khi chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng tăng.

Trong môi trường số, hành trình khách hàng không còn tuyến tính mà diễn ra qua nhiều điểm chạm (touchpoints) đa dạng: từ quảng cáo mạng xã hội, website thương mại điện tử, ứng dụng di động, chatbot, email marketing cho đến dịch vụ giao hàng và chăm sóc sau bán. Trải nghiệm tại mỗi điểm chạm đều góp phần hình thành ấn tượng tổng thể của khách hàng về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định quay lại mua hàng hoặc giới thiệu cho người khác. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam chưa có chiến lược tổng thể trong việc đồng bộ hóa và tối ưu các điểm chạm trên toàn hành trình khách hàng. Tình trạng phản hồi chậm, thông tin không nhất quán giữa các kênh, giao diện khó sử dụng, hoặc dịch vụ hậu mãi kém vẫn còn phổ biến, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm và làm giảm mức độ trung thành.

Chính vì vậy, việc nghiên cứu các điểm chạm trên hành trình khách hàng và xác định mức độ tác động của chúng đến lòng trung thành là cần thiết và cấp thiết. Trên cơ sở đó, đề tài hướng đến mục tiêu đề xuất các giải pháp tối ưu hóa hệ thống touchpoints trong ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, góp phần nâng cao chất lượng trải nghiệm và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Hành trình khách hàng và điểm chạm (Customer Journey & Touchpoints)

Hành trình khách hàng là quá trình tổng thể mà người tiêu dùng trải qua khi tương tác với thương hiệu, từ giai đoạn nhận biết, cân nhắc đến sau mua và duy trì mối quan hệ. Trong bối cảnh thương mại điện tử, hành trình này diễn ra phi tuyến tính, đan xen qua nhiều kênh và nền tảng số. Các điểm chạm bao gồm quảng cáo, website, ứng dụng di động, mạng xã hội, chatbot, email, dịch vụ giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc sau bán.

Người tiêu dùng tại Việt Nam thường tiếp cận sản phẩm qua nhiều kênh khác nhau, từ tìm kiếm đến so sánh giá và nhận ưu đãi, trước khi đưa ra quyết định mua. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp chưa xây dựng bản đồ hành trình khách hàng rõ ràng, khiến trải nghiệm tại các điểm chạm thiếu đồng bộ. Việc xác định và tối ưu các điểm chạm là điều kiện cần để nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành trong môi trường số.

Khái niệm và vai trò của sự trung thành khách hàng

Sự trung thành của khách hàng là trạng thái trong đó khách hàng liên tục quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, không chỉ do hài lòng mà còn bởi sự gắn bó cảm xúc. Trong môi trường trực tuyến, nơi việc chuyển đổi thương hiệu diễn ra dễ dàng, trung thành trở thành yếu tố then chốt nhưng khó đạt được.

Tại thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada ngày càng gay gắt. Giành được lòng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tối ưu hóa giá trị vòng đời. Khách hàng trung thành không chỉ mua sắm thường xuyên hơn mà còn giới thiệu thương hiệu tới cộng đồng qua mạng xã hội. Ngoài sản phẩm và giá cả, trải nghiệm liền mạch tại các điểm chạm chính là yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến lòng trung thành.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được thực hiện thông qua việc tổng hợp và phân tích các tài liệu thứ cấp từ các nguồn công khai như báo cáo ngành thương mại điện tử tại Việt Nam, các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, bài viết chuyên môn từ các trang web, tạp chí uy tín. Mục tiêu là nhận diện các điểm chạm phổ biến trong hành trình mua sắm của khách hàng, làm rõ vai trò của từng điểm chạm đối với trải nghiệm và lòng trung thành. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng tiến hành 5 cuộc phỏng vấn bán cấu trúc với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương mại điện tử nhằm bổ sung góc nhìn chuyên sâu và thực tiễn.

Phương pháp định lượng

Khảo sát định lượng được thực hiện bằng bảng hỏi thiết kế dưới dạng Google Forms, phát hành trực tuyến. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 – Hoàn toàn đồng ý.

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 18–40, đã có ít nhất một lần mua hàng trực tuyến gần đây. Mẫu khảo sát được thu thập qua các kênh mạng xã hội, diễn đàn tiêu dùng, và thông qua giới thiệu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng.

Tổng cộng 250 bảng khảo sát hợp lệ được thu thập từ người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến trong vòng 6 tháng gần nhất. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Excel và SPSS, chủ yếu sử dụng các thống kê mô tả cơ bản như: tần suất, phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thực trạng điểm chạm trong ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, hành vi tiêu dùng trực tuyến ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp. Theo Báo cáo Kinh tế số e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company, thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam đã vượt mốc 20 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng trung bình trên 20%/năm. Cùng với sự mở rộng quy mô thị trường, yêu cầu về nâng cao trải nghiệm khách hàng trở nên cấp thiết, trong đó các điểm chạm (touchpoints) đóng vai trò then chốt trong việc định hình sự hài lòng và lòng trung thành.

Hiện nay, hệ thống điểm chạm trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam khá đa dạng, bao gồm cả truyền thống (email marketing, tổng đài tư vấn) và hiện đại (ứng dụng di động, mạng xã hội, chatbot, livestream...). Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tối ưu trải nghiệm một cách đồng bộ, đặc biệt là ở các giai đoạn sau mua như giao hàng, đổi trả hay chăm sóc khách hàng. Tình trạng tương tác gián đoạn, thông tin không đồng nhất giữa các kênh vẫn diễn ra phổ biến, gây đứt gãy hành trình khách hàng.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki hay TikTok Shop, việc xây dựng điểm chạm hiệu quả, liền mạch và cá nhân hóa trở thành yêu cầu sống còn để giữ chân khách hàng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Bảng 1: Một số điểm chạm phổ biến trong ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Phân tích Bảng 1 cho thấy hệ thống điểm chạm trong ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đang tồn tại nhiều bất cập ở từng giai đoạn của hành trình khách hàng. Ở giai đoạn trước mua, mặc dù các hoạt động quảng cáo trực tuyến, email marketing và mạng xã hội được triển khai rộng rãi và chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách tiếp thị, tuy nhiên nội dung thường thiếu tính cá nhân hóa, tần suất dày đặc gây cảm giác phiền toái cho người tiêu dùng. Trong giai đoạn trong mua, các nền tảng lớn đã đầu tư tối ưu giao diện website và ứng dụng, tuy nhiên vẫn còn sự thiếu đồng nhất giữa các kênh, đặc biệt là tại các doanh nghiệp nhỏ với năng lực kỹ thuật hạn chế, dẫn đến trải nghiệm thiếu liền mạch. Giai đoạn sau mua vẫn tồn tại nhiều khiếm khuyết, như giao hàng chậm, chính sách đổi trả chưa rõ ràng và dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán chưa hiệu quả. Đáng chú ý, giai đoạn tái tương tác – vốn đóng vai trò củng cố lòng trung thành – lại chưa được đầu tư đúng mức do thiếu dữ liệu hành vi và công cụ tự động hóa. Những hạn chế nêu trên cho thấy nhu cầu cấp thiết trong việc tối ưu hóa toàn diện hệ thống điểm chạm nhằm nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh.

Phân tích ảnh hưởng của các điểm chạm đến lòng trung thành

Bảng 2: Mức độ hài lòng với các điểm chạm trong bán lẻ trực tuyến (N = 250)

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của tác giả

Kết quả khảo sát từ 250 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần nhất cho thấy mức độ hài lòng với các điểm chạm trên hành trình khách hàng có sự khác biệt rõ rệt. Trong nhóm điểm chạm trong mua hàng, yếu tố giao diện website dễ sử dụng đạt điểm trung bình cao nhất (ĐTB = 4,07), với 84% người tham gia đánh giá ở mức 4 và 5, cho thấy đây là một trong những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Tiếp đến là tính an toàn và thuận tiện trong thanh toán (ĐTB = 4,05) và hỗ trợ khách hàng trực tuyến (ĐTB = 3,91), cũng được đánh giá cao, phản ánh kỳ vọng cao của khách hàng trong giai đoạn quyết định mua.

Ở nhóm điểm chạm sau mua, giao hàng đúng thời gian đạt điểm trung bình 3,87, trong khi chính sách đổi trả và chăm sóc khách hàng sau mua lần lượt chỉ đạt 3,78 và 3,69. Đây là các điểm chạm có tỷ lệ đánh giá thấp (mức 1 và 2) tương đối cao, phản ánh sự thiếu nhất quán và chưa đáp ứng được mong đợi từ phía khách hàng.

Mặc dù không có điểm chạm nào bị đánh giá quá tiêu cực, nhưng sự chênh lệch về mức độ hài lòng giữa các giai đoạn trong hành trình khách hàng cho thấy nhu cầu tối ưu hóa trải nghiệm đồng bộ trước, trong và sau mua là rất cần thiết để xây dựng lòng trung thành dài hạn.

Những điểm chạm bị đánh giá chưa hiệu quả trong trải nghiệm khách hàng

Mặc dù các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đã chú trọng đầu tư vào nhiều điểm chạm trên hành trình khách hàng, một số điểm tiếp xúc vẫn chưa đáp ứng kỳ vọng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm tổng thể. Dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thị trường năm 2024 được tổng hợp trong Bảng 4 cho thấy các điểm chạm sau mua như giao hàng, đổi trả và hỗ trợ khách hàng là những khâu thường xuyên bị người tiêu dùng đánh giá thấp. Đây là những vấn đề cần ưu tiên cải thiện để nâng cao lòng trung thành trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Bảng 3: Các điểm chạm bị đánh giá thấp trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (2024)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Dữ liệu cho thấy một số điểm chạm quan trọng trong hành trình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang tạo ra những trải nghiệm chưa tích cực, ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Giao hàng là điểm chạm bị đánh giá thấp nhất với tỷ lệ không hài lòng lên đến 41,8%, chủ yếu do tình trạng giao hàng trễ và thiếu cập nhật tiến trình. Điều này làm giảm mức độ tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi tốc độ và tính minh bạch.

Chính sách đổi/trả hàng cũng là một vấn đề nổi cộm (38,2%), do thủ tục phức tạp và thời gian xử lý kéo dài khiến khách hàng ngần ngại khi có sự cố sau mua. Trong khi đó, hỗ trợ khách hàng sau bán (35,6%) bị phàn nàn về khả năng phản hồi chậm và thiếu kỹ năng mềm trong xử lý tình huống – một yếu tố then chốt trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Các chatbot tự động dù giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vẫn chưa phát huy hiệu quả do cách phản hồi cứng nhắc, thiếu ngữ cảnh (30,9%). Cuối cùng, trải nghiệm đa nền tảng (26,7%) chưa nhất quán giữa ứng dụng và website dẫn đến gián đoạn hành trình khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Những hạn chế này phản ánh nhu cầu cấp thiết của doanh nghiệp trong việc tái cấu trúc hệ thống điểm chạm, đặc biệt ở các giai đoạn sau mua – nơi lòng trung thành khách hàng được củng cố mạnh mẽ nhất.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã làm rõ vai trò thiết yếu của các điểm chạm trên hành trình khách hàng trong việc hình thành và củng cố lòng trung thành trong ngành bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Thông qua việc khảo sát thực tế người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến, kết quả phân tích cho thấy các điểm chạm như trải nghiệm giao diện số, phản hồi từ dịch vụ khách hàng, tốc độ giao hàng và chính sách hậu mãi có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng và ý định quay lại của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu định lượng đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa mức độ tối ưu hóa điểm chạm và sự trung thành thương hiệu. Trong đó, sự nhất quán và tính cá nhân hóa của trải nghiệm ở nhiều kênh khác nhau chính là yếu tố trung gian quan trọng giúp nâng cao giá trị cảm xúc và mức độ gắn bó của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc đầu tư vào tối ưu hóa điểm chạm không chỉ mang lại lợi ích về mặt giữ chân khách hàng, mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh bền vững trong dài hạn.

Những kết luận này mang lại cơ sở thực tiễn quan trọng để các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam xem xét, điều chỉnh chiến lược trải nghiệm khách hàng theo hướng toàn diện, đa kênh và lấy người tiêu dùng làm trung tâm.

Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

Từ kết quả phân tích, có thể đề xuất một số giải pháp trọng tâm nhằm giúp doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam tối ưu hóa điểm chạm trên hành trình khách hàng, qua đó nâng cao sự trung thành và giá trị vòng đời của khách hàng.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống trải nghiệm khách hàng xuyên suốt và đồng nhất giữa các kênh bán hàng, bao gồm website, ứng dụng di động, nền tảng mạng xã hội và tổng đài chăm sóc khách hàng. Việc tích hợp dữ liệu và đồng bộ hóa giao diện, thông tin, chính sách sẽ giúp giảm thiểu mâu thuẫn thông tin và nâng cao cảm nhận chuyên nghiệp từ phía người tiêu dùng.

Thứ hai, tăng cường cá nhân hóa trải nghiệm thông qua việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) để hiểu rõ hành vi, nhu cầu và lịch sử giao dịch của từng khách hàng. Từ đó, hệ thống có thể tự động đề xuất sản phẩm phù hợp, gửi thông báo đúng thời điểm, cũng như cung cấp chính sách ưu đãi cá nhân hóa, tạo cảm giác được thấu hiểu và gắn bó.

Thứ ba, chú trọng đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng, không chỉ về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống mà còn về khả năng đồng cảm và chủ động hỗ trợ người mua trong suốt quá trình mua sắm và hậu mãi. Một điểm chạm dịch vụ chất lượng cao có thể tạo ra ấn tượng tích cực và là yếu tố quyết định trong việc duy trì lòng trung thành.

Doanh nghiệp cần triển khai cơ chế phản hồi khách hàng hiệu quả và minh bạch. Việc lắng nghe, ghi nhận và cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi sẽ giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh với kỳ vọng thay đổi của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng niềm tin và sự trung thành bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thương mại điện tử.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Công Thương (2023). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, ngày 30/3/2023, nội dung tình hình và xu hướng TMĐT tại Việt Nam. Truy cập từ: https://moit.gov.vn

2. Deloitte (2022). The customer experience imperative. Truy cập từ: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/customer-experience.html

3. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam – VECOM (2023). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam năm 2023. Truy cập từ: https://www.vecom.vn

4. Emon, K. N. & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of Marketing, 80(6), 69–96. Truy cập từ: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

5. Nguyễn Thị Mỹ Linh (2021). Tác động của điểm chạm thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng ngành thương mại điện tử, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 35(10), 44–50.

6. Nguyễn Hữu Thắng (2022). Vai trò của điểm chạm trong hành trình khách hàng: Một nghiên cứu định tính, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 296(2), 82–88. Truy cập từ: https://tapchikinhte.ued.edu.vn

7. Trần Thị Bảo Trân (2021). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành trong TMĐT tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

Ngày nhận bài: 24/7/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 16/8/2025; Ngày duyệt đăng: 26/8/2025