Tác động của giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng thời trang nhanh tại Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp sinh viên Đại học Phenikaa

ThS. Nguyễn Ánh Tuyết

Đại học Phenikaa

ThS. Bùi Hồng Quang

Trường Đại học Công nghệ Đông Á

Tóm tắt

Sự phát triển của ngành thời trang nhanh toàn cầu đã mở rộng lựa chọn dành cho người tiêu dùng và làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế. Tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng, nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành và Chất lượng cảm nhận, với ý định mua hàng trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu từ 266 sinh viên Đại học Phenikaa. Kết quả cho thấy các thành phần của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, qua đó khẳng định vai trò của thương hiệu trong việc định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh cao.

Từ khoá: Giá trị thương hiệu, ý định mua hàng, thời trang nhanh, thời trang nhanh Việt Nam

Summary

The global expansion of the fast fashion industry has broadened consumer choices and intensified competition between domestic and international brands. Adopting a consumer-based brand equity approach, this study analyzes the relationship between key components of brand equity - including brand awareness, brand association, brand loyalty, and perceived quality - and purchase intention within Vietnam's fast fashion industry. A quantitative approach was applied with data collected from 266 students at Phenikaa University. The findings indicate that all components of brand equity positively influence purchase intention, highlighting the vital role of branding in shaping consumer behavior, particularly in highly competitive environments.

Keywords: Brand equity, purchase intention, fast fashion, Vietnam fast fashion

GIỚI THIỆU

Trang phục không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ cá nhân. Tại Việt Nam, ngành thời trang nhanh phát triển mạnh với hàng trăm thương hiệu quốc tế và nội địa. Khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Consumer-Based Brand Equity - CBBE) được xem là nền tảng lý thuyết quan trọng để phân tích và đánh giá nhận thức của khách hàng với thương hiệu (Azzari & Pelissari, 2020; Aaker, 1996). Tuy nhiên, các nghiên cứu vận dụng mô hình này trong bối cảnh thị trường Việt Nam vẫn còn tương đối hạn chế (Vo và cộng sự, 2022), các nghiên cứu hiện tại có xu hướng tập trung nhiều hơn vào yếu tố nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, trong khi lòng trung thành với thương hiệu và chất lượng cảm nhận lại chưa được nghiên cứu sâu rộng (Aquinia và cộng sự, 2021; Senayah và cộng sự, 2023) hay kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng có thể thay đổi tùy theo bối cảnh nghiên cứu và đặc điểm của từng thị trường cụ thể (Sari và cộng sự, 2022).

Xuất phát từ những khác biệt trong kết quả nghiên cứu cũng như sự thiếu hụt các bằng chứng thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, qua đó góp phần bổ sung vào nền tảng lý thuyết và thực tiễn của lĩnh vực này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là yếu tố “giá trị gia tăng” gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ khi được cung ứng bởi một thương hiệu cụ thể (Su, 2016). Sau này, giá trị thương hiệu thường ngầm hiểu là CBBE khi được xem xét dưới góc nhìn và cảm nhận của người tiêu dùng.

Aaker (1991) xác định rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ 5 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản thương hiệu độc quyền khác. Keller (1993) lại nhấn mạnh CBBE là kết quả của “tác động khác biệt” của kiến thức thương hiệu đến hành vi phản ứng với hoạt động tiếp thị, gồm 2 thành phần chính: nhận biết và hình ảnh thương hiệu. Trong khi đó, Yoo và Donthu (2001) đề xuất mô hình CBBE gồm 3 thành phần trong đó nhận biết và liên tưởng được gộp thành một yếu tố.

Các nghiên cứu tiếp theo đã chỉ ra CBBE ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá lựa chọn thay thế (Azzari & Pelissari, 2020). Thương hiệu mạnh giúp rút ngắn quá trình ra quyết định và làm tăng xu hướng chọn thương hiệu quen thuộc (Aaker, 1996).

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng được hiểu là hành vi có chủ đích của người tiêu dùng trong việc lựa chọn giữa các phương án thay thế (Patoding & Muzammil, 2023; Senayah và cộng sự, 2023). Tsabitah & Anggraeni (2021) xem ý định là biểu hiện mong muốn hành vi. Vo et al. (2022) cho rằng ý định mua phản ánh xác suất khách hàng sẽ thực hiện hành vi mua trong tương lai. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, giá cả, chất lượng dịch vụ và thời gian giao hàng (Senayah và cộng sự, 2023).

Giải thuyết nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt giúp định vị thương hiệu trên thị trường (Tsabitah & Anggraeni, 2021) và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Percy & Rossiter, 1992). Trong lĩnh vực thời trang, mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và ý định mua hàng cũng được quan tâm đáng kể như khảo sát của Sari và cộng sự (2022), Vo và cộng sự (2022). Những nghiên cứu này đều củng cố nhận định rằng nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt định hình hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng trong ngành thời trang cũng như nhiều lĩnh vực khác.

Từ những cơ sở lý thuyết và thực nghiệm nêu trên, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H1: Nhận biết thương hiệu (AW) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI) trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam.

Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là tập hợp các ý kiến, cảm xúc, hình ảnh và trải nghiệm mà người tiêu dùng gắn với thương hiệu, tạo nên “trí nhớ thương hiệu” (Aaker, 1991; Su, 2016). Theo Aaker (1996), liên tưởng có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, phản ánh đặc điểm sản phẩm, yếu tố biểu trưng, phong cách sống hoặc tính cách thương hiệu.

Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với thương hiệu, họ sẽ phát triển thêm nhiều liên tưởng và từ đó tăng cường sự gắn kết và khả năng lựa chọn thương hiệu trong tương lai (Aaker, 1996). Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt thông qua trải nghiệm. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm xác nhận tác động tích cực này, như nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Pakistan (Adam & Akber, 2016), thời trang Việt Nam (Vo và cộng sự, 2022), thương hiệu Bear Brand (Patoding & Muzammil, 2023) và điện thoại thông minh (Azzari & Pelissari, 2020). Adam & Akber (2016) cho rằng liên tưởng là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến ý định mua, vì khách hàng dễ bị chi phối bởi cảm nhận xã hội.

Từ những cơ sở lý thuyết và thực nghiệm nêu trên, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H2: Liên tưởng thương hiệu (AS) có ảnh hưởng tích cực ý định mua hàng (PI) trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam.

Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu phản ánh mức độ gắn bó và cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể (Sari và cộng sự, 2022; Patoding & Muzammil, 2023). Theo Yoo & Donthu (2001), đây là xu hướng khách hàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu quen thuộc trong kế hoạch mua sắm. Aaker (1996) nhấn mạnh rằng, lòng trung thành không chỉ thể hiện sự hài lòng mà còn đo lường khả năng khách hàng tiếp tục gắn bó khi thương hiệu thay đổi về giá hoặc chất lượng. Đồng thời, nó thể hiện thái độ tích cực và phản ứng cảm xúc của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua lặp lại (Azzari & Pelissari, 2020).

Nhiều nghiên cứu cho thấy lòng trung thành giúp khách hàng ra quyết định nhanh chóng, giảm nhu cầu đánh giá lại thương hiệu, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Oliver, 1999). Tác động tích cực này được ghi nhận trong nhiều ngành như thời trang (Vazifehdoost & Negahdari, 2018), công nghệ (Adam & Akber, 2016). Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho rằng ảnh hưởng này không đáng kể trong ngành bán lẻ thời trang hoặc nhà hàng, đặc biệt là với nhóm khách hàng trẻ tuổi ưa thích sự đổi mới (Sari và cộng sự, 2022).

Từ những cơ sở lý thuyết và thực nghiệm nêu trên, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H3: Lòng trung thành với thương hiệu (LO) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI) trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam.

Chất lượng cảm nhận

Theo Aaker (1996), chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng về mức độ vượt trội của thương hiệu so với đối thủ, dựa trên kinh nghiệm, quan sát và ấn tượng (Yoo & Donthu, 2001). Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng (Aquinia và cộng sự, 2021). Chất lượng cảm nhận được hình thành từ nhiều khía cạnh như hiệu suất, độ tin cậy, độ bền, tính thẩm mỹ và khả năng phục vụ. Su (2016) cũng nhấn mạnh vai trò nền tảng của yếu tố này trong việc xây dựng sự khác biệt và mở rộng thương hiệu.

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận không chỉ tác động đến ý định mua mà còn giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn trong quyết định tiêu dùng (Azzari & Pelissari, 2020). Thương hiệu được đánh giá có chất lượng cao sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn và thúc đẩy hành vi mua lại. Trong ngành thời trang, ảnh hưởng tích cực của chất lượng cảm nhận đến ý định mua hàng được ghi nhận qua các nghiên cứu tại Iran, Malaysia và thương hiệu Cotton On (Vazifehdoost & Negahdari, 2018; Sari và cộng sự, 2022). Tác động tương tự cũng được tìm thấy trong các lĩnh vực khác như điện thoại thông minh và đồ uống (Aquinia và cộng sự, 2021).

Từ những cơ sở lý thuyết và thực nghiệm nêu trên, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

H4: Chất lượng cảm nhận (PQ) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI) trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam.

Từ các giả thuyết trên, các tác giả đưa ra mô hình đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng nhằm thu thập dữ liệu từ nhóm đối tượng phù hợp, chủ yếu là sinh viên - nhóm tiêu dùng chính của thời trang nhanh tại Việt Nam. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với 266 bảng hợp lệ. Thời gian khảo sát được thực hiện năm 2024 (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá thang đo

Kết quả (Bảng 1) cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao: Nhận biết thương hiệu (0.897), Liên tưởng thương hiệu (0.922), Lòng trung thành (0.801), Chất lượng cảm nhận (0.854) và Ý định mua hàng (0.903). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh > 0.3, cho thấy đủ điều kiện giữ lại. Phân tích EFA cho thấy trọng số các biến ≥ 0.50 và Eigenvalue > 1 (1.344), khẳng định các nhân tố trích được có ý nghĩa. Tổng phương sai giải thích đạt 68.533%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố có khả năng giải thích phần lớn phương sai của bộ dữ liệu.

Bảng 1: Kết quả đánh giá thang đo

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Kiểm định giả thuyết

Bảng 2: Kết quả mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Tsabitah và Anggraeni (2021) cho rằng hồi quy tuyến tính bội là công cụ hiệu quả để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả (Bảng 2) cho thấy hệ số R-square đạt 0.216, nghĩa là 21.6% sự biến thiên của Ý định mua hàng (PI) được giải thích bởi bốn biến: Nhận biết thương hiệu (AW), Liên tưởng thương hiệu (AS), Lòng trung thành (LO) và Chất lượng cảm nhận (PQ). Kiểm định F cho thấy Sig. = 0.000

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành thời trang nhanh tại Việt Nam.

Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá CBBE trong bối cảnh ngành thời trang nhanh đang phát triển mạnh mẽ. Bằng cách áp dụng mô hình CBBE và khảo sát thế hệ trẻ, nghiên cứu góp phần mở rộng nền tảng lý thuyết về lĩnh vực này.

Thứ hai, nghiên cứu kế thừa và bổ sung các công trình trước về quản trị thương hiệu, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua hàng. Dữ liệu thu thập từ 266 sinh viên đại học đã xác nhận rằng tất cả các thành phần của CBBE - bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành và Chất lượng cảm nhận - đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

Kết quả này khẳng định vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp thời trang nhanh. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thương hiệu vững chắc, bắt đầu từ việc nâng cao mức độ nhận biết, sau đó phát triển các yếu tố liên tưởng, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận nhằm tăng khả năng khác biệt hóa và thu hút người tiêu dùng trên thị trường cạnh tranh.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A., 1996. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review, 38(3), pp. 102-120.

2. Adam, M. A. & Akber, S. N., 2016. The impact of brand equity on consumer purchase decision of cell phones. European Journal of Business and Innovation Research, 4(4), pp. 60-133.

3. Aquinia, A., Soliha, E., Liana, L. & Wahyudi, D., 2021. The Role of Perceived Quality and Brand Loyalty Influencing Repurchase Intention. Advances in Economics, Business and Management Research, Volume 169, pp. 381-384.

4. Azzari, V. & Pelissari, A., 2020. Does Brand Awareness Influences Purchase Intention? The Mediation Role of Brand Equity Dimensions. Brazilian Business Review, Volume 17, pp. 670-685.

5. Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), pp. 1-22.

6. Patoding, A. A. & Muzammil, O. M., 2023. The Influence of Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty on Purchase Intention Towards Bear Brand’s Consumers. Dinasti International Journal of Digital Business Management, 4(2), pp. 370-380.

7. Percy, L. & Rossiter, J. R., 1992. A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. Psychology & Marketing, 9(4), pp. 263-274.

8. Sari, N. N., Chan, T. J. & Abd-Ghani, N. H., 2022. The Influence of Brand Equity and Price Consciousness on Consumers’ Brand Purchase Intention of Fashion Retail Apparel. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 12(1), pp. 2296-2314.

9. Senayah, W., Metsiwodzi, H., Biney-Aidoo, V. A. T. & Opuni, F. F., 2023. An assessment of brand loyalty, perceived quality and price as antecedents of purchase decision: evidence from Ghana's textile industry. African Journal of Applied Research, 9(1), pp. 174-193.

10. Su, J., 2016. Examining the relationships among the brand equity dimensions: empirical evidence from fast fashion. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(3), pp. 464-480.

11. Tsabitah, N. & Anggraeni, R., 2021. The Effect of Brand Image, Brand Personality and Brand Awareness on Purchase Intention of Local Fashion Brand. Kiner JA, Volume 2, pp. 234-250.

12. Vazifehdoost, H. & Negahdari, A., 2018. Relationships of Brand Awareness, Brand Association and Perceived Quality with Brand Loyalty and Repurchase Intention. Case Studies Journal, 7(1), pp. 45-51.

13. Vo, M. S., Nguyen, H. G. & Nguyen, H. G. D., 2022. The role of social brand engagement on brand equity and purchase intention for fashion brands. Cogent Business & Management, 9(1), pp. 1-21.

14. Yoo, B. & Donthu, N., 2001. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, Volume 52, pp. 1-14.