Ảnh hưởng từ giá trị thương hiệu xanh đến ý định mua xe máy điện của GenZ tại Việt Nam

Phạm Đặng Ngọc Hân, Trần Thị Tường Vi,

Hồ Minh Sánh, Cao Minh Nhựt

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, TP. Hồ Chí Minh

Email: pdnhan@ntt.edu.vn

Tóm tắt

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và chính sách hạn chế xe xăng, xe máy điện nổi lên như giải pháp giao thông xanh phù hợp với các mục tiêu bền vững của Việt Nam và thế giới, 511 đối tượng Gen Z (những người có năm sinh trong khoảng từ 1997 đến 2012), nhóm khách hàng nhận thức môi trường cao, đã được khảo sát để phân tích tác động của giá trị và tiếp thị thương hiệu xanh đến cảm nhận giá trị xanh (PGV) và ý định mua xanh (PI). Với khung Lý thuyết TPB và S-O-R, nghiên cứu định lượng bằng SEM-PLS cung cấp bằng chứng thực nghiệm, góp phần phát triển lý luận tiêu dùng bền vững và chiến lược marketing xanh.

Từ khóa: Giá trị thương hiệu xanh, ý định mua xe máy điện, tiếp thị xanh

Summary

Amid climate change and increasing restrictions on gasoline-powered vehicles, electric motorbikes have emerged as a green transportation solution aligned with Viet Nam’s and the global Sustainable Development Goals (SDGs). The study surveyed 511 individuals of Generation Z (born between 1997 and 2012), a consumer segment with high environmental awareness, to examine the influence of green brand value and green marketing on perceived green value (PGV) and green purchase intention (PI). Based on the Theory of Planned Behavior (TPB) and the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) frameworks, the quantitative study using SEM-PLS provides empirical evidence that contributes to the theoretical development of sustainable consumption and green marketing strategies.

Keywords: Green brand value, electric motorbike purchase intention, green marketing

GIỚI THIỆU

Trong những năm gần đây, các vấn đề như ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu ngày càng thu hút sự quan tâm do ảnh hưởng lớn đến sức khỏe và đời sống con người. Những lo ngại về sức khỏe đang thúc đẩy thay đổi hành vi tiêu dùng, khi 62% người tiêu dùng toàn cầu sẵn sàng điều chỉnh thói quen mua sắm vì môi trường (Munzel và cộng sự, 2025). Nhiều doanh nghiệp đã phản ứng bằng cách tích hợp chiến lược phát triển bền vững vào hoạt động marketing.

Tại Việt Nam, khái niệm tiếp thị xanh vẫn còn tương đối mới, dù nhiều doanh nghiệp đang từng bước tiếp cận xu hướng toàn cầu. Hội đồng Doanh nghiệp vì sự Phát triển Bền vững Việt Nam (thuộc VCCI) cũng đã ban hành bộ tiêu chí ESG (Môi trường - Xã hội - Quản trị) nhằm khuyến khích doanh nghiệp hướng đến các hoạt động thân thiện với môi trường. Bối cảnh đó là cơ hội quan trọng cho sự phát triển của các doanh nghiệp sản xuất và phân phối xe điện (EV). Người tiêu dùng lựa chọn xe điện không chỉ vì lợi ích kinh tế mà còn do nhận thức về tác động tích cực đến môi trường. Theo Lâm (2023), tại Việt Nam, tỷ lệ sử dụng xe điện đã tăng 71% trong giai đoạn 2019 -2023. Tuy nhiên, nghiên cứu về thị trường này vẫn còn hạn chế. Đáng chú ý, nhiều nghiên cứu gần đây chỉ ra khoảng cách giữa thái độ tích cực và hành vi mua thực tế (Munro và cộng sự, 2023). Quyết định mua còn phụ thuộc vào giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại (Hu và cộng sự, 2009). Do đó, nghiên cứu này tập trung đánh giá vai trò của tiếp thị xanh trong việc hình thành ý định mua xe máy điện của Gen Z tại Việt Nam, với các thương hiệu xe máy điện đến từ các hãng VinFast, DKbike, Yadea, Pega, Jibao…

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mô hình lý thuyết

Để lý giải hành vi tiêu dùng thân thiện môi trường, lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được áp dụng rộng rãi, cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là 3 yếu tố chính hình thành ý định tiêu dùng. Khi các yếu tố này ở mức tích cực, khả năng thực hiện hành vi sẽ gia tăng. Song song đó, mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response) của Mehrabian & Russell bổ sung góc nhìn về cách các kích thích môi trường tác động đến trạng thái tâm lý bên trong và dẫn tới hành vi (Mehrabian & Russell, 1974). Trong bối cảnh nghiên cứu này, mô hình S-O-R được sử dụng để khám phá vai trò trung gian của nhận thức và cảm xúc trong việc hình thành ý định tiêu dùng xe máy điện.

Giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker. Ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sản phẩm (Aaker, 1991, 2012). Khi nhận thức thương hiệu được đánh giá cao, giá trị tổng thể gán cho thương hiệu cũng tăng lên. Trong khi đó, marketing xanh, nhận thức thương hiệu xanh, phản ánh hình ảnh và cam kết môi trường của thương hiệu, góp phần tích cực vào cảm nhận giá trị xanh từ phía người tiêu dùng (Thakur và cộng sự, 2023). Những người tiêu dùng có hiểu biết rõ về thương hiệu xanh sẽ đánh giá cao các sản phẩm thân thiện môi trường và sẵn sàng chi trả cho các giá trị như an toàn và bền vững.

H1: Nhận thức thương hiệu (BAW) có tác động tích cực đến Cảm nhận về giá trị xanh (PGV).

Lòng trung thành thương hiệu phản ánh niềm tin và sự gắn bó của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến đánh giá của họ về sản phẩm xanh (Aaker, 1991). Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành được củng cố nhờ cảm nhận giá trị xanh, qua đó nâng cao sự hài lòng và ý định mua lại. Các nghiên cứu khác cũng khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa cảm nhận giá trị xanh và lòng trung thành, đặc biệt khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu phản ánh giá trị cá nhân của họ (Lin và cộng sự, 2017). Khi thương hiệu có giá trị cao và cam kết phát triển bền vững, khách hàng dễ tin tưởng, gắn bó lâu dài và đánh giá cao lợi ích môi trường từ đó tăng cường cảm nhận về giá trị xanh (Ottman, 2007).

H2: Trung thành thương hiệu (BL) có tác động tích cực đến Cảm nhận về giá trị xanh (PGV).

Liên tưởng thương hiệu - những hình ảnh hoặc giá trị gắn với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng - có vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận giá trị xanh. Khi thương hiệu được kết nối với các yếu tố phát triển bền vững (ESG), người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm là có giá trị cao hơn (Chen & Chang, 2012). Bên cạnh yếu tố sản phẩm, nhận thức thương hiệu có yếu tố xanh và trải nghiệm khách hàng cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. Ngoài ra, chiến lược tiếp thị xanh đóng vai trò củng cố liên tưởng thương hiệu. Hai nghiên cứu của Ottman và Peattie đều cho rằng việc thiết lập liên tưởng thương hiệu gắn với yếu tố xanh là cần thiết để nâng cao giá trị nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng (Ottman, 2007; Peattie, 1992).

H3: Liên tưởng thương hiệu (BAS) có tác động tích cực đến Cảm nhận về giá trị xanh (PGV).

Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm, xuất phát từ trải nghiệm hoặc truyền thông (Alamsyah và cộng sự, 2021). Khi chất lượng sản phẩm được truyền tải hiệu quả qua quảng cáo hoặc thực tế tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và gán cho sản phẩm giá trị cao hơn, đặc biệt là với các sản phẩm xanh (Wang & Li, 2022). Nhiều nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực khác nhau. Với xe máy điện, nếu chất lượng được cảm nhận là cao, người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận rõ hơn về giá trị xanh mà sản phẩm mang lại cho bản thân họ và cho toàn xã hội.

H4: Chất lượng cảm nhận (PQ) có tác động tích cực đến Cảm nhận về giá trị xanh (PGV).

Tiếp thị xanh có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị xanh và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Khi thương hiệu thực hiện tốt chiến lược xanh, cảm nhận giá trị của người tiêu dùng sẽ được củng cố, từ đó nâng cao niềm tin và nhận thức về thương hiệu (Ghobbe & Nohekhan, 2023). Các hoạt động như đổi mới sản phẩm, đóng gói sinh thái và quảng bá cam kết bền vững làm gia tăng lòng trung thành và hình thành liên tưởng tích cực (Liu và cộng sự, 2025). Các nghiên cứu cho thấy rằng, hiệu quả điều tiết của tiếp thị xanh phụ thuộc vào từng ngành hàng, đặc điểm văn hóa và hành vi người tiêu dùng. Khi được triển khai đúng cách, tiếp thị xanh không chỉ củng cố hình ảnh thương hiệu mà còn cải thiện đánh giá về chất lượng sản phẩm.

H5: Tiếp thị xanh (GM) điều tiết mối quan hệ giữa Cảm nhận về giá trị xanh (PGV) với Nhận thức thương hiệu (BAW), Trung thành thương hiệu (BL), Liên tưởng thương hiệu (BAS) và Chất lượng cảm nhận (PQ).

Giá trị cảm nhận - đánh giá tổng thể về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra - là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định mua hàng (Zhao và cộng sự, 2024). Trong lĩnh vực sản phẩm xanh, giá trị cảm nhận càng cao thì người tiêu dùng càng sẵn sàng chi trả, đặc biệt với các sản phẩm như xe máy điện hay thực phẩm hữu cơ (Lin và cộng sự, 2025). Theo lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ tích cực sẽ thúc đẩy ý định thực hiện hành vi. Nghiên cứu tại Việt Nam và quốc tế đều xác nhận mối liên hệ này trong tiêu dùng xanh (Pham và cộng sự, 2024). Khi người tiêu dùng ý thức rõ tác động môi trường, họ sẽ ưu tiên lựa chọn các thương hiệu bền vững.

H6: Giá trị cảm nhận xanh (PGV) có tác động tích cực đến Ý định mua xe máy điện (PI).

Mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Khảo sát gồm 2 giai đoạn: khảo sát thử (tháng 4/2025) với 50 người và khảo sát chính thức (tháng 6/2025) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tập trung vào Gen Z quan tâm hoặc đã sử dụng xe máy điện. Bảng hỏi trực tuyến được gửi qua Facebook, Zalo. Với yêu cầu tối thiểu 390 mẫu (Hair và cộng sự, 2014), nghiên cứu thu về 511 phiếu, làm sạch còn 507 phiếu, trong đó, 371 phiếu thuộc nhóm mục tiêu. Mẫu gồm 71,4% nữ, 26,4% nam; 93,8% từ 18 - 22 tuổi; 82,2% độc thân; 79,2% sống ở miền Nam. Dữ liệu xử lý bằng SPSS 20.0 và phân tích SmartPLS 4.1 (PLS-SEM) qua 2 bước: (1) đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Outer loading, CR, AVE và kiểm định phân biệt; (2) Đánh giá mô hình cấu trúc bằng Bootstrapping (1.000 mẫu giả lập). (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định mô hình cấu trúc (Path Coefficients và p‑value)

Bảng 1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 - H6

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả SEM-PLS cho thấy, hầu hết các giả thuyết H1 - H6 đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê. Điều này khẳng định: Các yếu tố giá trị thương hiệu xanh (đặc biệt Trung thành thương hiệu (BL) và Chất lượng cảm nhận (PQ) tác động tích cực đến Cảm nhận về giá trị xanh (PGV); Cảm nhận về giá trị xanh (PGV) là biến dự báo mạnh nhất của Ý định mua xe máy điện (PI). Tuy nhiên, vai trò điều tiết của Tiếp thị xanh (GM) chỉ xuất hiện một phần, thậm chí có tác động ngược ở một số mối quan hệ.

Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) và Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE)

Bảng 2: Độ tin cậy tổng hợp và Phương sai trích trung bình

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả Bảng 2 cho thấy, tất cả biến nghiên cứu đều đạt tiêu chuẩn độ tin cậy và giá trị hội tụ. Hệ số Cronbach’s Alpha dao động 0.86 - 0.91, vượt ngưỡng 0.70, phản ánh tính nhất quán nội tại cao. Chỉ số CR (rho_a, rho_c) đều ≥ 0.90 cho thấy đo lường ổn định và đáng tin cậy. Giá trị AVE > 0.63, vượt ngưỡng 0.50, chứng tỏ thang đo hội tụ tốt và phản ánh đầy đủ các khái niệm lý thuyết, đảm bảo độ tin cậy cho phân tích tiếp theo.

Tiêu chí Fornell‑Larcker

Bảng 3: Kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell–Larcker

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả Bảng 3 cho thấy, căn bậc hai AVE của mỗi biến đều lớn hơn hệ số tương quan với các biến khác, đáp ứng tiêu chí Fornell-Larcker. Điều này khẳng định thang đo đạt giá trị phân biệt, đảm bảo các khái niệm như Nhận thức thương hiệu (BAW), Liên tưởng thương hiệu (BAS), Lòng trung thành (BL), Chất lượng cảm nhận (PQ), Tiếp thị xanh (GM), Giá trị xanh cảm nhận (PGV) và Ý định mua xanh (PI) đo lường các khía cạnh riêng biệt, không chồng lấn.

Mô hình cấu trúc PLS-SEM cho các giả thuyết

Hình 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM cho các giả thuyết H1-H6

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả SEM-PLS cho thấy, Cảm nhận giá trị xanh (PGV) chịu ảnh hưởng tích cực từ Trung thành thương hiệu (BL), Chất lượng cảm nhận (PQ), Nhận thức thương hiệu (BAW) và Liên tưởng thương hiệu xanh (BAS) với ý nghĩa thống kê (p

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU

Kết quả SEM‑PLS cho thấy, hầu hết giả thuyết đều được ủng hộ, khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu xanh gồm (BAS, BAW, BL, PQ) tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận xanh (PGV) và gián tiếp thúc đẩy Ý định mua xanh (PI) của Gen Z Việt Nam. Trung thành thương hiệu (BL) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Cảm nhận giá trị xanh (PGV), tiếp theo là Chất lượng cảm nhận (PQ), trong khi Liên tưởng thương hiệu xanh (BAS) có tác động nhẹ và Nhận thức thương hiệu (BAW) có ít tác động nhất. Giá trị cảm nhận xanh (PGV) được xác nhận là biến dự báo mạnh nhất của Ý định mua xanh (PI), phù hợp với các nghiên cứu trước (Aaker, 1991; Chen & Chang, 2012). Tuy nhiên, khác với nghiên cứu của Ottman (2007), Nhận thức thương hiệu (BAW) trong nghiên cứu này chưa thể hiện vai trò nổi bật - có thể do thị trường xe máy điện Việt Nam còn non trẻ, chưa định hình rõ liên tưởng xanh (Kim và cộng sự, 2013; Ottman, 2007). Đồng thời, Tiếp thị xanh (GM) không phát huy vai trò điều tiết rõ rệt, trái với kết quả của Ghobbe & Nohekhan (2023) cho thấy, chiến lược tiếp thị xanh tại Việt Nam hiện vẫn thiếu nhất quán và chưa đủ sáng tạo để tạo khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

Hàm ý nghiên cứu

Nghiên cứu mở rộng mô hình TPB và S‑O‑R vào bối cảnh tiêu dùng xe máy điện của Gen Z tại Việt Nam, nhấn mạnh vai trò trung gian của giá trị cảm nhận xanh (PGV) giữa các thành phần thương hiệu xanh (BAS, BL, BAW, PQ) và ý định mua xanh (PI). Kết quả cho thấy Trung thành thương hiệu (BL) và Chất lượng cảm nhận (PQ) ảnh hưởng mạnh nhất đến Cảm nhận giá trị xanh (PGV), trong khi Cảm nhận giá trị xanh (PGV) là yếu tố dự báo chính của Ý định mua xanh (PI). Nghiên cứu làm rõ sự phù hợp của chiến lược thương hiệu xanh với các Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc và chính sách quốc gia như lộ trình cấm xe xăng tại Hà Nội từ năm 2026. Về hàm ý quản trị, doanh nghiệp cần củng cố lòng trung thành và nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm để thúc đẩy hành vi mua xanh. Ngoài ra, việc truyền thông hiệu quả về cam kết môi trường, kết hợp với bằng chứng cụ thể như chứng nhận phát thải thấp, sẽ giúp thương hiệu nổi bật trong bối cảnh đô thị chuyển dịch sang tiêu dùng bền vững. Những phát hiện này mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu xe máy điện trong việc tăng trưởng thị phần và đóng góp vào mục tiêu phát triển bền vững quốc gia.

Hạn chế nghiên cứu

Nghiên cứu này tuy đạt nhiều phát hiện giá trị nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế. Thứ nhất, thiết kế cắt ngang chỉ phản ánh mối quan hệ tại một thời điểm, chưa cho thấy sự thay đổi theo thời gian hoặc tác động của các chiến dịch tiếp thị xanh khác nhau. Thứ hai, mẫu khảo sát tập trung vào Gen Z - nhóm có nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh rõ nét - nên chưa phản ánh đầy đủ xu hướng của các nhóm tuổi khác như Thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y (bao gồm những người sinh ra từ năm 1981 đến 1996), Gen X (những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1965 đến năm 1980) hay người trung niên. Thứ ba, thước đo tiếp thị xanh chủ yếu dựa trên các khía cạnh truyền thống, chưa bao quát các hình thức hiện đại như trải nghiệm thương hiệu số, truyền thông cộng đồng hay hoạt động tương tác trực tiếp, do đó chưa đánh giá toàn diện vai trò của tiếp thị xanh trong bối cảnh cạnh tranh và biến động nhanh của ngành xe máy điện.

Khuyến nghị nghiên cứu

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng đối tượng khảo sát về độ tuổi, thu nhập và loại hình thương hiệu để phản ánh đa dạng hành vi tiêu dùng xanh. Việc áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc sẽ giúp theo dõi sự thay đổi hành vi theo thời gian, làm rõ tác động dài hạn của thương hiệu và chiến lược marketing xanh. Ngoài ra, tích hợp các biến điều tiết như niềm tin xanh và ý thức môi trường sẽ nâng cao độ chính xác mô hình và hỗ trợ hoạch định chính sách, góp phần thực hiện các Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc (SDG 11, 12, 13) thông qua thúc đẩy tiêu dùng và sản xuất xanh tại Việt Nam.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Brand equity. La gestione del valore della marca, 347, 356.

2. Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. Simon and schuster.

3. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

4. Alamsyah, D., Othman, N., Bakri, M., Udjaja, Y., & Aryanto, R. (2021). Green awareness through environmental knowledge and perceived quality. Management Science Letters, 11(1), 271-280.

5. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions. Management Decision, 50(3), 502-520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250.

6. Ghobbe, S., & Nohekhan, M. (2023). Mental perception of quality: Green marketing as a catalyst for brand quality enhancement [Preprint]. arXiv. https://arxiv.org/abs/2312.15865.

7. Hair, J., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. (2014). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): An Emerging Tool in Business Research. European Business Review, 26, 106-121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128.

8. Han, H., Hsu, L.-T., & Sheu, C. (2010, 2010/06/01/). Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities. Tourism Management, 31(3), 325-334. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.03.013.

8. Hu, H.-H. S., Kandampully, J., & Devi, J. (2009, 02/01). Relationships and Impacts of Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Image: An Empirical Study. The service industries journal, 29, 111-125. https://doi.org/10.1080/02642060802292932.

9. Lâm, H. (2023). Thị trường xe điện toàn cầu sẽ tăng 16% vào năm 2035. VnEconomy. https://vneconomy.vn/techconnect/thi-truong-xe-dien-toan-cau-se-tang-16-vao-nam-2035.htm.

10. Lin, J., Lobo, A., & Leckie, C. (2017, 2017/03/01/). The role of benefits and transparency in shaping consumers’ green perceived value, self-brand connection and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 133-141. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.12.011.

11. Lin, Q., Jiang, H., Luo, X., & Li, Y. (2025). Factors influencing consumers' willingness to pay a price premium and purchase frequency for organic food: a generational difference perspective. British Food Journal, 127(4), 1187-1212. https://doi.org/10.1108/BFJ-09-2024-0890.

12. Liu, X., Kim, T.-H., & Lee, M.-J. (2025). The Impact of Green Perceived Value Through Green New Products on Purchase Intention: Brand Attitudes, Brand Trust, and Digital Customer Engagement. Sustainability, 17(9), 4106. https://www.mdpi.com/2071-1050/17/9/4106.

13. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.

14. Munro, P., Kapitan, S., & Wooliscroft, B. (2023, 2023/11/10/). The sustainable attitude-behavior gap dynamic when shopping at the supermarket: A systematic literature review and framework for future research. Journal of Cleaner Production, 426, 138740. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.138740.

15. Münzel, T., Hahad, O., Lelieveld, J., Aschner, M., Nieuwenhuijsen, M. J., Landrigan, P. J., & Daiber, A. (2025, Feb). Soil and water pollution and cardiovascular disease. Nat Rev Cardiol, 22(2), 71-89. https://doi.org/10.1038/s41569-024-01068-0.

16. Ottman, J. A. (2007). Green Marketing: Challenges and Opportunities for the New Marketing Age. Journal of the Academy of Marketing Science.

17. Peattie, K. (1992). Green Marketing. Pitman.

18. Pham, S. L., Hoang, V. H., Ngo, Q. D., & Pham, H. H. (2024, 10/10). Unveiling the Drivers of Green Purchase Intention in Vietnam: The Moderating Role of Environmental Consciousness and Perceived Consumer Effectiveness. Journal of Ecohumanism, 3(7), 1163-1178. https://doi.org/10.62754/joe.v3i7.4278.

19. Thakur, M., Madhu, & Kumar, R. (2023). Analysing the aspects of sustainable consumption and impact of product quality, perceived value, and trust on the green product consumption. International Social Science Journal, 73(248), 499-513.

20. Wang, J., & Li, A. (2022). The Impact of Green Advertising Information Quality Perception on Consumers’ Response: An Empirical Analysis. Sustainability, 14(20), 13248. https://www.mdpi.com/2071-1050/14/20/13248.

21.Zhao, H., Furuoka, F., Rasiah, R. A., & Shen, E. (2024). Consumers’ Purchase Intention toward Electric Vehicles from the Perspective of Perceived Green Value: An Empirical Survey from China. World Electric Vehicle Journal, 15(6), 267. https://www.mdpi.com/2032-6653/15/6/267.

(*) Nghiên cứu được tài trợ bởi Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, Thành phố Hồ Chí Minh trong khuôn khổ đề tài mã số 2025.01.228.