Ứng dụng biểu đồ IPMA đề xuất giải pháp cải thiện sự hài lòng khách hàng tại doanh nghiệp B2B Vũ Phúc Baking

Trương Hồng Võ Tuấn Kiệt

Bộ Môn Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học FPT, phân hiệu Cần Thơ

Email: kietthvt@fe.edu.vn

Trương Tấn Khanh

Viện Quản trị và Công nghệ FSB, Trường Đại học FPT

Email: khanh23sem43474@fsb.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu ứng dụng phân tích biểu đồ Hiệu suất - Tầm quan trọng (IPMA) nhằm đánh giá mức độ quan trong và hiệu suất của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Vũ Phúc Baking. Dữ liệu khảo sát 172 khách hàng được xử lý bằng SmartPLS 3.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng khách hàng là yếu tố then chốt (hiệu suất cao, tầm quan trọng cao); Giao hàng chính xác và sự đồng cảm đạt hiệu suất cao nhưng tầm quan trọng thấp; Khả năng đáp ứng, sự hữu hình, đảm bảo và tin cậy đều ở mức hiệu suất thấp, tầm quan trọng thấp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất 3 giải pháp: tăng cường chính xác giao hàng, nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên và xây dựng chương trình chăm sóc, giữ chân khách hàng.

Từ khóa: Biểu đồ IPMA, hiệu suất, tầm quan trọng, sự hài lòng khách hàng

Summary

This study applies Importance-Performance Map Analysis (IPMA) to evaluate the importance and performance levels of factors influencing customer satisfaction, thereby proposing solutions to enhance customer satisfaction at Vu Phuc Baking Company. Survey data from 172 customers were analyzed using SmartPLS 3.0. The findings reveal that customer satisfaction is the key factor (high performance, high importance); accurate delivery and empathy demonstrate high performance but low importance; while responsiveness, tangibles, assurance, and reliability are all at low performance and low importance levels. Based on these results, the study proposes three solutions: improving delivery accuracy, enhancing the service quality of employees, and developing customer care and retention programs.

Keywords: IPMA, performance, importance, customer satisfaction

ĐẶT VẤN ĐỀ

Công ty Vũ Phúc Baking là doanh nghiệp chuyên phân phối nguyên liệu ngành bánh và pha chế, hoạt động chủ yếu tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

Vũ Phúc Baking hiện đang vận hành theo mô hình B2B phục vụ cho các tiệm bánh, nhà hàng, quán cà phê, cơ sở sản xuất thực phẩm. Đây là mô hình kinh doanh trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp khác, đặc trưng bởi giao dịch quy mô lớn, quan hệ dài hạn và tiêu chí lựa chọn dựa trên chất lượng, giá cả và độ tin cậy.

Doanh nghiệp này tổ chức kênh phân phối rộng khắp thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh và hệ thống giao hàng chủ động gồm hơn 15 tài xế và 10 xe giao hàng cố định 6 ngày/tuần tại toàn bộ khu vực miền Tây. Ngoài phân phối, Công ty còn tổ chức đào tạo, workshop giới thiệu sản phẩm mới và cung cấp giải pháp trọn gói từ nguyên liệu đến thiết bị.

Trong những năm gần đây, doanh thu trung bình của Vũ Phúc Baking đạt 10-15 tỷ đồng/năm, lợi nhuận ổn định nhờ kiểm soát tốt chi phí logistics, quản lý công nợ chặt chẽ và duy trì quan hệ với nhà cung cấp lớn. Tuy nhiên, để duy trì lòng tin, Công ty cần tiếp tục cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, công bố rõ quy trình phản hồi và nâng cao trải nghiệm thực tế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Phân tích ma trận Tầm quan trọng - Hiệu suất (Importance-Performance Matrix Analysis, IPMA) là một kỹ thuật mở rộng trong phân tích PLS-SEM, được tích hợp trong phần mềm SmartPLS (Ringle & Sarstedt, 2016). IPMA bổ sung cho phân tích hệ số đường dẫn bằng cách xem xét thêm hiệu suất trung bình (performance) của các biến tiềm ẩn.

Ban đầu được phát triển trong lĩnh vực tiếp thị, IPMA hiện đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác như giáo dục, nhân sự, dịch vụ tài chính, hàng không và quản trị chuỗi cung ứng (Taplin, 2011). Cốt lõi của phương pháp này là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 2 yếu tố chính gồm mức độ quan trọng của một thuộc tính dịch vụ đối với khách hàng và khả năng thực thi của doanh nghiệp trong việc cung cấp thuộc tính đó (Martilla và James, 1977).

IPMA không chỉ đo lường hiệu quả hoạt động mà còn xác định vai trò của từng yếu tố trong việc hình thành sự hài lòng của người tiêu dùng (Silva và Fernandes, 2010). Trong nhiều nghiên cứu gần đây, IPMA được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho mô hình phương trình cấu trúc, nhằm xác định các yếu tố có mức độ quan trọng cao nhưng hiệu suất lại chưa đạt yêu cầu (Hock và cộng sự, 2010).

Nhờ đó, IPMA trở thành công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp định hướng cải tiến dịch vụ, phân bổ nguồn lực hợp lý và nâng cao mức độ hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Trong nghiên cứu này, thống kê mô tả được sử dụng cho phân tích nhân khâu khẩu học từ dữ liệu sơ cấp, thu thập được từ 172 khách hàng qua bảng khảo.

Phân tích ma trận biểu đồ hiệu suất - tầm quan trọng (IPMA)

Nguyên tắc vận hành của IPMA là kết hợp 2 khía cạnh: tầm quan trọng và hiệu suất. Tầm quan trọng được đo thông qua tổng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp mà một biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc. Trong khi đó, hiệu suất phản ánh mức độ mà người trả lời khảo sát cảm nhận hoặc đánh giá về biến đó, được chuẩn hóa về thang điểm từ 0 đến 100. Khi biểu diễn bằng hình ảnh, IPMA thường được thể hiện dưới dạng tọa độ 2 chiều: trục hoành biểu thị tầm quan trọng; trục tung biểu thị hiệu suất của các biến tiềm ẩn.

- Trục tung (Y): Hiệu suất (Performance) đo lường mức độ thể hiện hiện tại (trung bình đánh giá của khách hàng).

- Trục hoành (X): Tầm quan trọng (Importance) đo lường mức ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến biến phụ thuộc "hiệu quả kinh doanh".

Việc sử dụng IPMA giúp tối ưu hóa hiệu quả ra quyết định, nhất là trong môi trường có nguồn lực hạn chế (Ringle và Sarstedt, 2016; Hair và cộng sự, 2021). Đây là công cụ rất hữu ích và phù hợp để đề xuất ra các giải pháp khả thi thúc đẩy cải tiến hiệu quả kinh doanh của công ty Vũ Phúc Baking thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Đánh giá tầm quan trọng, hiệu suất cho phép nhà quản trị xác định ưu tiên chiến lược trong việc cải tiến các yếu tố nhằm tối ưu hóa biến mục tiêu, ví dụ như sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành hoặc lợi nhuận doanh nghiệp.

Biểu đồ IPMA chia thành 4 vùng:

- Góc phần tư Q1: Hiệu suất cao, Tầm quan trọng thấp → Duy trì, không cần ưu tiên cải thiện.

- Góc phần tư Q2: Hiệu suất cao, Tầm quan trọng cao → Yếu tố cốt lõi, cần tiếp tục phát huy.

- Góc phần tư Q3: Hiệu suất thấp, Tầm quan trọng thấp → Không cần tập trung nhiều nguồn lực.

- Góc phần tư Q4: Hiệu suất thấp, Tầm quan trọng cao → Cần ưu tiên cải thiện.

KẾT QUẢ

Kết khảo sát thể hiện tại Bảng 1 cho thấy, trong số 172 khách hàng được khảo sát, khách hàng nữ chiếm 66,3%, gấp đôi so với khách hàng nam chỉ chiếm 33,7%. Kết quả phản ánh đối tượng khách hàng nữ là nhóm khách hàng chính của Công ty Vũ Phúc Baking. Điều này cũng phản ánh tính chất nghề nghiệp thực tế, vì khách hàng của Công ty là các cơ sở làm bánh, ngành nghề thu hút sự quan tâm của nữ giới vì đòi hỏi sự khéo léo, đam mê nữ công và hoạt động mua bán nhỏ, quy mô gia đình.

Độ tuổi phân bổ trong khảo sát được chia thành 3 nhóm: Nhóm tuổi dưới 30 chiếm tỷ lệ thấp nhất (9,3%); tiếp đến là nhóm tuổi 41-50 (chiếm 29,7%); nhóm tuổi 31-40 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (61%). Kết quả tìm hiểu chỉ ra rằng việc sản xuất, chế biến làm bánh đòi hỏi phải kinh nghiệm, khéo tay, tỉ mỉ, có sức khỏe, đặc biệt phải đổi mới mẫu mã, sáng tạo để phục vụ nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng ngày càng đa dạng và yêu cầu cao về mẫu mã. Nhóm tuổi dưới 30 tuy có sức khỏe và độ sáng tạo nhưng kinh nghiệm và vốn còn hạn chế, do đó gặp khó khăn trong việc mở tiệm, đầu tư trang thiết bị và các khoản chi phí khác. Vì thế, nhóm khách hàng này tuy phù hợp nhưng còn hạn chế về số lượng. Nhóm tuổi 41-50 tuổi có tay nghề, kinh nghiệm nhưng sự sáng tạo trong mẫu mã, nắm bắt sự thay đổi thị hiếu người tiêu dùng bắt đầu có hạn chế, đặc biệt là sức khỏe khó đảm bảo làm việc cường độ cao khi đơn hàng tăng mạnh và đáp ứng nhiều yêu cầu dịch vụ từ người tiêu dùng. Nhóm tuổi 31-40 tuổi được đánh giá khá phù hợp, được xem là chín muồi về kinh nghiệm, nguồn vốn cơ bản, sức khỏe và khả năng nắm bắt được xu hướng thị trường. Đây là nhóm tuổi chính trong số khách hàng của Công ty Vũ Phúc Baking.

Bảng 1: Thông tin khách hàng khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát năm 2025

Theo kết quả phân tích biểu đồ Tầm quan trọng - Hiệu suất (Hình), sự hài lòng của khách hàng (HL) nổi bật ở phần tư Q2 - “hiệu suất cao, tầm quan trọng cao”. Điểm số này (≈ 0,80) cho thấy sự hài lòng là đòn bẩy quan trọng nhất đối với hiệu quả kinh doanh của Vũ Phúc Baking. Công ty cần duy trì chỉ số này, gắn kết quả chăm sóc khách hàng với cơ chế thưởng phạt của nhân viên, đồng thời khảo sát định kỳ để phát hiện sớm xu hướng giảm. Điều này khẳng định rằng các chương trình chăm sóc khách hàng hiện tại đang đáp ứng vượt kỳ vọng, đồng thời có vai trò then chốt đối với doanh thu lặp lại, uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực.

Hình: Biều đồ tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA)

Nguồn: Kết quả nghiên cứu từ mô hình IPMA

Yếu tố tính chính xác trong giao hàng (GH) nằm trong phần tư Q1 - “hiệu suất cao, tầm quan trọng thấp”. Công ty đang duy trì khả năng giao đúng sản phẩm, đúng giờ, với tỷ lệ sai sót rất nhỏ. Khách hàng xem giao hàng chính xác là hiển nhiên, do đó mức độ quan trọng gán cho yếu tố này chỉ ở mức trung bình. Tuy nhiên, với đặc thù nguyên liệu có hạn sử dụng ngắn, chỉ một lần giao trễ cũng có thể làm gián đoạn sản xuất. Vì vậy, Vũ Phúc Baking cần tiếp tục duy trì tỷ lệ giao đúng cao, đồng thời ứng dụng công nghệ như định vị GPS cho xe, quét mã QR ở chặng cuối và truyền thông các trường hợp thành công để khách hàng nhận thấy giá trị của “giao hàng không lỗi”.

Cũng thuộc phần tư Q1, sự đồng cảm (DC) - tức khả năng thấu hiểu hoàn cảnh của từng tiệm bánh, được đánh giá đạt hiệu suất cao. Nhân viên giao hàng sẵn sàng điều chỉnh giờ cao điểm, nhân viên chăm sóc chủ động nhắc lịch sản xuất đặc biệt. Dù chưa mang lại lợi nhuận ngắn hạn, nhưng đây là yếu tố quan trọng để nuôi dưỡng lòng trung thành dài hạn. Doanh nghiệp nên tiếp tục đào tạo kỹ năng lắng nghe và đồng cảm cho nhân viên, đồng thời ứng dụng chatbot để hỗ trợ nhắc nhở lịch đặt hàng đặc thù, củng cố văn hóa “đồng hành cùng khách”.

Đối với khả năng đáp ứng (DU), hiệu suất hiện dưới mức trung bình và tầm quan trọng thấp, phản ánh việc xử lý đơn hàng gấp còn chậm. Mặc dù thị trường hiện chưa đặt ra yêu cầu khắt khe, đây vẫn là khoảng trống mà đối thủ có thể tận dụng. Doanh nghiệp cần tăng cường ca trực, bổ sung phương tiện giao hàng nhanh tại nội thành và tích hợp chức năng tái định tuyến tức thời trong hệ thống quản lý vận tải.

Về sự hữu hình (HH), khách hàng đánh giá tầm quan trọng thấp. Một số phương tiện vận chuyển đã cũ, đồng phục và tem nhãn bị phai màu làm hình ảnh thiếu đồng bộ. Công ty nên có kế hoạch thay mới đề-can, đồng nhất nhận diện thương hiệu trong vòng 12 tháng để nâng cao trải nghiệm thị giác cho khách hàng.

Sự đảm bảo (DB) hiện chưa được khách hàng cảm nhận rõ ràng, đặc biệt liên quan đến chính sách bồi thường khi giao sai. Doanh nghiệp cần ban hành thỏa thuận mức dịch vụ (SLA) rõ ràng, công khai quy trình bồi hoàn trong hợp đồng, cấp biên nhận điện tử kèm mã theo dõi khiếu nại và duy trì đường dây nóng 24/7.

Cuối cùng, độ tin cậy (TC) có hiệu suất và tầm quan trọng đều chưa cao. Dù chưa đóng vai trò quyết định, nhưng doanh nghiệp vẫn cần theo dõi lâu dài. Nếu khách hàng nghi ngờ độ tin cậy - chẳng hạn giao thiếu hàng hoặc sai chủng loại - tác động tiêu cực có thể lan rộng và ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng chung.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xác định doanh nghiệp Vũ Phúc Baking hiện đang vận hành theo mô hình B2B, phục vụ các tiệm bánh, nhà hàng, quán cà phê và cơ sở sản xuất thực phẩm. Đây là một doanh nghiệp có quy mô nhỏ với doanh thu trung bình đạt từ 10-15 tỷ đồng mỗi năm.

Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng là nhân tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Sự hài lòng được quyết định bởi các yếu tố: giao hàng chính xác, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng. Đây là cơ sở khoa học quan trọng giúp doanh nghiệp xác định đúng trọng tâm, từ đó ưu tiên nguồn lực đầu tư hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh. Trên cơ sở kết quả phân tích biểu đồ Tầm quan trọng - Hiệu suất, nghiên cứu đã đề xuất 3 giải pháp gồm: Tăng cường độ chính xác trong giao hàng, nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên và xây dựng chương trình chăm sóc và giữ chân khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.

2. Hock, C., Ringle, C. M., & Sarstedt, M (2010). Management of multi-purpose stadiums: Importance and performance measurement of service interfaces. International Journal of Services Technology and Management, 14(2-3), 188-207.

3. Martilla, J. A., & James, J. C (1977). Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 41(1), 77-79.

4. Ringle, C. M., & Sarstedt, M (2016). Gain more insight from your PLS-SEM results: The importance-performance map analysis. Industrial Management & Data Systems, 116(9), 1865-1886.

5. Silva, F., & Fernandes, P(2010). Using importance-performance analysis in evaluating institutions of higher education: A case study. Proceedings of the International Conference on Education and Management Technology, 121-123.

6. Taplin, R. H (2011). Competitive importance-performance analysis of an Australian wildlife park. Tourism Management, 33(1), 29-37.