Các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua mỹ phẩm xanh của sinh viên Việt Nam: Nhìn từ Ý định mua

ThS. Võ Thị Thu Hương

Huỳnh Vân Anh

Vũ Thị Ngọc Ánh

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email: vtt.huong@hutech.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu thực nghiệm khảo sát 358 sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để xem xét mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm xanh của sinh viên với vai trò trung gian của ý định mua. Kết quả nghiên cứu phát hiện hành vi mua mỹ phẩm xanh của sinh viên chịu ảnh hưởng của 6 nhân tố xếp theo mức độ giảm dần là: Hỗ trợ bảo vệ môi trường; Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường; Tiếp thị xanh; Chất lượng cảm nhận; Chuẩn mực chủ quan; Ý định mua, trong đó Ý định mua mỹ phẩm xanh giữ vai trò trung gian giữa các nhân tố đầu vào và Hành vi mua mỹ phẩm xanh. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm xanh trong việc thiết kế các chiến lược marketing xanh hiệu quả phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: Hành vi mua mỹ phẩm xanh, tiếp thị xanh, ý định mua mỹ phẩm xanh, hỗ trợ bảo vệ môi trường

Summary

This experimental study surveyed 358 university students in Ho Chi Minh City to examine the relationships among factors influencing green cosmetic purchasing behavior, with a focus on the mediating role of purchase intention. The results reveal that students' green cosmetic purchasing behavior is influenced by six factors, in descending order of impact: Environmental protection support, Environmental responsibility enhancement, Green marketing, Perceived quality, Subjective norms, and Purchase intention. Notably, green cosmetic purchase intention serves as a mediator between the input factors and green cosmetic purchasing behavior. Based on these findings, the study proposes managerial implications to assist green cosmetic businesses in designing effective green marketing strategies aligned with sustainable consumption trends.

Keywords: Green cosmetic purchasing behavior, green marketing, green cosmetic purchase intention, environmental protection support

GIỚI THIỆU

Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng về mỹ phẩm xanh, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các sản phẩm làm đẹp có nguồn gốc tự nhiên và hữu cơ, phản ánh xu hướng sống xanh và bền vững. Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam đạt khoảng 58 triệu USD vào năm 2023, chiếm 10,9% doanh thu toàn ngành và đang tăng trưởng đáng kể (OCM, 2024) và cũng theo dữ liệu từ Statista (2024), doanh thu từ thị trường mỹ phẩm thiên nhiên tại Việt Nam dự kiến đạt 62,23 triệu USD vào năm 2025. Trong khi đó, mỹ phẩm xanh góp phần bảo vệ sự đa dạng sinh học và phúc lợi động vật, mang đến lợi ích lâu dài cho cả người dùng và hệ sinh thái (Dini và cộng sự, 2021). Do đó, các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm xanh đã thúc đẩy các chiến lược tiếp thị xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Để hỗ trợ doanh nghiệp mỹ phẩm xanh trong việc thiết kế các chiến lược marketing xanh hiệu quả phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững, nghiên cứu thực hiện xem xét mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm xanh của sinh viên với vai trò trung gian của ý định mua.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Mỹ phẩm xanh được hiểu là các sản phẩm làm đẹp được chế tạo từ nguyên liệu tự nhiên như trái cây, không sử dụng hóa chất hay phụ gia tổng hợp, nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và giảm thiểu tác động đến môi trường (Shimul và cộng sự, 2022). Một loại mỹ phẩm có thể được coi là “xanh” nếu công thức của nó chứa các thành phần hoạt tính có nguồn gốc từ thực vật, chẳng hạn như khoáng chất và thực vật, chứ không phải các thành phần hoạt tính tương tự được tái tạo bằng hóa học trong phòng thí nghiệm tốt hơn nếu nó được sản xuất theo cách bền vững về mặt sinh thái thông qua các phương pháp chế biến tôn trọng thiên nhiên và thực vật theo phương pháp canh tác hữu cơ (Dini và cộng sự, 2021).

Tiếp thị xanh (Green marketing) còn được gọi là tiếp thị bền vững, bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện thuận lợi cho bất kỳ hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người, sao cho sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn này tác động bất lợi tối thiểu đến môi trường tự nhiên (Polonsky & Michael, 2011). Tiếp thị xanh là một công cụ hiệu quả trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm, đồng thời thúc đẩy cách thực hành kinh doanh bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Gill và cộng sự, 2023). Các phương pháp tiếp thị xanh như bao bì xanh và sản phẩm xanh cũng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng xanh của người tiêu (Neiba Neiba & N. Tejmani, 2024).

Ý định mua liên quan đến khả năng khách hàng tiềm năng mua hàng, nói một cách đơn giản, đó là dấu hiệu cho thấy hoạt động mua hàng của một người sắp xảy ra. Ý định mua thể hiện trước của hành vi tiêu dùng, phản ánh mức độ sẵn sàng và khả năng thực hiện hành vi mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai (Kristýna 2011). Hiện nay, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được xem là một trong những lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất để nghiên cứu về ý định mua.

Hành vi mua mỹ phẩm xanh không chỉ đơn thuần là hành vi tiêu dùng, mà còn là sự thể hiện nhận thức về trách nhiệm môi trường và sức khỏe cá nhân. Hành vi này gắn liền với lối sống bền vững, nơi người tiêu dùng chọn các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không gây hại đến môi trường và minh bạch trong quy trình sản xuất (Ngo và cộng sự, 2024). Lựa chọn mỹ phẩm xanh không còn giới hạn ở nhu cầu cá nhân, mà đã trở thành tuyên ngôn về bản sắc “sống xanh”.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và kết quả nghiên cứu đi trước, trong nghiên cứu này xem xét mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua mỹ phẩm xanh của sinh viên thông qua vai trò trung gian của Ý định mua, với mô hình đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tiếp thị xanh có ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định mua mỹ phẩm xanh. các chiến lược tiếp thị xanh đóng vai trò quan trọng trong việc giáo dục xã hội nâng cao nhận thức về môi trường, tính thân thiện của sản phẩm với môi trường và thúc đẩy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thực hành kinh doanh bền vững.

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định mua mỹ phẩm xanh. Cảm nhận chất lượng xanh, cùng với nhận thức về thương hiệu xanh và giá trị cảm nhận, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định mua mỹ phẩm xanh. Chuẩn chủ quan và bản sắc xanh cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ môi trường và ý định mua sản phẩm xanh (Ghazalia và cộng sự, 2017). Chuẩn chủ quan còn được hiểu là việc tham khảo các ý kiến đóng góp của người thân, bạn bè, tích cực trong việc học hỏi và tham khảo các ý kiến đóng góp từ các cá nhân có kinh nghiệm.

H4: Hỗ trợ bảo vệ môi trường có ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định mua mỹ phẩm xanh. Người tiêu dùng biết sản phẩm xanh có thể cải thiện chất lượng môi trường như thế nào và vì vậy, họ ủng hộ việc bảo vệ môi trường bằng cách mua, sở hữu và sử dụng các sản phẩm xanh, họ có thể cảm thấy được thúc đẩy bởi sự quan tâm sâu sắc đến việc bảo vệ môi trường của mình và bảo vệ chính họ (Zahid và cộng sự, 2018).

H5: Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường có ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định mua mỹ phẩm xanh. Ý định mua không chỉ đơn thuần là một kế hoạch cá nhân mà còn là kết quả của sự tác động từ nhận thức, cảm xúc, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố kích thích bên ngoài như quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 400 đối tượng là sinh viên trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 cấp độ và thực hiện chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát được thực hiện từ tháng 1/2025 đến tháng 2/2025. Sau khi loại các mẫu khảo sát không hợp lệ, còn lại 358 mẫu được đưa vào phân tích, theo đó các thang đo trong mô hình được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phân tích định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 24.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích độ tin cậy Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,852 ÷ 0,881 > 0,7, nên tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao. Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng điều chỉnh > 0,60, cho thấy các biến có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Do đó, tất cả các thang đo đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo chính thức

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích EFA

Kiểm định KMO đối với các biến độc lập Bảng 2 cho thấy, giá trị KMO = 0,903 > 0,9, được xếp vào loại “rất tốt” theo các tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2022). Điều này chứng tỏ rằng, mẫu dữ liệu của nghiên cứu là rất phù hợp cho phân tích nhân tố. Đồng thời, giá trị KMO trong khoảng từ 0,9 ÷ 1, chỉ ra rằng các biến trong nghiên cứu có sự tương quan mạnh mẽ với nhau, giúp việc phân nhóm thành các nhân tố trở nên khả thi và có tính chính xác cao.

Bảng 2: Kết quả kiểm tra KMO đối với các biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kiểm định KMO đối với biến trung gian Bảng 3 cho thấy, giá trị KMO = 0,869 > 0,8, nên việc phân tích nhân tố là thích hợp. Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 (

Bảng 3: Kết quả kiểm tra KMO đối với biến trung gian

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kiểm định KMO đối với biến phụ thuộc Hành vi mua cho thấy, KMO = 0,861, đạt yêu cầu nên việc phân tích nhân tố là thích hợp (Bảng 4). Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (

Bảng 4: Kết quả kiểm tra KMO đối với biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình Bảng 5 cho thấy, 1

Bảng 5: Các chỉ số đánh giá tính phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kiểm tra tính hợp lệ hội tụ thông qua ma trận tương quan cho các khái niệm Bảng 6 cho thấy, tất cả các giá trị AVE (Average Variance Extracted – phương sai trích trung bình) đều > giá trị MSV (Maximum Shared Variance – phương sai chia sẻ lớn nhất); đồng thời căn bậc hai của AVE tại đường chéo chính trong ma trận cũng đều > các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm khác. Điều này cho thấy, mỗi khái niệm trong mô hình đều có tính hợp lệ phân biệt rõ ràng. Nói cách khác, các khái niệm đo lường các cấu trúc lý thuyết khác nhau và không bị trùng lặp với nhau, đảm bảo rằng từng thang đo phản ánh riêng biệt một khía cạnh cụ thể của hành vi mua mỹ phẩm xanh của sinh viên.

Bảng 6: Ma trận tương quan giữa các khái niệm trong nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích phương trình cấu trúc tuyến tính SEM

Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Kết quả Hình 2 cho thấy, mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, với 1

Hình 2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu này đã xác định và kiểm chứng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm xanh (GCPB), đồng thời làm rõ vai trò trung gian của ý định mua mỹ phẩm xanh (IGC) trong mô hình SEM. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các yếu tố như tiếp thị xanh (GM), chất lượng cảm nhận (PQ), chuẩn mực chủ quan (SS), hỗ trợ bảo vệ môi trường (SEP), và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường (PER) đều tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh. Trong đó, hỗ trợ bảo vệ môi trường (SEP) và thúc đẩy trách nhiệm với môi trường (PER) có hệ số tác động mạnh nhất đến IGC (β = 0,323 và 0,238), cho thấy vai trò nổi bật của nhận thức và niềm tin về trách nhiệm môi trường đối với hành vi tiêu dùng bền vững. Đặc biệt, kết quả nghiên cứu còn cho thấy, IGC có vai trò trung gian mạnh mẽ giữa các yếu tố đầu vào và hành vi mua mỹ phẩm xanh (GCPB). Hệ số tác động từ IGC đến GCPB với β = 0,76, cho thấy ý định đóng vai trò như một mắt xích thiết yếu chuyển hóa các ảnh hưởng nhận thức thành hành vi thực tế. Điều này phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), trong đó ý định được xem là yếu tố dự báo gần nhất của hành vi (Ajzen, 1991).

Từ kết quả nghiên cứu có thể đưa ra các hàm ý quản trị như sau:

Một là, tăng cường các chiến lược Tiếp thị Xanh (GM). Do có ảnh hưởng gián tiếp thông qua IGC, các doanh nghiệp nên triển khai các chiến dịch marketing nhấn mạnh vào thành phần tự nhiên, bao bì thân thiện với môi trường, thông tin minh bạch để thúc đẩy nhận thức và tạo niềm tin cho khách hàng.

Hai là, nâng cao nhận thức về trách nhiệm cá nhân với môi trường (PER). Các tổ chức có thể hợp tác với các tổ chức môi trường để tổ chức các chiến dịch truyền thông cộng đồng, giáo dục người tiêu dùng về tác động tích cực của tiêu dùng xanh đối với hệ sinh thái, từ đó tăng ý định mua.

Ba là, phát triển các tiêu chuẩn xã hội tích cực (SS). Do chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến IGC, doanh nghiệp có thể tận dụng hiệu ứng lan truyền qua mạng xã hội, người nổi tiếng, hoặc KOL để tạo ảnh hưởng tích cực và hình thành áp lực xã hội trong việc sử dụng mỹ phẩm xanh.

Bốn là, cải thiện cảm nhận về chất lượng sản phẩm xanh (PQ). Do nhiều người tiêu dùng vẫn còn nghi ngại về hiệu quả của mỹ phẩm xanh so với truyền thống, doanh nghiệp cần nhấn mạnh chất lượng, độ an toàn và hiệu quả qua các chứng nhận và phản hồi từ người tiêu dùng.

Năm là, xây dựng lòng tin về vai trò bảo vệ môi trường (SEP). Khi người tiêu dùng cảm thấy hành vi mua của họ thực sự góp phần bảo vệ môi trường, họ sẽ có ý định mạnh mẽ hơn trong việc chọn lựa sản phẩm xanh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Dini, I. and Laneri, S. (2021). The new challenge of green cosmetics: Natural food ingredients for cosmetic formulations, Molecules, 26(13), 3921. https://doi.org/10.3390/molecules26133921.

3. Gill, S. (ed.) (2023). Governance for the Human Future: The Centrality of Dialogue, Journal of Dialogue Studies, 11(2), 7-14.

4. Ghazalia E, Soon DS, Mutumc B, Nguyen B. (2017). Health and cosmetics: Investigating consumers’ values for buying organic personal care products, Journal of Retailing and Consumer Service, 39(3),154-163.

5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2022). Multivariate Data Analysis (9th ed.). Cengage Learning.

6. Kristýna, O. (2011). Intention to buy organic food among consumers in the Czech Republic, Norway: University of Agder, retrieved from http://idtjeneste.nb.no.scihub.org/URN:NBN:nobibsys_brage_21475.

7. Mezger, A., Cabanelas, P., López-Miguens, M. J., Cabiddu, F., & Rüdiger, K. (2020). Sustainable development and consumption: The role of trust for switching towards green energy, Business Strategy and the Environment, 29(8), 3598-3610.

8. Neiba Neiba and N. Tejmani Singh (2024). Effect of Green Marketing, Green Consumption Values and Green Marketing Approaches on Organic Purchase Intention: Evidence from the Manipur, International Review of Management and Marketing, Econjournals, 14(5), 18-31.

9. Ngo, T. T. N., Nguyen-Viet, B., Hong-Thach, H. (2024). Purchase intention for vegan cosmetics: Applying an extended theory of planned behavior model, SAGE Open, 14(1), 1-11.

10. OCM, (2024). Xu hướng thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024, truy cập từ https://ocm-vn.com/xu-huong-thi-truong-my-pham-viet-nam-nam-2024/.

11. Polonsky and Michael Jay (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities, Journal of Business Research, Elsevier, 64(12), 1311-1319.

12. Statista, (2024). Natural cosmetics - Vietnam, retrieved from https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/cosmetics/natural-cosmetics/vietnam

13. Shimul, A. S., Cheah, I., Khan, B. B. (2022). Investigating female shoppers’ attitude and purchase intention toward green cosmetics in South Africa. Journal of Global Marketing, 35(1), 37-56.

14. Zahid, M. M., Ali, B., Ahmad, M. S., Thurasamy, R., Amin, N. (2018). Factors affecting purchase intention and social media publicity of green products: The mediating role of concern for consequences, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(3), 225-236.