Ảnh hưởng của greenwashing tới ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

Nguyễn Thị Tuyết

GV Trường Cao đẳng Kinh tế - Kế hoạch Đà Nẵng

Email: nguyentuyet1311@gmail.com

Tóm tắt

Khách hàng ngày càng mua hàng dựa trên yếu tố xanh bền vững, dựa trên niềm tin vào thương hiệu xanh. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đang có hành vi xanh trá hình cho sản phẩm dịch vụ mình cung cấp. Bài viết phân tích ảnh hưởng của greenwashing – hành vi quảng cáo sai lệch hoặc phóng đại về tính bền vững môi trường của sản phẩm đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Các yếu tố như nhận thức về greenwashing, thái độ đối với sản phẩm xanh và vai trò của thông tin minh bạch được xác định là ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Từ khóa: Greenwashing, tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh, lòng trung thành, niềm tin, thương hiệu xanh.

Summary

Consumers are increasingly making purchasing decisions based on sustainability and trust in green brands. However, many businesses are engaging in greenwashing - misleading or exaggerated claims about the environmental sustainability of their products or services. This article analyzes the impact of greenwashing on consumer purchasing behavior. It identifies key determinants such as awareness of greenwashing, attitudes toward green products, and the role of transparent information that shape purchase decisions.

Keywords: Greenwashing, green consumption, green consumer behavior, loyalty, trust, green branding.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Mối quan tâm ngày càng tăng của các chính phủ, tổ chức, doanh nghiệp, người tiêu dùng và cộng đồng trên toàn thế giới về tính bền vững của môi trường và biến đổi khí hậu khiến các tổ chức phải đối mặt với thách thức tích hợp các vấn đề môi trường vào hoạt động kinh doanh (Chen và cộng sự, 2013). Tuy nhiên, hiện có một hình thức tiếp thị sai lệch đã xuất hiện, được biết đến với thuật ngữ "greenwashing" hay "greenwashing". Greenwashing ám chỉ việc thao túng niềm tin và thể hiện hành vi của một doanh nghiệp có hiệu suất môi trường kém nhưng truyền thông rất tích cực về các hoạt động bảo vệ môi trường của mình. Đây còn là hành vi đánh lừa người tiêu dùng về các hoạt động bảo vệ môi trường của doanh nghiệp hoặc lợi ích môi trường của một sản phẩm, dịch vụ.

Greenwashing không chỉ có tác động tiêu cực đến các kênh bán hàng của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, Wang và cộng sự (2019) đã chứng minh, cảm nhận về hành vi greenwashing của một thương hiệu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sản phẩm xanh của các thương hiệu khác trong cùng ngành. Như vậy, greenwashing đã trở thành một vấn đề nổi cộm hiện nay, hành vi này tác động đáng kể đến quyết định tiêu dùng xanh của người mua hàng.

GREENWASHING VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

Greenwashing là một hoạt động tiếp thị sai lệch, gây ra ấn tượng không chính xác cho người tiêu dùng về các hoạt động bảo vệ môi trường của doanh nghiệp thông qua các chiến dịch quảng cáo và truyền thông.

Để hiểu rõ hơn về tác động của greenwashing, cần làm rõ khái niệm tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh. Theo Jaiswal (2012), tiêu dùng xanh là sự sẵn lòng mua những sản phẩm thân thiện với hệ sinh thái, tức là những sản phẩm có thành phần và quy trình sản xuất tác động nhỏ nhất đến môi trường. Chan (2001) bổ sung rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường, phương thức tiêu dùng hợp lý và xử lý rác thải đúng cách. Hành vi tiêu dùng xanh để chỉ các cá nhân, tổ chức lựa chọn và sử dụng những sản phẩm ít hoặc không có tác động tiêu cực đến môi trường.

Trong nghiên cứu này, tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi mua, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe con người, đồng thời tối đa hóa việc sử dụng và hạn chế các sản phẩm dùng một lần. Sản phẩm xanh là những sản phẩm có khả năng tái sử dụng và hạn chế tác động đến môi trường cũng như sức khỏe cộng đồng. Các sản phẩm xanh được đề cập trong nghiên cứu này bao gồm các vật phẩm có thể thay thế đồ dùng một lần với chức năng bao gói, hỗ trợ cho việc mua sắm và tiêu dùng, như túi vải, ống hút inox, ống hút tre, bình đựng nước inox, hộp nhựa dùng nhiều lần, hộp inox, hộp thủy tinh...

Hành vi greenwashing của doanh nghiệp gây ra những ảnh hưởng đáng kể ở nhiều cấp độ.

Ở cấp độ người tiêu dùng, greenwashing ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, thường thông qua việc lan truyền thông tin truyền miệng về sản phẩm xanh.

Ở cấp độ doanh nghiệp, sự gia tăng của greenwashing có thể dẫn đến tình trạng ở các doanh nghiệp trên khắp chuỗi cung ứng do hiệu ứng lan tỏa giữa các doanh nghiệp. Điều này có thể trở thành trở ngại nghiêm trọng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội bền vững.

Ở cấp độ xã hội, greenwashing từ các doanh nghiệp khiến người tiêu dùng nghi ngờ triết lý xanh của thương hiệu, tạo ra cảm giác mất lòng tin, dẫn đến khủng hoảng lòng tin xã hội và đạo đức. Điều này làm lung lay nhận thức chung của xã hội về bảo vệ môi trường, gia tăng chi phí giao dịch toàn xã hội, giảm hiệu quả giao dịch và ảnh hưởng tiêu cực đến nền văn minh sinh thái nói chung.

Do đó, việc khám phá sâu hơn các cơ chế tác động của hành vi greenwashing có giá trị to lớn đối với cả hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp và môi trường xã hội.

ẢNH HƯỞNG CỦA GREENWASHING TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

Ảnh hưởng tới sự tin tưởng thương hiệu xanh

Sự tin tưởng là một trạng thái tâm lý của con người và có thể mang lại lợi ích cho các cá nhân, nhóm và tổ chức. Tuy nhiên, niềm tin rất dễ bị tổn thương bởi những kỳ vọng của con người. Theo nghiên cứu của Chen (2010), sự tin tưởng thương hiệu xanh là "sự sẵn sàng phụ thuộc vào một thương hiệu dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng bắt nguồn từ uy tín và khả năng bảo vệ môi trường của nó". Nhiều doanh nghiệp tăng cường các hoạt động bảo vệ môi trường và truyền thông hiệu quả về điều này, khiến người tiêu dùng tin rằng các doanh nghiệp đó thực sự tham gia vào các sáng kiến môi trường.

Tuy nhiên, thực tế vẫn tồn tại nhiều doanh nghiệp thường phóng đại hoặc bịa đặt các lợi ích môi trường của sản phẩm, khiến khách hàng mất đi sự tin tưởng. Greenwashing gây hiểu lầm cho khách hàng, thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của họ đối với doanh nghiệp (Parguel và cộng sự, 2011). Đặc biệt, greenwashing có thể dẫn đến mất niềm tin của người tiêu dùng, nhà đầu tư và các tổ chức phi chính phủ (Lyon và cộng sự, 2015). Hiện tượng greenwashing gây ra một cuộc khủng hoảng niềm tin và thậm chí làm mất giá trị thương hiệu (Guo và cộng sự, 2018). Đây cũng là một trở ngại cho việc phát triển marketing xanh, tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu xanh, sự tin tưởng và lòng trung thành với các thương hiệu xanh. Vì vậy, điều quan trọng là phải xác định các chiến lược thương hiệu đúng đắn nhằm nâng cao sự tin tưởng và lòng trung thành với thương hiệu xanh, đặc biệt trong bối cảnh hành vi greenwashing đã, đang và sẽ còn diễn ra rất phức tạp.

Ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu xanh

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là mức độ gắn bó của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Khía cạnh này cũng có thể được hiểu là thái độ của khách hàng đối với dịch vụ, thương hiệu hoặc doanh nghiệp. Mức độ trung thành của khách hàng thường phụ thuộc vào loại hình và cường độ ý định mua hàng của họ. Một ý định mua hàng tích cực có khả năng thúc đẩy sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng được xem là một trong những biện pháp quan trọng nhất nhằm phòng ngừa rủi ro thất bại trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Vì lý do này, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng luôn là trọng tâm của nhiều hoạt động tiếp thị doanh nghiệp. Lòng trung thành với thương hiệu là một khái niệm then chốt trong marketing, phản ánh sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Khái niệm này đề cập đến cảm giác tích cực về sự yêu mến và tôn trọng của khách hàng đối với một thương hiệu khi thương hiệu đó mang lại giá trị vượt trội và luôn đáp ứng được kỳ vọng của họ. Điều này dẫn đến sự tương tác thường xuyên hơn của khách hàng với thương hiệu, khiến họ hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại và chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu với người khác (Yoo và Park, 2016).

Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra vai trò trung gian của lòng trung thành trong mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ và ý định mua lại, truyền miệng, cũng như sẵn sàng trả giá cao (Chen-Yu và Yang, 2020).

Đối với thương hiệu xanh, lòng trung thành (green brand loyalty) được định nghĩa là mức độ ý định mua lại của khách hàng được thúc đẩy bởi thái độ mạnh mẽ về môi trường và cam kết bền vững của thương hiệu đó (Chen và cộng sự, 2018). Do đó, những hành vi greenwashing của các doanh nghiệp có thể làm mất đi niềm tin của khách hàng vào các đặc tính xanh của sản phẩm, từ đó không thể xây dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xanh.

Ảnh hưởng tới khả năng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu xanh

Mặc dù các doanh nghiệp đã nỗ lực triển khai các sáng kiến bền vững, việc làm này thường đòi hỏi chi phí lớn, song các bằng chứng hiện có về mức độ sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh vẫn chưa nhận được sự quan tâm thích đáng. Thậm chí, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Cụ thể, người tiêu dùng Tây Ban Nha có thể sẵn sàng trả giá cao hơn từ 22-37% cho các sản phẩm thực phẩm xanh. Người tiêu dùng Nhật Bản được ghi nhận sẵn sàng trả thêm 8-22% cho các sản phẩm thức ăn xanh. Đa số người Canada được khảo sát sẵn sàng chi thêm 10% cho các sản phẩm xanh, trong khi mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng Argentina dao động trong phạm vi rất rộng, từ 6-300% (Rodríguez và cộng sự, 20). Một nghiên cứu chuyên sâu hơn về vấn đề này chỉ ra rằng, người tiêu dùng có trình độ học vấn cao đôi khi không sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thực phẩm xanh, bởi họ có sự hiểu biết sâu sắc hơn về các thông tin liên quan đến rủi ro và lợi ích của thực phẩm.

Như vậy, thành công của các chiến lược kinh doanh bền vững của các doanh nghiệp phụ thuộc trực tiếp vào sự nắm bắt thông tin và hiểu biết của người tiêu dùng về môi trường và sản phẩm xanh. Điều này đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này cần xem xét lại phương thức tiếp cận. Tuy nhiên, vẫn còn rất ít nghiên cứu về hiệu quả của chiến lược kinh doanh bền vững hoặc cách thức cải thiện sự sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

Trên thế giới, một số nghiên cứu trước đây về sự sẵn sàng trả giá cao đã liên quan đến các đặc điểm của người tiêu dùng như yếu tố động lực (mối quan tâm về môi trường), khả năng (hiểu biết về sinh thái), văn hóa (chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể), và các biến nhân khẩu học xã hội (giáo dục và thu nhập) (Kang và cộng sự, 2012).

Tại Việt Nam, Nguyễn Vũ Hùng (2015) đã nghiên cứu và chỉ ra rằng, trên toàn quốc, cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm cam kết sản xuất bền vững. Cụ thể, 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo, thân thiện với môi trường, và 79% sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm không chứa các nguyên liệu mà họ không mong muốn. Gần đây nhất, Nguyễn Ngọc Hiền (2021) nhận định các đặc điểm gia đình, thái độ, nhận thức an toàn và rào cản rủi ro là những yếu tố chính ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua và sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.

Mặc dù những phát hiện này đã cung cấp những hiểu biết có giá trị, nhưng nghiên cứu về việc liệu các hoạt động greenwashing của các doanh nghiệp có ảnh hưởng tới sự sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm xanh hay không vẫn còn rất hiếm.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Để giảm thiểu tác động tiêu cực của greenwashing và thúc đẩy tiêu dùng bền vững, các bên liên quan cần thực hiện một số kiến nghị sau:

Đối với doanh nghiệp

Tăng cường tính minh bạch và trung thực trong truyền thông: Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác về sản phẩm/dịch vụ, tránh sử dụng ngôn ngữ mơ hồ như "thân thiện với môi trường" mà không có bằng chứng cụ thể. Việc công bố báo cáo bền vững với số liệu minh bạch, được kiểm chứng bởi bên thứ ba (ví dụ: chứng nhận ISO 14001, Carbon Trust) là rất cần thiết.

Ứng dụng tiêu chuẩn và chứng nhận môi trường uy tín: Doanh nghiệp nên chủ động áp dụng các tiêu chuẩn và chứng nhận môi trường đáng tin cậy như Ecolabel, Fair Trade hoặc FSC nhằm đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn bền vững.

Thúc đẩy văn hóa doanh nghiệp bền vững thực sự: Cam kết thực hiện các chính sách bảo vệ môi trường dài hạn thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động quảng cáo.

Đối với cơ quản quản lý nhà nước

Tăng cường giám sát và xử phạt: Các cơ quan quản lý cần kiểm tra và xử lý nghiêm các trường hợp greenwashing, áp dụng các hình thức xử phạt như phạt tiền hoặc cấm quảng cáo sai sự thật. Ví dụ điển hình là "Hướng dẫn Xanh" (Green Guides) của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) nhằm ngăn chặn các tuyên bố môi trường sai lệch.

Tạo kênh khuyến khích báo cáo và tố cáo: Xây dựng cơ chế rõ ràng để người tiêu dùng, các tổ chức phi chính phủ (NGO) hoặc đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng báo cáo các hành vi greenwashing.

Đối với người tiêu dùng

Tìm hiểu kỹ thông tin và quy chuẩn liên quan: Người tiêu dùng cần chủ động tìm hiểu kỹ thông tin, kiểm tra nhãn mác sản phẩm và ưu tiên các sản phẩm có chứng nhận đáng tin cậy.

Theo dõi các chương trình giáo dục cộng đồng: Tham gia và theo dõi các chương trình giáo dục cộng đồng để nâng cao nhận thức và khả năng phát hiện các hình thức greenwashing.

Ứng dụng công nghệ để kiểm chứng: Tận dụng các ứng dụng công nghệ thông minh để tra cứu thông tin sản phẩm chính hãng, sản phẩm đạt tiêu chuẩn xanh hữu cơ và các chứng nhận uy tín khác.

Tài liệu tham khảo:

Agyemang, F. G., Dzandu, M. D., & Boateng, H. (2016). Knowledge sharing among teachers: the role of the Big Five Personality traits. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems, 46(1), 64-84. DOI:10.1108/VJIKMS-12-2014-0066.

Blazkova, T., Pedersen, E. R. G., Andersen, K. R., & Rosati, F. (2023). Greenwashing debates on Twitter: Stakeholders and critical topics. Journal of Cleaner Production, 427, 139260.

Blome, C., Kai, F., & Schleper, M. C. (2017). Antecedents of green supplier championing and greenwashing: An empirical study on leadership and ethical incentives. Journal of Cleaner Production, 152, 339-350.

Bock, G.-W., Zmud, R. W., Kim, Y.-G., & Lee, J.-N. Behavioral intention formation in knowledge sharing: Examining the roles of extrinsic motivators, social-psychological forces, and organizational climate. MIS Quarterly, 87, 111.

Boncinelli, F., Gerini, F., Piracci, G., Bellia, R., & Casini, L. (2023). Effect of executional greenwashing on market share of food products: An empirical study on green-coloured packaging. Journal of Cleaner Production, 391.

Bowen, F., & Aragon-Correa, J. A. (2014). Greenwashing in corporate environmentalism research and practice: The importance of what we say and do. Organization & Environment, 27, 107-112.

Brécard, D. (2017). Consumer misperception of eco-labels, green market structure and welfare. Journal of Regulatory Economics, 51, 340-364.

Bulan, S. J., & Sensuse, D. I. (2012). Knowledge sharing model among academic staffs in universities. Journal of Information Systems, 8(2), 133-139.