Nguyễn Hữu Tuấn
NCS. Trường Đại học Ngân hàng TPHCM
Email: huutuantdnt@gmail.com
Vòng Thình Nam (Tác giả liên hệ)
Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh
Email: namvt@hcmute.edu.vn
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch đến Sự hài lòng và Ý định quay trở lại của du khách; nghiên cứu điển hình được thực hiện tại tỉnh Ninh Thuận (nay là tỉnh Khánh Hòa). Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ 432 du khách trong nước tại một số điểm du lịch tại tỉnh Ninh Thuận. Kết quả phân tích cho thấy, trong 14 giả thuyết nghiên cứu đưa ra nhằm kiểm định mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và Điếm đến du lịch ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Ý định quay lại tỉnh Ninh Thuận của du khách, có đến 13 giả thuyết được chấp nhận, trong đó: 4 giả thuyết: Thái độ, Đáp ứng, Giá cả, An ninh ảnh hưởng trực tiếp đến Chất lượng dịch vụ; 4 giả thuyết: Điều kiện tự nhiên, Danh tiếng, Tiếp thị số, Cơ sở hạ tầng ảnh hưởng trực tiếp đến Điểm đến du lịch; Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch đều có ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Ý định quay lại; Sự hài lòng ảnh hưởng đến Ý định quay lại. Riêng giả thuyết Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến Điểm đến du lịch bị bác bỏ do không có ý nghĩa thống kê.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ du lịch, điểm đến du lịch Ninh Thuận, ý định quay lại của du khách, du lịch Ninh Thuận
Summary
The study aims to evaluate the impact of Service Quality and Tourist Destination on Visitor Satisfaction and Revisit Intention; a case study was conducted in Ninh Thuan province. The research employs a quantitative method with data collected from 432 domestic tourists at several tourist sites in Ninh Thuan province. The analysis results indicate that, among the 14 research hypotheses proposed to test the relationship between Service Quality and Tourist Destination affecting Visitor Satisfaction and Revisit Intention to Ninh Thuan, 13 hypotheses are accepted. Specifically, four hypotheses, Attitude, Responsiveness, Price, and Security have a direct influence on Service Quality; four hypotheses, Natural Conditions, Reputation, Digital Marketing, and Infrastructure directly affect the Tourist Destination. Both Service Quality and Tourist Destination influence Visitor Satisfaction and Revisit Intention, and Visitor Satisfaction impacts Revisit Intention. However, the hypothesis that Service Quality affects the Tourist Destination is rejected due to a lack of statistical significance.
Keywords: Tourism service quality, Ninh Thuan tourist destination, visitor revisit intention, Ninh Thuan tourism
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, du lịch đã trở thành một trong những lĩnh vực phát triển năng động nhất, đóng góp quan trọng vào tăng trưởng GDP, tạo việc làm và thúc đẩy giao lưu văn hóa giữa các quốc gia. Tại Việt Nam, du lịch không chỉ là ngành kinh tế mũi nhọn, mà còn là cầu nối giới thiệu hình ảnh đất nước - con người đến với bạn bè quốc tế. Quá trình phát triển của ngành Du lịch trong những năm gần đây cũng đang thể hiện rõ sự dịch chuyển từ mô hình du lịch truyền thống sang du lịch trải nghiệm, du lịch xanh và du lịch gắn với công nghệ số, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách.
Trong nghiên cứu hành vi du khách, 2 yếu tố chất lượng dịch vụ và đặc trưng điểm đến đóng vai trò quan trọng quyết định đến mức độ hài lòng cũng như ý định quay trở lại của du khách. Chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khía cạnh như: sự chuyên nghiệp của nhân viên, cơ sở vật chất, mức độ thuận tiện trong tiếp cận thông tin và dịch vụ hỗ trợ. Điểm đến du lịch lại gắn với tài nguyên thiên nhiên, bản sắc văn hóa, môi trường xã hội và hạ tầng du lịch. Sự kết hợp hài hòa giữa 2 yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm, mà còn hình thành sự trung thành của khách hàng - một nguồn lực then chốt bảo đảm cho sự phát triển bền vững của ngành du lịch.
Trong bối cảnh đó, việc tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và điểm đến du lịch đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách là cần thiết. Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu tại tỉnh Ninh Thuận, địa phương sở hữu nhiều lợi thế về điều kiện tự nhiên, từ biển xanh - cát trắng, khí hậu đặc trưng nắng gió đến hệ sinh thái đa dạng cùng văn hóa Chăm độc đáo. Tuy nhiên, so với tiềm năng, du lịch Ninh Thuận vẫn chưa khai thác hiệu quả và chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ và đặc điểm điểm đến. Việc thực hiện nghiên cứu này không chỉ giúp địa phương nắm bắt rõ kỳ vọng của khách hàng, mà còn là cơ sở khoa học để hoạch định chiến lược phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng hình ảnh điểm đến bền vững trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Du lịch
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), du lịch là một hiện tượng xã hội, văn hóa và kinh tế đòi hỏi sự di chuyển của con người đến các quốc gia hoặc địa điểm bên ngoài môi trường sống thường xuyên của họ vì mục đích cá nhân hoặc kinh doanh/ chuyên môn.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Theo TPB, hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng từ thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Trong du lịch, TPB giúp giải thích ý định quay lại của du khách sau khi trải nghiệm, đặc biệt là khi họ hài lòng với dịch vụ và điểm đến (Ajzen, 1991).
Lý thuyết kỳ vọng - Sự xác nhận (ECT)
Lý thuyết nhằm giải thích cách khách hàng hình thành sự hài lòng sau khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo lý thuyết này, khách hàng sẽ so sánh kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực tế. Nếu trải nghiệm đáp ứng hoặc vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Trong bối cảnh du lịch, lý thuyết này phù hợp để lý giải mức độ hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm dịch vụ và điểm đến (Oliver, 1980).
Lý thuyết hình ảnh và chất lượng điểm đến (Destination Quality & Image Theory)
Lý thuyết hình ảnh và chất lượng điểm đến đã được trình bày trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi du khách, sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến (Kozak và Rimmington, 2000).
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Các công trình nghiên cứu có liên quan được nhóm tác giả tổng hợp tại Bảng 1.
Bảng 1: Tổng hợp các lược khảo nghiên cứu
| TT | Tác giả | Biến trong mô hình | Kết quả nghiên cứu |
| 1 | Boro (2022) | Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Ý định quay lại | Sự hài lòng là biến trung gian giữa Chất lượng dịch vụ và Ý định quay lại. |
| 2 | Haliman và Tan (2023) | Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận, Ý định quay lại | Thái độ trung gian giữa các yếu tố TPB và Ý định quay lại. |
| 3 | Utomo và cộng sự (2025) | Trải nghiệm du lịch, Sự hài lòng, Ý định quay lại | Sự hài lòng trung gian hoàn toàn giữa Trải nghiệm và Ý định quay lại. |
| 4 | Ngo và cộng sự (2023) | Hình ảnh điểm đến, Sự hài lòng, Ý định quay lại | Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định quay lại qua Sự hài lòng (biến trung gian). |
| 5 | Thai và Sinh (2022) | Truyền thông tiếp thị tích hợp, Sự hài lòng, Ý định quay lại | Sự hài lòng trung gian giữa Truyền thông và Ý định quay lại. |
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả
Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở các khái niệm và lược khảo một số nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Thái độ (TD) phục vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Chất lượng dịch vụ (CL).
H2: Giá cả (GC) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Chất lượng dịch vụ (CL).
H3: An ninh khu vực (AN) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Chất lượng dịch vụ (CL).
H4: Sự đáp ứng (DU) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Chất lượng dịch vụ (CL).
H5: Chất lượng dịch vụ (CL) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Sự hài lòng (SHL).
H6: Chất lượng dịch vụ (CL) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định quay lại (YDQL).
H7: Danh tiếng điểm đến (DT) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Điểm đến du lịch (DDDL).
H8: Điều kiện tự nhiên (DKTN) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Điểm đến du lịch (DDDL).
H9: Tiếp thị số (TTS) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Điểm đến du lịch (DDDL).
H10: Cở sở hạ tầng (CSHT) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Điểm đến du lịch (DDDL).
H11: Điểm đến du lịch (DDDL) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Sự hài lòng (SHL) của du khách.
H12: Điểm đến du lịch (DDDL) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định quay lại (YDQL) của du khách.
H13: Sự hài lòng (SHL) của du khách ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định quay lại (YDQL) của du khách.
H14: Chất lượng dịch vụ (CL) ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Điểm đến du lịch (DDDL).
Mô hình nghiên cứu
Căn cứ vào các giả thuyết đã xây dựng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng: Phương pháp định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm; Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Đối tượng nghiên cứu là 500 du khách trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận với phương pháp lựa chọn bất kỳ. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hóa và làm sạch sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ phần mềm SPSS 20.0 và SMART - PLS. Khảo sát tiến hành trong thời gian tháng 3-7/2025.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mẫu khảo sát trong tổng số 250 mẫu theo lĩnh vực nghề nghiệp của 432 du khách, lĩnh vực kinh doanh có 200 du khách, chiếm 46,3%; lĩnh vực giáo dục có 131 du khách, chiếm 30,3%; lĩnh vực y tế có 66 du khách, chiếm 15,3% và cuối cùng là lĩnh vực nghề nghiệp khác có 35 du khách, chiếm 8,1%.
Hệ số tải ngoài của các biến quan sát (Outler loading)
Hệ số tải ngoài của các biến quan sát đánh giá mức độ tương quan hợp lý giữa các biến quan sát và nhân tố tiềm ẩn tương ứng. Kết quả cho thấy, hệ số của các biến đều > 0,7, cho thấy mô hình nghiên cứu đều hợp lệ (Hair và cộng sự, 2017).
Bảng 2: Hệ số tải ngoài các biến quan sát
|
| AN | CL | CSHT | DDDL | DKTN | DT | DU | GC | SHL | TD | TTS | YDQL |
| AN1 | 0,804 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| AN2 | 0,82 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| AN3 | 0,787 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| AN4 | 0,813 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CL1 |
| 0,765 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CL2 |
| 0,83 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CL3 |
| 0,808 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CL4 |
| 0,828 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CL5 |
| 0,811 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CSHT1 |
|
| 0,805 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CSHT2 |
|
| 0,804 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CSHT3 |
|
| 0,804 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CSHT4 |
|
| 0,8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| CSHT5 |
|
| 0,796 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| DDDL1 |
|
|
| 0,853 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| DDDL2 |
|
|
| 0,825 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| DDDL3 |
|
|
| 0,85 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| DDDL4 |
|
|
| 0,833 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| DKTN1 |
|
|
|
| 0,744 |
|
|
|
|
|
|
|
| DKTN2 |
|
|
|
| 0,802 |
|
|
|
|
|
|
|
| DKTN3 |
|
|
|
| 0,782 |
|
|
|
|
|
|
|
| DKTN4 |
|
|
|
| 0,802 |
|
|
|
|
|
|
|
| DKTN5 |
|
|
|
| 0,802 |
|
|
|
|
|
|
|
| DT1 |
|
|
|
|
| 0,755 |
|
|
|
|
|
|
| DT2 |
|
|
|
|
| 0,735 |
|
|
|
|
|
|
| DT3 |
|
|
|
|
| 0,757 |
|
|
|
|
|
|
| DT4 |
|
|
|
|
| 0,755 |
|
|
|
|
|
|
| DT5 |
|
|
|
|
| 0,799 |
|
|
|
|
|
|
| DT6 |
|
|
|
|
| 0,791 |
|
|
|
|
|
|
| DT7 |
|
|
|
|
| 0,784 |
|
|
|
|
|
|
| DT8 |
|
|
|
|
| 0,761 |
|
|
|
|
|
|
| DU1 |
|
|
|
|
|
| 0,736 |
|
|
|
|
|
| DU2 |
|
|
|
|
|
| 0,816 |
|
|
|
|
|
| DU3 |
|
|
|
|
|
| 0,797 |
|
|
|
|
|
| DU4 |
|
|
|
|
|
| 0,802 |
|
|
|
|
|
| DU5 |
|
|
|
|
|
| 0,824 |
|
|
|
|
|
| GC1 |
|
|
|
|
|
|
| 0,773 |
|
|
|
|
| GC2 |
|
|
|
|
|
|
| 0,841 |
|
|
|
|
| GC3 |
|
|
|
|
|
|
| 0,844 |
|
|
|
|
| GC4 |
|
|
|
|
|
|
| 0,799 |
|
|
|
|
| SHL1 |
|
|
|
|
|
|
|
| 0,875 |
|
|
|
| SHL2 |
|
|
|
|
|
|
|
| 0,859 |
|
|
|
| SHL3 |
|
|
|
|
|
|
|
| 0,887 |
|
|
|
| SHL4 |
|
|
|
|
|
|
|
| 0,856 |
|
|
|
| TD1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,797 |
|
|
| TD2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,839 |
|
|
| TD3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,839 |
|
|
| TD4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,855 |
|
|
| TTS1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,791 |
|
| TTS2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,788 |
|
| TTS3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,834 |
|
| TTS4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,83 |
|
| TTS5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,838 |
|
| YDQL1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,863 |
| YDQL2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,884 |
| YDQL3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,897 |
| YDQL4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 0,832 |
Nguồn: Số liệu chạy SMART - PLS
Kiểm định độ tin cậy tổng hợp
Các thang đo đều cho thấy độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0,7 và độ tin cậy tổng hợp (rho_a và rh0_c) cũng đều > 0,7 chứng tỏ các thang đo đạt yêu cầu để tiến hành phân tích giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các thang đo (Dijkstra và Henseler, 2015)
Bảng 3: Độ tin cậy tổng hợp các thang đo
| Độ tin cậy | Độ tin cậy tổng hợp (rho_a) | Độ tin cậy tổng hợp (rho_c) | Average variance extracted (AVE) | |
| AN | 0,821 | 0,824 | 0,881 | 0,65 |
| CL | 0,868 | 0,869 | 0,904 | 0,654 |
| CSHT | 0,861 | 0,862 | 0,9 | 0,643 |
| DDDL | 0,862 | 0,863 | 0,906 | 0,707 |
| DKTN | 0,846 | 0,848 | 0,89 | 0,619 |
| DT | 0,9 | 0,9 | 0,92 | 0,589 |
| DU | 0,854 | 0,854 | 0,896 | 0,633 |
| GC | 0,831 | 0,833 | 0,887 | 0,664 |
| SHL | 0,892 | 0,893 | 0,925 | 0,756 |
| TD | 0,853 | 0,855 | 0,901 | 0,694 |
| TTS | 0,875 | 0,879 | 0,909 | 0,667 |
| YDQL | 0,892 | 0,897 | 0,925 | 0,756 |
Nguồn: Số liệu chạy SMART - PLS
Kiểm định giá trị hội tụ
Tất cả các trọng số hồi quy chuẩn hóa đều có giá trị rất cao, dao động từ 0,735 (DT2) đến 0,897 (YDQL3). Tất cả các giá trị này đều vượt xa ngưỡng yêu cầu là 0,7 cho thấy mỗi biến quan sát đều là một chỉ báo rất tốt và đại diện mạnh mẽ cho khái niệm lý thuyết mà nó đo lường. Mức độ liên kết giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo là rất cao.
Các giá trị CR của 12 thang đo đều rất cao, dao động từ 0,881 (biến AN) cho đến 0,925 (biến SHL và YDQL). Như vậy, các giá trị này đều lớn hơn rất nhiều do với ngưỡng yêu cầu là 0,7. Điều này khẳng định rằng, tất cả các thang đo đều có độ tin cậy và nhất quán nội tại rất tốt. Phương sai trích trung bình giá trị AVE của 12 thang đo cũng đều lớn hơn 0,5, dao động từ 0,589 đến 0,756. AVE > 0,5 có nghĩa là phương sai được giải thích bởi mỗi khái niệm lớn hơn phương sai do sai số đo lường. Nói cách khác, mỗi khái niệm giải thích được trung bình từ 58,9% đến 75,6% sự biến thiên của các biến quan sát tương ứng.
Từ đó cho thấy, tất cả 12 thang đo trong mô hình nghiên cứu đều thỏa mãn một cách đầy đủ, tốt nhất cho cả 3 tiêu chí của giá trị hội tụ. Các biến quan sát không chỉ có trọng số tài cao, mà các thang đo còn có độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình vượt xa ngưỡng yêu cầu. Với kết quả trên, có thể kết luận mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2017).
Kiểm định mô hình cấu trúc
Hình 2: Mô hình nghiên cứu PLS - ESM
 |
Nguồn: Số liệu chạy SMART - PLS
Kết quả SMART PLS cho thấy, các cặp biến có hệ số dường dẫn, cụ thể:
Biến AN → CL = 0,167; Biến DU → CL = 0,333; Biến TD → CL = 0,218
Biến CL → DDDL = 0,069; Biến CSHT → DDDL = 0,154; Biến DKTN → DDDL = 0,346; Biến DT → DDDL = 0,206 và Biến TTS → DDDL = 0,177.
Ngoài ra, biến CL và biến DDDL còn tác động đến biến SHL và YDQL. Cụ thể:
Biến CL → SHL = 0,249; CL → YDQL = 0,159
Biến DDDL → SHL = 0,623; DDDL → YDQL = 0,41
Như vậy, các biến đều có tác động dương cùng chiều đúng với 14 giả thuyết nghiên cứu ban đầu.
Phân tích hệ số đường dẫn các mối quan hệ
Bảng 4: Kết quả Bootstrapping của các quan hệ thể hiện qua đường dẫn
| Original sample (O) | Sample mean (M) | Standard deviation (STDEV) | T statistics (|O/STDEV|) | P values | |
| AN → CL | 0,167 | 0,17 | 0,051 | 3,265 | 0,001 |
| CL → DDDL | 0,069 | 0,07 | 0,047 | 1,479 | 0,139 |
| CL → SHL | 0,249 | 0,252 | 0,047 | 5,284 | 0 |
| CL → YDQL | 0,159 | 0,159 | 0,042 | 3,812 | 0 |
| CSHT → DDDL | 0,154 | 0,155 | 0,056 | 2,738 | 0,006 |
| DDDL → SHL | 0,623 | 0,62 | 0,051 | 12,219 | 0 |
| DDDL → YDQL | 0,411 | 0,412 | 0,061 | 6,762 | 0 |
| DKTN → DDDL | 0,346 | 0,345 | 0,061 | 5,695 | 0 |
| DT → DDDL | 0,206 | 0,207 | 0,061 | 3,363 | 0,001 |
| DU → CL | 0,333 | 0,334 | 0,051 | 6,481 | 0 |
| GC → CL | 0,192 | 0,191 | 0,054 | 3,553 | 0 |
| SHL → YDQL | 0,307 | 0,306 | 0,062 | 4,925 | 0 |
| TD → CL | 0,218 | 0,215 | 0,056 | 3,928 | 0 |
| TTS → DDDL | 0,177 | 0,176 | 0,056 | 3,173 | 0,002 |
Nguồn: Trích từ SMART-PLS
Căn cứ vào kết quả Bảng 4, biến trung gian CL ảnh hường đến DDDL là không có ý nghĩa thống kê vì p-value = 0,139. Điều này cho thấy biến CL vẫn tồn tại trong mô hình lý thuyết nhưng trong thực tế mức độ ảnh hưởng của nó đến DDDL không mạnh để tiếp tục ảnh hưởng đến SHL cũng như YDQL của du khách. Vì vậy, các nhà quản lý nên đầu tư đồng bộ hơn vào việc nâng cao chất lượng cảm nhận thay vì tập trung vào từng yếu tố riêng lẻ.
Từ các nghiên cứu trên cho thấy, biến độc lập DU trong nhóm biến CLDV tác động gián tiếp mạnh nhất đến YDQL của du khách với β = 0,004; Kế đến đến là biến TD và GC tác động mạnh thứ hai đến YDQL với β = 0,003. Cuối cùng là biến AN tác động thấp nhất với β = 0,002.
Tương tự, đối với nhóm 4 biến độc lập ảnh hưởng đến DDDL thì biến DKTN là tác động mạnh nhất với β = 0,066; kế đến là DT với β = 0,039; TTS với β = 0,034 và tác động thấp nhất CSHT với β = 0,03.
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Kết luận
Nghiên cứu đã đánh giá mức độ ảnh hưởng của 2 nhóm biến độc lập đến Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch, tuy có mức độ khác nhau nhưng tất cả là ảnh hưởng cùng chiều (+). Các biến trung gian bao gồm Chất lượng dịch vụ và Điểm đến du lịch đều có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến Ý định quay lại của du khách.
Hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng thu hút du khách có ý định quay lại tỉnh Ninh Thuận.
Đối với yếu tố Đáp ứng
Các nhà quản lý, điều hành cần tiếp tục thực hiện duy trì, phát triển khả năng đáp ứng chất lượng dịch vụ của đơn vị và nhân viên, để cho du khách có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ du lịch. Cần quan tâm đến việc huấn luyện đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên du lịch, tổ chức các chương trình đào tạo hướng dẫn viên du lịch về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về thái độ phục vụ và văn hóa ứng xử cho cả đội ngũ nhân viên, giúp nhân viên giao tiếp với du khách một cách tốt nhất, có sự đồng cảm với du khách, giúp du khách dễ dàng tiếp cận các dịch vụ được cung cấp tại Ninh Thuận.
Đối với yếu tố Thái độ
Đảm bảo tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên ngày càng được nâng cao, ngày được du khách yêu mến. Các công ty du lịch và địa phương phải tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về thái độ phục vụ và văn hóa ứng xử cho đội ngũ nhân viên, giúp nhân viên giao tiếp với du khách một cách tốt nhất, có sự đồng cảm với du khách. Thực hiện chương trình khen thưởng, động viên các nhân viên có thành tích phục vụ tốt để khuyến khích phong cách làm việc chuyên nghiệp. Tăng cường hoạt động giám sát và tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ
Đối với yếu tố Giá cả
Các công ty du lịch cần xây dựng các chương trình tour đặc sắc cùng với bảng giá cụ thể, rõ ràng, đa dạng các loại hình du lịch, điểm đến tham quan. Khuyến khích các doanh nghiệp địa phương tham gia vào chương trình cam kết “Giá tốt - Chất lượng cao” để tạo lòng tin với du khách khiến du khách có cảm nhận tốt về giá cả. Địa phương cần thường xuyên kiểm tra và giám sát hoạt động kinh doanh để tránh tình trạng nâng giá bất hợp lý, đặc biệt là trong mùa cao điểm
Đối với yếu tố An ninh
Đảm bảo cho việc quản lý an ninh, đảm bảo an toàn cho du khách. Các công ty cần kết hợp với địa phương thường xuyên kiểm tra và lắp đặt bổ sung hệ thống camera an ninh tại các điểm đến du lịch quan trọng và khu vực công cộng. Phối hợp với lực lượng công an, dân phòng để tuần tra thường xuyên, đặc biệt là trong các mùa cao điểm du lịch. Điều này sẽ khiến du khách cảm thấy an toàn khi đến tham quan và du lịch tại Ninh Thuận. Tạo đường dây nóng tiếp nhận phản ánh về an ninh, trật tự và xử lý nhanh các tình huống khẩn cấp
Đối với yếu tố Điều kiện tự nhiên
Ninh Thuận cần phát động, tuyên truyền cho du khách hiểu về du lịch xanh, tránh các hoạt động du lịch ảnh hưởng đến môi trường; cần tập trung giới thiệu đặc thù điều kiện tự nhiên của Ninh Thuận, giới thiệu và quảng bá những tài nguyên, sản vật và văn hóa có được từ điều kiện tự nhiên đặc thù nắng nóng, gió cát và biển Ninh Thuận. Tổ chức các tuyến du lịch làng nghề kết hợp với các tuyến du lịch sinh thái tự nhiên, du lịch cộng đồng, du lịch mạo hiểm, du lịch nghỉ dưỡng thiên nhiên kết hợp văn hóa và các tuyến du lịch khác.
Đối với yếu tố Danh tiếng
Lãnh đạo địa phương nên kết hợp với các công ty du lịch tổ chức định kỳ các sự kiện, lễ hội văn hóa để thu hút du khách, tạo danh tiếng cho địa phương. Ngoài ra, cũng cần có những kế hoạch quảng bá hình ảnh du lịch Ninh Thuận cùng với các chương trình khuyến mãi trên nền tảng các mạng xã hội, kỹ thuật số. Lãnh đạo địa phương và các công ty du lịch cần quan tâm đến việc xây dựng, phát triển chiến lược thương hiệu dựa trên khách hàng.
Đối với yếu tố Tiếp thị số
Để tiếp tục duy trì tính hiệu quả hoạt động truyền thông tiếp thị số như du khách đã đánh giá khá tốt, lãnh đạo địa phương và các công ty du lịch nên tiếp tục đầu tư vào công nghệ, số hóa các hoạt động marketing như quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến (Online PR), nâng cao tính tương tác cũng như cá nhân hóa trong các ứng dụng để cho du khách thích thú hơn, qua đó họ sẽ tiếp cận tương tác thường xuyên với các chương trình du lịch tại tỉnh Ninh Thuận.
Đối với yếu tố Cơ sở hạ tầng
Để duy trì sự phát triển cơ sở hạ tầng tốt để kích thích du kháck tìm đến và quay lại du lịch Ninh Thuận, lãnh đạo địa phương cần tiếp tục quan tâm đầu tư cơ sở giao thông hạ tầng trong tỉnh, tiếp tục giải quyết những bất cập, tồn tại trong việc đầu tư hoàn chỉnh hạ tầng khu du lịch quốc gia Ninh Chữ, khu vực du lịch thuộc dải ven biển từ Bình Tiên - Vĩnh Hy đến Cà Ná - Mũi Dinh, cần quan tâm đến việc phát triển các làng nghề, lễ hội văn hóa về mặt cơ sở hạ tầng, bảo tồn văn hóa. Nâng cấp và ngày càng hoàn thiện hệ thống giao thông trong quá trình phát triển cơ sở hạ tầng du lịch tỉnh Ninh Thuận.
(*) Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.
Tài liệu tham khảo:
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
2. Boro, K. (2022). Destination service quality, tourist satisfaction and revisit intention: The moderating role of income and occupation of tourist. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 14(3), 23-40.
3. Dijkstra, T. K. and Henseler, J. (2015). Consistent and asymptotically normal PLS estimators for linear structural equations. Computational Statistics & Data Analysis, 81, 10-23.
4. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications
5. Haliman, Y. and Tan, P. S. (2023). An analysis of theory of planned behavior (TPB) on revisit intention: Mediating effect of attitude to visit. International Journal of Economics Development Research, 4(1), 248-259.
6. Kozak, M. and Rimmington, M. (2000). Tourist Satisfaction with Mallorca, Spain, as an Off-Season Holiday Destination. Journal of Travel Research, 38, 260-269. https://doi.org/10.1177/004728750003800308.
7. Ngo, H. T., Nguyen, M. P. and Tran, D. T. (2023). The Relationship Between Destination Image, Satisfaction and Revisit Intention: A Case of Da Lat City Tourists. Journal of Vietnam Tourism, 21(2), 66-78.
8. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
9. Thai, V. H. and Sinh, L. T. (2022). Impact of Integrated Marketing Communications on Generation Z Tourists' Revisit Intention. Tourism and Communication Studies, 27(1), 15-29.
10. Utomo, H. S., Widjanarko, H., Suratna, S., Rahmawati, K. and Muqaddas, F. H. (2025). The effect of tourist experience on satisfaction and revisit intention in forest tourism. In SHS Web of Conferences (Vol. 157, p. 04032). EDP Sciences.
| Ngày nhận bài: 3/7/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 12/7/2025; Ngày duyệt đăng: 20/8/2025 |
