Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng sản phẩm thời trang qua livestream trên Shopee

ThS. Lương Văn Minh

Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP. Hồ Chí Minh

Email: minhlv@huflit.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu tiến hành kiểm định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng bốc đồng sản phẩm thời trang qua livestream trên Shopee với 241 người trên 18 tuổi. Kết quả cho thấy, 4 yếu tố: Hiện diện xã hội, Khuyến mại bán hàng, Trải nghiệm dòng chảy và Niềm tin nhận thức đều tác động tích cực đến Hành vi mua hàng bốc đồng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị liên quan.

Từ khóa: Sản phẩm thời trang, livestream, thương mại điện tử

Summary

This study tests the factors influencing the impulsive buying behavior of fashion products via livestream on Shopee, based on a sample of 241 individuals aged 18 and above. The results show that four factors, including social presence, sales promotions, flow experience, and perceived trust, positively affect impulsive buying behavior. Based on the findings, the author proposes several related managerial implications.

Keywords: Fashion products, livestream, e-commerce

GIỚI THIỆU

Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) đã mang lại tiện ích lớn cho người tiêu dùng (NTD), đặc biệt là thế hệ trẻ. Theo đó, việc mua sắm trực tiếp nổi lên như một phương thức phổ biến đối với các sản phẩm thời trang trên các sàn như Shopee. Hình thức này thu hút người dùng không chỉ thông qua tính tương tác cao và giá cả cạnh tranh, mà còn dễ dàng kích thích hành vi mua hàng bốc đồng.

Tại Việt Nam, nơi có tỷ lệ người dùng internet và mạng xã hội cao trong khu vực, thương mại điện tử phát trực tiếp (TMĐTPTT) đã nhanh chóng phát triển và trở thành một kênh mua sắm phổ biến. Hình thức này không chỉ tạo điều kiện cho sự tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán, mà còn góp phần định hình lại hành vi tiêu dùng trực tuyến. TMĐTPTT hiện đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định và chiếm tỷ lệ thâm nhập cao trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam. Nó khẳng định vai trò ngày càng lớn của mạng xã hội trong hành vi mua sắm tương lai. Trong quý IV/2024, việc Facebook lấy lại đà tăng trưởng sau sự bùng nổ của TikTok trong lĩnh vực thương mại trực tiếp ở quý trước, bằng cách giới thiệu tính năng mua sắm trực tiếp mới, đã thu hút sự quan tâm trở lại đối với hình thức TMĐTPTT trên Facebook, đặc biệt là từ thế hệ Gen Z. Cuộc cạnh tranh giữa 2 nền tảng cho thấy, thị trường thương mại trực tiếp tại Việt Nam đang dần vượt qua giai đoạn thử nghiệm để trở thành một kênh mua sắm trực tuyến quan trọng (Decision Lab, 2024).

Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của NTD, nhưng vẫn có một khoảng trống đáng chú ý đối với khách hàng trẻ. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng đối với các sản phẩm thời trang thông qua livestream trên Shopee nhằm cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các nhà quản lý, người bán và nhà tiếp thị trong việc thực hiện các chiến lược bán hàng, nâng cao trải nghiệm của NTD và tối ưu hiệu quả kinh doanh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Phát trực tiếp được định nghĩa là hình thức chia sẻ nội dung hình ảnh, âm thanh và video tới khán giả thông qua nền tảng kỹ thuật số, đồng thời cho phép tương tác trực tiếp trong thời gian thực. NTD dựa vào thông tin tức thì để tương tác với người dẫn chương trình, tạo ra cảm giác đắm chìm và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm (Chen và Lin, 2018). Phát trực tiếp ngày càng được công nhận là một chiến lược hiệu quả trong việc tạo động lực cho hành vi mua sắm trực tuyến, mang lại cho người dùng trải nghiệm mua sắm thú vị, đa dạng và giàu thông tin hơn (Lo và cộng sự, 2022).

Mua hàng bốc đồng có nội hàm là hành vi mua đồ đạc không có dự tính trước, trong đó, NTD xác định tiêu dùng một cách tự phát, bất dự tính (Kollat và Willett, 1969). Ngoài ra, Beatty và Ferrell (1998) mô tả mua sắm ngẫu hứng là hành vi mua hàng bất ngờ, không định trước, xuất phát từ bản năng khi NTD tiếp xúc với các kích thích bên ngoài, kèm theo cảm giác khoái lạc và mong muốn mạnh mẽ. Zafar và cộng sự (2021) đã mở rộng khái niệm này, xem mua sắm ngẫu hứng như một hành động tự phát, tức thì, năng động và không có kế hoạch của người tiêu dùng.

Sự hiện diện xã hội bắt nguồn từ lý thuyết của Short và cộng sự (1976), được hiểu là hình thức tương tác giữa một người thực và người khác bằng thiết bị thông tin. Trải nghiệm dòng chảy được hình thành khi con người trao đổi phản ứng với các xúc tác từ môi trường và đạt đến mức đắm chìm trong hoạt động đang thực hiện (Huo và cộng sự, 2023), trong khi Csikszentmihalyi (2008) cho rằng, dòng chảy là “trạng thái mà trong đó con người tham gia trọn vẹn vào một hoạt động đến mức mọi thứ xung quanh dường như không còn quan trọng; bản thân trải nghiệm đó thú vị đến mức người ta sẵn sàng thực hiện ngay cả khi phải trả giá cao, chỉ vì niềm vui nội tại mà hoạt động đó mang lại”. Niềm tin nhận thức của NTD gồm sự tin tưởng vào nhân viên bán hàng, nhà cung cấp, sản phẩm, kênh phân phối và doanh nghiệp (Komiak và Benbasat, 2004).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng lược những công trình nghiên cứu trước đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng sản phẩm thời trang qua livestream trên Shopee như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Sự hiện diện xã hội tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng.

H2: Khuyến mại bán hàng tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng.

H3: Trải nghiệm dòng chảy tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng.

H4: Niềm tin nhận thức tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất cho phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến bằng Google Form được thực hiện thông qua hình thức khảo sát, trong khoảng thời gian từ ngày 01/3/2025 đến 05/5/2025, thu được 241 mẫu. Phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định kết quả nghiên cứu (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Độ tuổi tiến hành khảo sát trong nghiên cứu chủ yếu nhắm đến những đối tượng có sử dụng sàn TMĐT Shopee và mua hàng cố định là từ 18 tuổi trở lên. Mẫu nghiên cứu có đặc điểm: 222 sinh viên (92.1%); 5 học viên cao học (2.1%); 2 giảng viên (0.8%); 11 cán bộ văn phòng (4.6%); 174 là nam (72.2%) và 67 là nữ (27.8%).

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Kết quả Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha trong mức 0.781-0.898 và > 0.7, do đó, khẳng định tất cả các thang đo bảo đảm độ tin cậy. Giá trị AVE có giá trị từ 0.608-0.826, nên có thể xác nhận rằng thang đo hội tụ.

Bảng 1: Kết quả Cronbach’s Alpha, CR, Outer loading, AVE

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kiểm định đa cộng tuyến

Theo Hair và cộng sự (2021), những biến không gặp tình trạng đa cộng tuyến khi giá trị VIF nằm trong ngưỡng giá trị từ 1-5. Kết quả Bảng 2 cho thấy, VIF của tất cả các chỉ số mang giá trị từ 1.014-1.719

Bảng 2: Kiểm định đa cộng tuyến (VIF)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kiểm định mô hình về mức độ phù hợp

Bảng 3 cho thấy, R2 hiệu chỉnh của biến phụ thuộc Hành vi mua hàng bốc đồng = 0.36, nên giải thích được 36% phương sai của biến phụ thuộc.

Bảng 3: Đánh giá mô hình về sự phù hợp

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả kiểm định

Kết quả Bảng 4 cho thấy, các tương tác trực tiếp (H1, H2, H3, H4) đều ảnh hưởng thuận chiều và đạt ý nghĩa thống kê, nên chúng đều được chấp nhận. Cụ thể, Hành vi mua hàng bốc đồng chịu tác động cùng chiều bởi Sự hiện diện xã hội (β = 0.168, p

Bảng 4: Kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Hành vi mua hàng bốc đồng bị tác động bởi Sự hiện diện xã hội, Khuyến mại bán hàng, Trải nghiệm dòng chảy và Niềm tin nhận thức. Kết quả này được các nhà nghiên cứu ủng hộ (Huo và cộng sự, 2023).

Từ kết quả này, để thu hút những khách hàng tiềm năng, nhất là người dùng trẻ, các nhà quản lý cần chú trọng đến không gian phát livestream. Hơn nữa, người phát trực tiếp nên trải qua đào tạo chuyên nghiệp để giải quyết các thắc mắc liên quan đến sản phẩm một cách tự tin và rõ ràng. Điều này thúc đẩy môi trường tương tác và nhập vai, nâng cao cảm giác hiện diện của người xem và từ đó, tăng thêm xác suất cho hành vi mua hàng bốc đồng xảy ra.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến trên nền tảng TMĐT, nghiên cứu này cho thấy ảnh hưởng vô cùng lớn của các ưu đãi khuyến mại trong quảng cáo video đối với niềm tin nhận thức. Những phát hiện này mang lại những hàm ý quản trị có giá trị. Một chiến lược hiệu quả bao gồm việc kết hợp các ưu đãi khuyến mại như một yếu tố chính của kế hoạch tiếp thị tổng thể. Video khuyến mại, thông qua các tín hiệu thị giác và thính giác hấp dẫn, có thể truyền đạt các ưu đãi đặc biệt nhanh chóng, từ đó giúp nâng cao giá trị nhận thức và thúc đẩy thực hiện hành vi mua hàng tức thì.

Ngoài ra, những người phát trực tiếp nên thúc đẩy kết nối cảm xúc với khán giả của mình thông qua giao tiếp ấm áp, thân thiện, giải thích chi tiết về sản phẩm và tương tác được cá nhân hóa. Những hoạt động này nâng cao sự gắn kết cảm xúc của người xem, củng cố trải nghiệm dòng chảy. Cuối cùng, để xây dựng lòng tin, các công ty nên thực hiện các tiêu chí tuyển dụng nghiêm ngặt, lựa chọn những người phát trực tiếp có uy tín và kỹ năng, những người có thể đại diện hiệu quả cho thương hiệu.

Theo Decision Lab (2023), TMXH ngày càng chuyển sang “shoppertainment”, đó là sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí. Để tận dụng xu hướng này, các nhà quản lý tiếp thị nên tạo chương trình phát trực tiếp năng động và hấp dẫn hơn để tạo động lực cho sự trao đổi, tương tác của người theo dõi. Trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp phát triển, cần tiếp tục đầu tư vào việc tối ưu trải nghiệm mua hàng, đồng thời khai thác các yếu tố kích thích để gia tăng khả năng mua hàng không có kế hoạch từ phía NTD trẻ.

Tài liệu tham khảo:

1. Beatty, S. E., and Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors, Journal of retailing, 74(2), 169-191.

2. Chen, C. C., and Lin, Y. C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement, Telematics and Informatics, 35(1), 293-303.

3. Csikszentmihalyi, M. (2008). Flow: The psychology of optimal experience, HarperCollins Publishers.

4. Decision Lab (2024). Vietnam’s digital shift: TikTok & Threads rise, Facebook fights back, and bank-owned apps gain momentum, retrieved from https://www.decisionlab.co/blog/the-connected-consumer-q4-2024-blog , truy cập ngày 01/05/2025.

5. Huo, C., Wang, X., Sadiq, M. W., and Pang, M. (2023). Exploring factors affecting consumer’s impulse buying behavior in live-streaming shopping: An interactive research based upon SOR model, Sage Open, 13(2), 21582440231172678.

6. Kollat, D. T., and Willett, R. P. (1969). Is impulse purchasing really a useful concept for marketing decisions?, Journal of Marketing, 33(1), 79-83.

7. Komiak, S. X., and Benbasat, I. (2004). Understanding customer trust in agent-mediated electronic commerce, web-mediated electronic commerce, and traditional commerce, Information technology and management, 5, 181-207.

8. Lo, P. S., Dwivedi, Y. K., Wei-Han Tan, G., Ooi, K. B., Cheng-Xi Aw, E., and Metri, B. (2022). Why do consumers buy impulsively during live streaming? A deep learning-based dual-stage SEM-ANN analysis, Journal of Business Research, 147, 325-337.

9. Short, J., W.E., and C.B. (1976). The Social Psychology of Telecommunications, American Sociological Association.

10. Zafar, A. U., Qiu, J., Li, Y., Wang, J., and Shahzad, M. (2021). The impact of social media celebrities' posts and contextual interactions on impulse buying in social commerce, Computers in Human Behavior, 115(2), 106178.

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 14, tháng 07/2025)