Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú du lịch trực tuyến: Nghiên cứu vai trò trung gian của mong muốn

Phạm Anh Tuyết

Trường Đại học Công nghệ Đông Á

Email: tuyetpa@eaut.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này đánh giá tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua trực tuyến đối với dịch vụ lưu trú du lịch tại Việt Nam, tập trung vào mong muốn như một yếu tố trung gian. Kết quả phân tích PLS-SEM trên 395 khách du lịch cho thấy eWOM ảnh hưởng tích cực đến mong muốn, tăng cường đáng kể ý định mua. Những phát hiện này đưa ra những hàm ý thực tế cho các nhà tiếp thị du lịch tận dụng eWOM để thúc đẩy sử dụng dịch vụ lưu trú du lịch.

Từ khóa: Dịch vụ lưu trú du lịch,eWOM, mong muốn, Việt Nam

Summary

This study evaluates the impact of electronic word-of-mouth (eWOM) on online purchase intention for tourism accommodation services in Vietnam, with desire examined as a mediating factor. The PLS-SEM analysis of data from 395 tourists reveals that eWOM positively influences desire, which significantly enhances purchase intention. These findings provide practical implications for tourism marketers to leverage eWOM in promoting the use of tourism accommodation services.

Keywords: Tourism accommodation services, eWOM, desire, Vietnam

GIỚI THIỆU

Những năm gầy đây, Việt Nam vẫn được coi là điểm đến du lịch an toàn và hấp dẫn cho du khách trong nước và quốc tế. Theo thống kê, năm 2024, có 17,5 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam, tăng 38,9% so với năm 2023 và 110 triệu lượt khách trong nước, tăng 1,6% so với năm 2023. Tổng doanh thu từ khách du lịch năm 2024 đạt 840 nghìn tỷ đồng, tăng 23,8% so với năm 2023. Để giữ đà tăng trưởng cao, Cục Du lịch quốc gia Việt Nam dự báo ngành du lịch sẽ tiếp tục gặp nhiều thách thức. Do đó, khuyến khích nhiều người Việt Nam lựa chọn địa điểm du lịch trong nước là một trong những cách thiết thực hơn để phát triển du lịch trong nước.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB)

Theo Perugini & Bagozzi (2001), mô hình Hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) là "xác định lại các cơ chế lý thuyết của quá trình ra quyết định". Mặc dù MGB ban đầu được thiết kế như một sự kết hợp giữa các tiêu chí mục tiêu và hành vi, nhấn mạnh vào các phản ứng tình cảm dự kiến đối với hành vi về các mục tiêu, nhưng sẽ hữu ích hơn nếu coi MGB là một mô hình cấp độ hành vi. MGB giải thích đa dạng hơn trong các mục tiêu và hành vi của một cá nhân so với Thuyết hành vi có kế hoạch- TPB và Thuyết hành động hợp lý- TRA (Carrus và cộng sự, 2008). Những năm gần đây được sử dụng rộng rãi MGB để giải thích ý định hành vi trong một số lĩnh vực, bao gồm "hành vi du lịch" (Han & Hwang, 2014; Kim và cộng sự, 2012; Meng & Han, 2016; Song và cộng sự, 2017). Ngoài TPB, một số nghiên cứu sử dụng TAM và UTAUT để xác định mong muốn mua hàng trực tuyến. Người ta cho rằng các mô hình đã đề cập ở trên nhấn mạnh cách người tiêu dùng xem hệ thống công nghệ, tức là các ứng dụng theo khía cạnh "nhận thức về tính dễ sử dụng" và "nhận thức về tính hữu ích" hơn là cách mỗi cá nhân nhận thức về hiệu suất hành vi cụ thể. Với các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng hướng đến mục tiêu, MGB là "một khuôn khổ phù hợp đáng chú ý để khám phá hành vi mua sắm trực tuyến" (Han & Ryu, 2012; Chiu & Choi, 2013; Han, Kim & Hyun, 2014; Kim & Preis, 2016). Sau khi mua hàng trực tuyến, phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng được tạo ra để nhận biết mục tiêu của họ đã đạt được hay chưa. Do đó, MGB đã được sử dụng làm lý thuyết nền tảng để xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến khuynh hướng mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng.

Truyền miệng điện tử (eWOM)

Trước khi được du khách trải nghiệm, các sản phẩm du lịch là vô hình và không thể định lượng, chạm vào hoặc cảm nhận theo nhiều cách khác nhau. Khi lựa chọn điểm đến, du khách dựa vào eWOM để tránh rủi ro mua hàng và sự mơ hồ (Mohammed Abubakar, 2016). eWOM, thông qua phương tiện truyền thông, đang ngày càng trở nên quan trọng đối với ngành du lịch và khách sạn. Du khách rất tin tưởng vào các khuyến nghị trên internet để lựa chọn điểm đến, nơi lưu trú và hoạt động dựa trên sở thích và hạn chế tài chính của họ (Zhang và cộng sự, 2009; Yoo & Gretzel, 2011). Theo Gretzel và Yoo (2008), một trong những hoạt động trực tuyến phổ biến nhất là tìm kiếm thông tin du lịch. eWOM là một yếu tố quan trọng trong quá trình lập kế hoạch và ra quyết định cho chuyến đi. Thông qua các bài đánh giá trực tuyến và bài đăng trên blog, phương tiện truyền thông xã hội giúp du khách đưa ra những đánh giá sáng suốt dựa trên kinh nghiệm du lịch trước đây của người khác. eWOM cũng thúc đẩy sự tự tin của du khách trong việc ra quyết định, giảm rủi ro và hỗ trợ chuẩn bị cho chuyến đi.

eWOM là một kênh do người tiêu dùng kiểm soát, vì vậy các tính năng khai sáng và khuyến nghị này là rất cần thiết. Nội dung được coi là đáng tin cậy và hiệu quả hơn các chiến lược tiếp thị thông thường và chúng là những người gửi độc lập. Ngoài ra, chúng làm giảm rủi ro cho khách hàng (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Lim, 2016).

Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Hình 1):

H1: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến mong muốn sử dụng dịch vụ lưu trú du lịch tại Việt Nam

H2: Mong muốn có tác động tích cực đến mong muốn sử dụng dịch vụ lưu trú du lịch tại Việt Nam

H3: Mong muốn điều chỉnh mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và mong muốn sử dụng dịch vụ lưu trú du lịch trực tuyến tại Việt Nam.

H4: Truyền miệng điện tử có tác động tích cực đến ý định mua dịch vụ lưu trú du lịch trực tuyến tại Việt Nam

H5: Trải nghiệm ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và ý định mua dịch vụ lưu trú du lịch trực tuyến tại Việt Nam

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đã thăm dò ý kiến của những du khách đã sử dụng phương pháp truyền miệng điện tử trước khi mua dịch vụ du lịch và lưu trú trực tuyến tại Việt Nam. Cuộc khảo sát, bao gồm việc phân phối trực tiếp các bảng câu hỏi, đã mang lại 395 phản hồi hợp lệ trong số 430 phản hồi. 15 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ, với một biến biểu thị hoàn toàn không đồng ý và năm biến biểu thị hoàn toàn đồng ý, đã được đưa vào bảng câu hỏi. Sáu biến liên quan đến EWOM được lấy từ thang đo của Jansen và cộng sự (2009) và Kim & Park (2017), trong khi bốn biến liên quan đến mong muốn được lấy từ thang đo của Choi và cộng sự (2016) và năm biến liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến được lấy từ Chakraborty (2019).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá đo lường mô hình

Các hệ số Cronbach's Alpha (CA), độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích xuất trung bình (AVE) của từng biến được sử dụng trong nghiên cứu để đánh giá sự hội tụ (Bảng 1). Hair và cộng sự (2019) nêu rằng các tiêu chí về độ tin cậy phân biệt, độ tin cậy hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội bộ phải được xem xét khi đánh giá các mô hình đo lường phản ánh. Tất cả các chỉ số độ tin cậy được xác định bởi hệ số Cronbach's Alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp của các ý tưởng tiềm ẩn đều nằm trong khoảng từ 0,796 đến 0,887, là giá trị tối thiểu do Hair và cộng sự (2019) đề xuất. Vì hệ số alpha và độ tin cậy tổng hợp đáp ứng các tiêu chuẩn (> 0,7) nên mô hình đo lường được sử dụng trong nghiên cứu do đó đáp ứng được độ tin cậy nhất quán nội bộ.

Các tác giả đã chọn AVE để đánh giá mức độ hội tụ của các cấu trúc tiềm ẩn. Khi sự biến thiên của cấu trúc tiềm ẩn chiếm ít nhất 50% phương sai của biến quan sát hoặc AVE >0,5, thì mỗi biến được cho là có sự hội tụ thỏa đáng. Giá trị hội tụ (được thể hiện bằng giá trị AVE của các khái niệm tiềm ẩn) là tốt, theo các giá trị AVE của mỗi biến được hiển thị trong Bảng 1. Giá trị này nằm trong khoảng từ 0,657 đến 0,849, tất cả đều > 0,5 và đáp ứng các yêu cầu về giá trị hội tụ. Do đó, các biện pháp trong mô hình mẫu chính đạt được độ chính xác hội tụ cần thiết.

Bảng 1. Kết quả ước lượng của mô hình đo lường phản xạ

Nguồn: Kết quả phân tích SmartPLS của tác giả

So với các cấu trúc khác trong mô hình, giá trị phân biệt của một cấu trúc cho thấy tính duy nhất. Phương pháp Tỷ lệ dị tính đơn tính được Ringle và cộng sự (2015) đề xuất như một phương tiện để đánh giá tính hợp lệ phân biệt của các biến tiềm ẩn. Garson (2016) nêu rằng khi hệ số HTMT

Dựa trên những phát hiện nêu trên, các tác giả kết luận rằng các biện pháp của mô hình nghiên cứu có độ tin cậy phân biệt, hội tụ và nhất quán nội bộ mạnh. Do đó, mô hình phương trình cấu trúc phân tích tất cả các phép đo của các cấu trúc tiềm ẩn này.

Đánh giá mô hình cấu trúc SEM

Hình 2 hiển thị kết quả của việc kiểm tra các kết nối giữa các cấu trúc tiềm ẩn. Với quy mô mẫu N = 5.000, mô hình cấu trúc đã được khởi động để định lượng chính xác các mối tương quan giữa các biến tiềm ẩn. Mô hình đã được kiểm tra bằng cách sử dụng các giá trị hệ số đường dẫn cho các biến tiềm ẩn nội sinh ở mức ý nghĩa 1%. Kết quả kiểm tra mô hình PLS-SEM cung cấp các giá trị trung bình và lỗi chuẩn cho mỗi hệ số đường dẫn cho mọi mẫu khởi động. Giá trị P và dữ liệu kiểm định t cho thấy mức độ ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.

Hình 2. Kết quả ước tính của mô hình cấu trúc SEM

Nguồn: Kết quả phân tích SmartPLS của tác giả

Dữ liệu, tất cả các liên kết trực tiếp giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê, và tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95% (giá trị P của mối quan hệ 2 khi một biến ngoại sinh bị loại bỏ, được đo bằng thước đo quy mô hiệu ứng của Cohen (còn được gọi là ƒ²), được sử dụng để đánh giá ý nghĩa của biến bị bỏ qua đối với biến nội sinh ngoài các hệ số R 2 để đánh giá cấu trúc bên trong. Biến ngoại sinh có tác động nhẹ đến biến nội sinh nếu giá trị là 0,15 > ƒ² ≥ 0,02; tác động vừa phải được chỉ ra nếu giá trị là 0,35 > ƒ² ≥ 0,15; và tác động đáng kể được chỉ ra nếu giá trị là ƒ² ≥ 0,35 (Cohen, 2013). Được coi là không có tác dụng nếu ƒ²

KẾT LUẬN

Dựa trên các kết luận được trình bày, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu trú có thể thực hiện một số hàm ý quản lý. Biến eWOM ảnh hưởng đến mong muốn sử dụng dịch vụ lưu trú du lịch tại Việt Nam. eWOM nêu rằng các bên liên quan nên cung cấp thông tin trực tuyến về các tour du lịch tại Việt Nam là câu có giá trị trung bình cao nhất. Ngày càng có nhiều người đọc thông tin này thông qua phương tiện truyền thông xã hội và trang web và quan tâm hơn đến việc đến thăm Việt Nam.

Ngành du lịch đang phát triển của Việt Nam sẽ thúc đẩy doanh thu của nền kinh tế cũng như các công ty dịch vụ lưu trú. Để cải thiện hơn nữa thông tin tích cực về du lịch Việt Nam, dịch vụ du lịch và các bên khác, bao gồm cả khu vực thương mại, phải điều chỉnh hình thức và nội dung của thông tin được chia sẻ trực tuyến, bao gồm thông qua các trang web và phương tiện truyền thông xã hội. Hợp tác với những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội và các tài khoản quảng bá du lịch cụ thể

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abubakar, AM, & Ilkan , M. (2016). Tác động của WOM trực tuyến đến lòng tin vào điểm đến và ý định du lịch: Quan điểm về du lịch y tế. Tạp chí Tiếp thị & Quản lý Điểm đến , 5 (3), 192-201.

2. Berger, J., Sorensen, AT, & Rasmussen, SJ (2010). Tác động tích cực của việc công khai tiêu cực: Khi các đánh giá tiêu cực làm tăng doanh số bán hàng. Khoa học tiếp thị , 29 (5), 815-827.

3. Carrus, G., Passafaro , P., & Bonnes , M. (2008). Cảm xúc, thói quen và lựa chọn hợp lý trong hành vi sinh thái : Trường hợp tái chế và sử dụng phương tiện giao thông công cộng. Tạp chí Tâm lý môi trường, 28 (1), 51-62.

4. Chakraborty, D. (2019). Các thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng hẹn hò trực tuyến ở Ấn Độ: Một nghiên cứu được thực hiện trên người dùng điện thoại thông minh. Tạp chí Nghiên cứu và Đổi mới Quản lý Châu Á - Thái Bình Dương , 15 (3), 87-96.

5. Cheung, CM, Lee, MK, & Rabjohn , N. (2008). Tác động của truyền miệng điện tử: Việc áp dụng ý kiến trực tuyến trong cộng đồng khách hàng trực tuyến. Nghiên cứu Internet , 18 (3), 229-247.