Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh

ThS. Đinh Thị Kiều Chinh (Tác giả liên hệ)

Giảng viên, Trường Đại học Sài Gòn

Email: dinhkieuchinh@sgu.edu.vn

TS. Trần Ngọc Tú

Giảng viên, Trường Đại học Sài Gòn

Email: tntu@sgu.edu.vn

Tóm tắt

Dựa trên việc khảo sát 438 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh với vai trò trung gian của thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh. Sử dụng phương pháp phân tích và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ SmartSPL3.0, kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố gồm: Trách nhiệm của cá nhân đối với môi trường, Niềm tin tiêu dùng và Ảnh hưởng xã hội đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh; Thái độ đối với tiêu dùng xanh ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định tiêu dùng xanh.

Từ khóa: Ảnh hưởng xã hội, niềm tin tiêu dùng, thái độ tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh

Summary

Based on a survey of 438 consumers in Ho Chi Minh City and, this study proposes a theoretical model to examine the factors influencing green consumption intention, with attitude toward green consumption serving as a mediating variable. The model was developed from a review of prior studies and tested using Structural Equation Modeling (SEM) with the support of SmartPLS 3.0 software, the results indicate that personal environmental Responsibility, consumer trust and social influence have significant and positive impacts on attitude toward green consumption. In turn, this attitude directly affects green consumption intention. Notably, the study confirms the mediating role of attitude toward green consumption in the relationship between the three aforementioned factors and green consumption intention.

Keywords: Social influence, consumer trust, attitude toward green consumption, green consumption intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, các vấn đề như biến đổi khí hậu, ô nhiễm không khí, ô nhiễm nhựa và suy giảm tài nguyên thiên nhiên đã trở thành mối quan tâm toàn cầu. Không chỉ là lĩnh vực nghiên cứu của giới khoa học hay các nhà hoạch định chính sách, các vấn đề môi trường giờ đây đã hiện diện trong nhận thức và hành vi tiêu dùng hàng ngày của người dân (Peattie, 2010). Trong bối cảnh đó, tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành vi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường ngày càng được quan tâm và khuyến khích rộng rãi. Tiêu dùng xanh không chỉ thể hiện nhận thức cá nhân về bảo vệ môi trường mà còn phản ánh trách nhiệm xã hội và các chuẩn mực đạo đức trong hành vi tiêu dùng (Roberts, 1996).

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng xanh không phải lúc nào cũng diễn ra một cách tự nhiên, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, xã hội và nhận thức. Trong đó, các động cơ tiêu dùng xanh đóng vai trò then chốt trong hình thành và thúc đẩy hành vi này (Joshi và Rahman, 2015). Việc nhận diện rõ ràng các động cơ sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách thiết kế được những chiến lược truyền thông phù hợp, phát triển sản phẩm bền vững và lan tỏa lối sống xanh trong cộng đồng (Nguyen, Lobo và Greenland, 2017). Vì vậy, nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ‎Ý định tiêu dùng xanh của người dân tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy Ý định tiêu dùng xanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các lý thuyết nền

Một số lý thuyết thường được sử dụng để lý giải hành vi tiêu dùng xanh gồm:

- Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Theo Ajzen (1991), Hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. TPB được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và kiểm thấy hiệu quả trong việc lý giải hành vi có chủ đích liên quan đến môi trường (Chen và Tung, 2014).

- Mô hình giá trị - niềm tin - chuẩn mực (Value - Belief - Norm - VBN): Mô hình VBN (Stern và cộng sự., 1999) cho rằng, Hành vi môi trường chịu ảnh hưởng bởi hệ thống giá trị cá nhân, niềm tin về hậu quả môi trường và cảm nhận nghĩa vụ đạo đức. Đây là cơ sở quan trọng để lý giải động cơ nội tại trong tiêu dùng xanh.

- Thuyết nhận thức hiệu quả cá nhân (Perceived Consumer Effectiveness-PCE): PCE là niềm tin của người tiêu dùng về hành vi của họ có thể tạo ra sự thay đổi tích cực đối với môi trường. Niềm tin này thúc đẩy động cơ hành vi tiêu dùng xanh mạnh mẽ hơn (Straughan và Roberts, 1999).

Phát triển giả thuyết nghiên cứu

Ý định tiêu dùng xanh: Là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường trong tương lai. Đây là một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng xanh thực tế (Chen và Chang, 2012).

Thái độ tiêu dùng xanh: Đề cập đến mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường (Ajzen, 1991).

Trách nhiệm cá nhân đối với môi trường: Đề cập đến cảm giác trách nhiệm nội tại của một cá nhân trong hành động để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm xanh, tái chế, giảm thiểu chất thải, tiết kiệm năng lượng (Stern và cộng sự, 1999).

Trách nhiệm cá nhân đối với môi trường có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh, vì khi cá nhân cảm thấy có nghĩa vụ đạo đức trong việc bảo vệ môi trường, họ sẽ phát triển thái độ tích cực hơn đối với các hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường (Stern, 2000; Schwartz, 1977). Vì vậy, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:

H1: Trách nhiệm cá nhân đối với môi trường có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

Niềm tin tiêu dùng: Là khái niệm quan trọng trong marketing, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu tiêu dùng xanh. Niềm tin thể hiện mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng vào một nhãn hiệu, sản phẩm, doanh nghiệp hoặc thông tin trong quá trình ra quyết định tiêu dùng. Niềm tin tiêu dùng là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm hoặc doanh nghiệp sẽ thực hiện như cam kết, không gây hại có trách nhiệm đối với họ và xã hội (Delgado-Ballester và cộng sự, 2003).

Niềm tin tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hình thành thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm xanh đáng tin cậy và thân thiện với môi trường, họ có xu hướng phát triển thái độ thuận lợi hơn đối với hành vi tiêu dùng đó (Chen và Chang, 2012). Do đó, giả thuyết nghiên cứu H2 được đề xuất như sau:

H2: Niềm tin tiêu dùng có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

Ảnh hưởng xã hội: Là khái niệm trung tâm trong tâm lý học xã hội và marketing, đề cập đến mức độ mà hành vi, thái độ hoặc ý định của một cá nhân bị tác động bởi người khác - như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc xã hội nói chung (Ajzen, 1991).

Ảnh hưởng xã hội tác động đáng kể đến thái độ đối với tiêu dùng xanh, khi cá nhân cảm nhận được sự kỳ vọng tích cực từ gia đình, bạn bè hoặc cộng đồng, họ có xu hướng phát triển thái độ tích cực hơn đối với hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường (Ajzen, 1991). Do đó, giả thuyết nghiên cứu H3 được đề xuất như sau:

H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh.

Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng đánh giá cao lợi ích môi trường và xã hội của sản phẩm xanh, họ có xu hướng hình thành ý định mạnh mẽ hơn trong lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường (Ajzen, 1991). Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:

H4: Thái độ đối với tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Thang đo

Các tập biến quan sát (17 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu định tính: Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu (5 chuyên gia về Marketing) thời gian thực hiện phỏng vấn từ ngày 4 đến ngày 7/4/2025. Giai đoạn nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo đối với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng: Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450; phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp. Thời gian thực hiện khảo sát từ 15/5- 10/6/2025. Trên tổng số phản hồi là 442, số phản hồi hợp lệ là 438.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định sự ảnh hưởng của 3 yếu tố gồm: (1) Trách nhiệm của cá nhân đối với môi trường (TN); (2) Niềm tin tiêu dùng (NT) và (3) Ảnh hưởng xã hội (AH) đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh (TD) và tác động của Thái độ đối với tiêu dùng xanh đến Ý định tiêu dùng xanh (YD).

Kiểm định mô hình đo lường

Để đảm bảo cho mô hình đo lường, tác giả đã sử dụng phương pháp PLS để đánh giá các đặc tính của những thang đo đã sử dụng trong nghiên cứu này. Bởi vì, tất cả các thang đo đã đề cập trong nghiên cứu này chứa các chỉ số phản chiếu, sự kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy là cần thiết (Hair và cộng sự, 2014). Mỗi chỉ số đều được kiểm tra xem nó có phù hợp để đo lường cho ý định mục tiêu hay không.

Bảng 1 cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7 cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair và cộng sự, 2014). Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo dao động ở mức từ 0,870 đến 0,907, mức trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt cho thấy độ tin cậy thỏa đáng với khoản từ 0,627 đến 0,723. Kết quả cho thấy, việc lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.

Bảng 1: Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu, 2025

Để phân tích độ phân biệt, nghiên cứu tiến hành so sánh mối quan hệ giữa các nhân tố với phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả phân tích cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ giữa nhân tố đó với các nhân tố khác.

Hay nói cách khác, hệ số tải nhân tố của từng chỉ báo đều lớn nhất trong ma trận hệ số tương quan chéo và có ý nghĩa thống kê với P-value = 0,000. Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo độ phân biệt của các nhân tố đo lường. Ngoài ra, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đều cho giá trị VIF ˂ 5 (Hair và cộng sự, 2014) với giá trị lớn nhất là 1,685 nên mô hình không vi phạm.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu, 2025

Hình 2 và Bảng 2 cho thấy, bằng việc sử dụng chức năng Bootstrapping với 500 lần lặp lại để kiểm tra mô hình cấu trúc nhận thấy: Trách nhiệm của cá nhân đối với môi trường, Niềm tin tiêu dùng và Ảnh hưởng xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ đối với tiêu dùng xanh (β > 0 và P-value 0 và P-value 1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận (P-value

Bên cạnh mối quan hệ trực tiếp, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: Trách nhiệm của cá nhân đối với môi trường, Niềm tin tiêu dùng và Ảnh hưởng xã hội có tác động gián tiếp đến Ý định tiêu dùng xanh với vai trò trung gian của Thái độ đối với tiêu dùng xanh (β > 0 và P-value

Bảng 2: Phân tích mô hình cấu trúc

Nguồn: Tổng hợp từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, dữ liệu, năm 2025

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng xanh. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị được đề xuất như sau:

Đối với Trách nhiệm của cá nhân đối với môi trường: Để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh, việc nâng cao trách nhiệm cá nhân đối với môi trường đóng vai trò then chốt. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ tác động tiêu cực của hành vi tiêu dùng lên môi trường, họ sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với thiên nhiên như thực phẩm hữu cơ, hàng tái chế hoặc các sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Trách nhiệm cá nhân được thể hiện qua việc ưu tiên mua sắm bền vững, giảm thiểu rác thải nhựa và ủng hộ các thương hiệu có cam kết bảo vệ môi trường.

Đối với Niềm tin tiêu dùng: Để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh, việc tăng cường niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và thương hiệu xanh là yếu tố then chốt. Nhiều người sẵn sàng thay đổi hành vi mua sắm vì môi trường, nhưng lại e ngại về chất lượng, hiệu quả sử dụng hoặc tính xác thực của các tuyên bố "xanh" từ DN. Do đó, các doanh nghiệp cần minh bạch trong công bố thông tin, chứng nhận sinh thái rõ ràng và cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội một cách thực chất. Bên cạnh đó, truyền thông có thể đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin, thông qua việc chia sẻ các câu chuyện thành công, tạo dựng hình ảnh tích cực cho sản phẩm xanh. Khi niềm tin được xây dựng vững chắc, người tiêu dùng sẽ tự tin hơn trong quyết định mua sắm bền vững, từ đó góp phần thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh một cách lâu dài và ổn định.

Đối với Ảnh hưởng xã hội: Khi hành vi tiêu dùng xanh được lan tỏa rộng rãi trong cộng đồng và trở thành một chuẩn mực xã hội tích cực, cá nhân có xu hướng điều chỉnh hành vi của mình để phù hợp với kỳ vọng chung. Sự ảnh hưởng từ bạn bè, người thân, người nổi tiếng hoặc những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng. Cùng với đó, các chiến dịch truyền thông cộng đồng, hoạt động truyền cảm hứng từ các nhóm tình nguyện hay DN xanh cũng góp phần xây dựng hình ảnh tiêu dùng xanh như một lối sống văn minh, hiện đại.

Đối với Thái độ đối với tiêu dùng xanh: Tăng cường thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh. Thái độ phản ánh sự đánh giá, niềm tin và cảm xúc của cá nhân đối với hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường. Khi người tiêu dùng tin rằng, tiêu dùng xanh mang lại lợi ích thiết thực cho sức khỏe, cộng đồng và môi trường sống, họ sẽ hình thành ý định mạnh mẽ hơn trong lựa chọn các sản phẩm bền vững.

Để làm được điều này, cần đẩy mạnh giáo dục và truyền thông về giá trị của tiêu dùng xanh, nhấn mạnh mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng và hậu quả môi trường; đồng thời, giới thiệu những lợi ích cụ thể mà người tiêu dùng nhận được. Khi thái độ chuyển biến tích cực, hành vi tiêu dùng xanh không chỉ xuất phát từ nghĩa vụ, mà trở thành một lựa chọn tự nguyện, có ý nghĩa và gắn liền với bản sắc cá nhân.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211, https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

2. Chen, Y.-S., & Chang, C.-H (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520, https://doi.org/10.1108/00251741211216250.

3. Chen, M. F., & Tung, P. J (2014). Developing an extended Theory of Planned Behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 221-230, https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.09.006.

4. Delgado-Ballester, E., Munuera-Alemán, J. L., & Yagüe-Guillén, M. J (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35-54.

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: Sage.

6. Joshi, Y., & Rahman, Z (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1-2), 128–143. https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001.

7. Nguyen, T. N., Lobo, A., & Greenland, S (2017). Pro-environmental purchase behaviour: The role of consumers’ biospheric values. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 98-108, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.08.010.

8. Peattie, K. (1995). Environmental marketing management: Meeting the green challenge. Pitman Publishing.

9. Roberts, J. A (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217-231, https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00150-6.

10. Schwartz, S. H (1977). Normative influences on altruism. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 10, pp. 221–279). Academic Press.

11. Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A., & Kalof, L (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81-97.

12. Straughan, R. D., & Roberts, J. A (1999). Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558-575, https://doi.org/10.1108/07363769910297506.