Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bao bì thân thiện môi trường của người dân tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Đức Đạt

Khoa Kinh Tế - Quản Trị, Trường Đại học Văn Hiến

Email: datdn@vhu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu này áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng bao bì thân thiện môi trường tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình đề xuất bao gồm 7 yếu tố: Thái độ của người tiêu dùng, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức về tính hiệu quả, Nhận thức về môi trường, Giá cả hợp lý của sản phẩm, Chất lượng của bao bì và Mối quan tâm đến hình ảnh cá nhân. Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, trong đó, Mối quan tâm đến hình ảnh cá nhân, Nhận thức về môi trường và Thái độ của người tiêu dùng là các yếu tố nổi bật nhất. Nghiên cứu đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm cho lý thuyết TPB trong bối cảnh tiêu dùng bền vững, đồng thời đưa ra các khuyến nghị nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh trong đô thị.

Từ khóa: Bao bì thân thiện môi trường, hành vi tiêu dùng xanh, ý định mua hàng, tiêu dùng bền vững

Summary

This study applies an extended Theory of Planned Behavior (TPB) model to identify factors influencing the intention to consume environmentally friendly packaging in Ho Chi Minh City. The proposed model includes seven factors which are consumer attitude, social influence, perceived efficacy, environmental awareness, perceived price fairness, packaging quality, and concern for personal image. The results indicate that all factors have a positive impact on the intention to purchase products with eco-friendly packaging. In addition, among these factors, concern for personal image, environmental awareness, and consumer attitude are the most important. The study provides additional empirical evidence supporting the TPB model in the context of sustainable consumption and offers recommendations to promote green consumer behavior in urban area.

Keywords: Eco-friendly packaging, green consumer behavior, purchase intention, sustainable consumption

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự gia tăng nhanh chóng của rác thải nhựa, đặc biệt là bao bì nhựa dùng một lần, đang trở thành một trong những vấn đề môi trường nghiêm trọng nhất hiện nay. Theo các nghiên cứu gần đây, Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, là một trong những khu vực có lượng tiêu thụ và xả thải nhựa cao nhất thế giới (Liang và cộng sự, 2021). Bao bì nhựa không chỉ tồn tại lâu dài trong môi trường, mà còn góp phần gây tắc nghẽn hệ thống thoát nước, ô nhiễm nguồn đất và nước, ảnh hưởng đến sinh thái và sức khỏe con người (Abate và Elofsson, 2024). Trong bối cảnh đó, các giải pháp thay thế bao bì truyền thống bằng vật liệu thân thiện với môi trường như: giấy, bã mía, hoặc nhựa sinh học đang được triển khai tại nhiều quốc gia. Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc áp dụng và chấp nhận các loại bao bì này vẫn chưa phổ biến rộng rãi, phần lớn do giá thành cao, thói quen tiêu dùng cố hữu và nhận thức chưa đầy đủ của người dân về vấn đề môi trường (Dat và cộng sự, 2023).

TP. Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế và đô thị đông dân nhất cả nước, là nơi tiêu dùng tập trung và phản ánh rõ nét hành vi của người dân đô thị. Đây là môi trường lý tưởng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với bao bì thân thiện môi trường, vì sự đa dạng về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và văn hóa tiêu dùng. Bên cạnh đó, các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chuỗi F&B tại thành phố này đang dần chuyển đổi sang sử dụng bao bì xanh, nhưng tỷ lệ người tiêu dùng thực sự thay đổi hành vi vẫn còn thấp. Những rào cản như nhận thức chưa đầy đủ, cảm nhận giá thành cao, hoặc thiếu động lực xã hội vẫn hiện diện trong tâm lý tiêu dùng (Lan và cộng sự, 2023; Nguyen và Dekhili, 2019). Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao bì thân thiện môi trường của người dân TP. Hồ Chí Minh là cần thiết nhằm cung cấp căn cứ khoa học cho các chiến lược phát triển bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết TPB do Ajzen (1991) phát triển là một khung lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Theo TPB, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB đã chứng minh hiệu quả trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng xanh, như lựa chọn bao bì thân thiện môi trường.

Thái độ phản ánh đánh giá tổng thể của cá nhân đối với việc sử dụng bao bì xanh. Nếu người tiêu dùng tin rằng bao bì thân thiện mang lại lợi ích sức khỏe, môi trường hoặc giúp giảm rác thải nhựa, họ sẽ hình thành thái độ tích cực và ý định mua cao hơn. Nhiều nghiên cứu khẳng định, thái độ tích cực có mối quan hệ chặt chẽ với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh (Auliandri, 2024). Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan, hay ảnh hưởng xã hội, phản ánh cảm nhận của cá nhân về kỳ vọng từ người thân hay cộng đồng. Nếu xã hội ủng hộ việc sử dụng bao bì thân thiện, người tiêu dùng có xu hướng hành động để đáp ứng kỳ vọng đó, từ đó gia tăng ý định mua (Oliver, 2022).

Nhận thức kiểm soát hành vi hay còn gọi là nhận thức về tính hiệu quả phản ánh cảm nhận của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi, như: mức độ sẵn có, năng lực tài chính hay rào cản tâm lý. Nghiên cứu của Doan và Nguyen (2024) cho thấy, nếu người tiêu dùng cảm thấy dễ tiếp cận sản phẩm xanh, họ sẽ hình thành ý định rõ ràng hơn. 3 yếu tố này đã được kiểm chứng tại nhiều thị trường đang phát triển, trong đó có Việt Nam, cho thấy khả năng ứng dụng cao trong nghiên cứu tiêu dùng bền vững.

Tuy nhiên, để nâng cao độ chính xác dự báo hành vi tiêu dùng, nhiều nghiên cứu đã mở rộng TPB bằng cách bổ sung các yếu tố phù hợp với bối cảnh thực tế. Nghiên cứu này tích hợp một số biến bổ sung nhằm phản ánh rõ hơn động cơ và rào cản mà người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh gặp phải khi lựa chọn bao bì xanh. Trước hết, nhận thức về môi trường là yếu tố nền tảng thúc đẩy tiêu dùng xanh. Cá nhân có hiểu biết về tác hại của rác thải nhựa và ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường thường có động lực mạnh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện (Lan và cộng sự, 2023).

Giá cả cũng là yếu tố đáng kể, nhất là khi sản phẩm xanh thường đắt hơn. Nếu người tiêu dùng cảm thấy mức giá hợp lý so với lợi ích nhận được, họ sẽ sẵn sàng chi trả (Nguyen và cộng sự, 2021). Ngoài ra, chất lượng bao bì cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu bao bì không đảm bảo độ bền, thẩm mỹ hoặc khả năng bảo vệ sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ngần ngại lựa chọn. Cảm nhận tích cực về chất lượng bao bì giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy ý định mua (Lan và cộng sự, 2023).

Cuối cùng, hình ảnh cá nhân là một yếu tố ngày càng được quan tâm. Trong xã hội hiện đại, hành vi tiêu dùng xanh còn phản ánh phong cách sống và giá trị cá nhân. Người mong muốn xây dựng hình ảnh “sống xanh” sẽ dễ hành động theo hướng tiêu dùng bền vững (Hương và Thu, 2019).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen (1991) và các nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bao bì thân thiện môi trường của người dân tại TP. Hồ Chí Minh như Hình.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

H2: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

H3: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng bao bì thân thiện môi trường.

H4: Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

H5: Giá cả hợp lý của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

H6: Chất lượng của bao bì có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sản phẩm sử dụng loại bao bì này.

H7: Mối quan tâm đến hình ảnh cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến Ý định lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng bảng hỏi khảo sát với mục tiêu kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình mở rộng TPB đến ý định sử dụng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Bảng hỏi bao gồm 30 biến quan sát, tương ứng với 7 nhóm yếu tố chính. Các thang đo đều được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Toàn bộ các biến đều được đo lường thông qua thang Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Cuộc khảo sát được triển khai theo hình thức trực tuyến từ tháng 01-3/2025. Đối tượng khảo sát là các cá nhân đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, không phân biệt độ tuổi, ngành nghề, nhưng có kinh nghiệm tiếp xúc hoặc tiêu dùng các sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận người tham gia khảo sát thông qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Zalo, cũng như qua các diễn đàn và nhóm tiêu dùng tại địa phương.

Để xác định cỡ mẫu tối thiểu phù hợp cho việc phân tích dữ liệu, nghiên cứu áp dụng công thức n ≥ 50 + 8m theo đề xuất của Tabachnick và Fidell (2013), trong đó, m là số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Với 7 biến độc lập chính, cỡ mẫu tối thiểu được đề xuất là 290. Trên thực tế, nghiên cứu đã thu thập tổng cộng 325 bảng khảo sát. Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ 14 bảng không hợp lệ do trả lời thiếu thông tin hoặc có dấu hiệu không trung thực, tổng số bảng hợp lệ sử dụng cho phân tích là 311, đạt tỷ lệ hợp lệ 95.7%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo Cronbach's Alpha

Phân tích độ tin cậy thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá mức độ nhất quán nội tại của các biến quan sát trong từng thành phần. Kết quả Bảng 1 cho thấy, toàn bộ 8 thang đo đều đạt giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.792-0.836, vượt ngưỡng chấp nhận 0.7 theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2010). Điều này cho thấy, các thang đo có độ tin cậy tốt và đảm bảo yêu cầu sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 1: Kết quả đo lường Cronbach's Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA được tiến hành với phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax nhằm kiểm tra cấu trúc các thang đo. Kết quả cho thấy, KMO = 0.795 và kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000, cho thấy mẫu dữ liệu đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích đã trích được các nhân tố tại ngưỡng Eigenvalue = 1.768 > 1 với tổng phương sai trích đạt 71.846%, cho thấy các nhân tố giải thích tốt cho dữ liệu. Các biến quan sát đều hội tụ rõ ràng về từng nhóm khái niệm lý thuyết, đảm bảo điều kiện cho các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến ý định tiêu dùng bao bì thân thiện môi trường (BI), nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội. Mô hình bao gồm 7 biến độc lập: Thái độ (AT), Chuẩn mực xã hội (SN), Nhận thức về tính hiệu quả hành vi (BC), Nhận thức về môi trường (EA), Giá cả hợp lý (PR), Chất lượng bao bì (QP) và Mối quan tâm đến hình ảnh cá nhân (PE).

Kết quả phân tích cho thấy, mô hình đạt ý nghĩa thống kê với hệ số R² hiệu chỉnh = 70.8%, chứng tỏ rằng 70.8% sự biến thiên trong ý định tiêu dùng có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Kiểm định F có giá trị Sig. = 0.000, khẳng định mô hình hồi quy là phù hợp về mặt thống kê (Bảng 3).

Bảng 3: Bảng trọng số hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Tất cả các biến trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức Sig.

Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa được thiết lập như sau:

BI = 0.251PE + 0.229EA + 0.196AT + 0.178SN + 0.176BC + 0.175PR + 0.146QP

Kết quả này khẳng định rằng, tất cả các yếu tố trong mô hình đều có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện môi trường, trong đó các yếu tố liên quan đến nhận thức cá nhân và hình ảnh xã hội đóng vai trò nổi bật.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã vận dụng mô hình TPB mở rộng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của người dân tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua khảo sát 311 đối tượng và phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật định lượng, kết quả cho thấy, toàn bộ 7 yếu tố độc lập trong mô hình đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng.

Đáng chú ý, Mối quan tâm đến hình ảnh cá nhân (PE) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định sử dụng bao bì xanh, cho thấy việc thể hiện lối sống có trách nhiệm với môi trường đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người dân đô thị. Kết quả này phù hợp với bối cảnh xã hội hiện đại, nơi hình ảnh cá nhân ngày càng gắn liền với các giá trị xanh và bền vững. Tiếp theo là Nhận thức về môi trường (EA) và Thái độ (AT) cho thấy nhận thức và cảm nhận tích cực về vấn đề môi trường là nền tảng quan trọng trong hình thành hành vi tiêu dùng bền vững. Các yếu tố như: Chuẩn mực xã hội (SN), Nhận thức kiểm soát hành vi (BC), Giá cả sản phẩm (PR) và Chất lượng bao bì (QP) cũng đóng vai trò hỗ trợ đáng kể trong việc thúc đẩy ý định mua.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả trên, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị sau:

Thứ nhất, các doanh nghiệp cần xây dựng và truyền thông hình ảnh sản phẩm gắn liền với lối sống xanh, thân thiện với môi trường nhằm thu hút nhóm người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện hình ảnh cá nhân tích cực. Việc sử dụng các chiến dịch truyền thông gắn với người nổi tiếng, cộng đồng trẻ yêu môi trường có thể giúp gia tăng sự chấp nhận sản phẩm bao bì xanh.

Thứ hai, các cơ quan quản lý nhà nước nên đẩy mạnh các chương trình giáo dục, truyền thông về tác hại của rác thải nhựa và lợi ích của bao bì xanh, từ đó nâng cao nhận thức của người dân. Đồng thời, chính sách hỗ trợ giá hoặc ưu đãi thuế cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm thân thiện môi trường cũng nên được xem xét để khuyến khích tiêu dùng xanh lan tỏa sâu rộng.

Thứ ba, cần chú trọng cải thiện chất lượng và tính thẩm mỹ của bao bì thân thiện môi trường để xóa bỏ rào cản về cảm nhận tiện ích hoặc độ bền thấp, vốn là nguyên nhân khiến người tiêu dùng còn e ngại. Sự đồng bộ giữa thiết kế, chất lượng và giá cả sẽ là chìa khóa thúc đẩy thị trường bao bì xanh tại đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh.

Tóm lại, nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững, mà còn đưa ra những hàm ý thực tiễn quan trọng nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm tại các đô thị lớn. Những kết quả này có thể là căn cứ hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và tổ chức xã hội trong chiến lược phát triển kinh tế xanh tại Việt Nam./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abate, T. G., and Elofsson, K. (2024). Environmental taxation of plastic bags and substitutes: Balancing marine pollution and climate change, Journal of Environmental Management, 359, 120868.

2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211, https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

3. Auliandri, T. A., Rohman, F., and Rofiq, A. (2018). Does green packaging matter as a business strategy? Exploring young consumers’ consumption in an emerging market, Problems and Perspectives in Management, 16(2), 376-384, https://doi.org/10.21511/PPM.16(2).2018.34.

4. Doan, T. M. H., and Nguyen, B. T. (2024). Promoting the use of sustainable packaging in urban areas: A regulatory policy contribution, Journal of Governance and Regulation, 13(4), 27-34, https://doi.org/10.22495/jgrv13i4art3.

5. Hương, P.T., và Thu, T.M. (2019). Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương mại, 133, 33-50.

6. Lan, B. T. H., Phuong, T. T. L., Dat, T. T., and Truong, D. D. (2023). Factors affecting the purchase intention of products with environmentally friendly packaging of urban residents in Ho Chi Minh City, Vietnam, Sustainability, 15(9), 7726.

7. Lan, N., Minh, T.T., and Quyen, T. (2023). Preference for Green Packaging in Consumer Product Choices: Empirical Evidence from Gen Z Consumers in Vietnam, Journal of Asian Business Strategy, https://doi.org/10.13106/jafeb.2023.vol10.no2.0281.

8. Liang, Y., Tan, Q., Song, Q., and Li, J. (2021). An analysis of the plastic waste trade and management in Asia, Waste Management, 119, 242-253.

9. Nguyen, A. T., Yen-Khanh, N., and Thuan, N. H. (2021). Consumers’ purchase intention and willingness to pay for eco-friendly packaging in Vietnam, Sustainable packaging, 289-323.

10. Oliver, M. O. (2022). Investigation of a Consumer’s Purchase Intention and Behavior towards Environmentally Friendly Grocery Packaging, https://doi.org/10.12794/metadc1987013.