Thực trạng triển khai chiến lược truyền thông PESO tại các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm Việt Nam

Đặng Ánh Hồng

Trường Đại học Công nghiệp Việt Trì

Email: hongda@vui.edu.vn

Tóm tắt

Với sự bùng nổ của công nghệ 4.0 hiện nay, các chiến lược marketing hiệu quả, dựa trên công nghệ, sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời tạo dựng được chỗ đứng cho mình trên thị trường. Nghiên cứu phân tích việc áp dụng mô hình truyền thông PESO tại các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam, từ đó làm rõ cơ hội, thách thức và đề xuất giải pháp tích hợp PESO trong bối cảnh chuyển đổi số nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.

Từ khóa: PESO, truyền thông tích hợp, doanh nghiệp mỹ phẩm, chuyển đổi số, Việt Nam

ĐẶT VẤN ĐỀ

Ngành mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, khoảng 6-7%/năm. Tuy vậy, thực tế hiện nay, doanh nghiệp nội địa vẫn yếu thế về thương hiệu và truyền thông, trong khi các tập đoàn quốc tế chiếm ưu thế nhờ vốn, công nghệ và ngân sách quảng cáo - chiếm tới 18% tổng chi ngành hàng tiêu dùng nhanh trực tuyến (Nielsen, 2024). Sự bùng nổ của chuyển đổi số và mạng xã hội đã làm thay đổi toàn diện hành vi tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới cách tiếp cận khách hàng. Trong bối cảnh này, áp dụng mô hình truyền thông PESO trở thành một giải pháp chiến lược cấp thiết để doanh nghiệp mỹ phẩm Việt nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

GIỚI THIỆU MÔ HÌNH PESO

Mô hình PESO do Gini Dietrich (2014) phát triển, nhấn mạnh sự tích hợp 4 kênh truyền thông: Paid media (quảng cáo trả phí như Google Ads, Facebook Ads, KOLs…), Earned media (báo chí, review, giải thưởng…), Shared media (mạng xã hội, nội dung do người dùng tạo, xu hướng lan tỏa) và Owned media (website, fanpage, blog, kênh YouTube). Sự kết hợp này giúp doanh nghiệp vừa tiếp cận nhanh khách hàng, vừa duy trì uy tín và kiểm soát thông điệp.

PESO tạo ra sức mạnh cộng hưởng khi Paid media mở rộng tệp khách hàng, Earned media củng cố uy tín, Shared media thúc đẩy lan truyền và Owned media duy trì hình ảnh dài hạn. Mô hình này linh hoạt, phù hợp với cả doanh nghiệp lớn cũng như doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đồng thời dễ dàng đo lường bằng các chỉ số cụ thể như lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS), số lượng bài báo, tỷ lệ tương tác hay lượng truy cập website.

Đặc thù ngành mỹ phẩm là khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh từ cảm xúc, xu hướng làm đẹp và cộng đồng chia sẻ trải nghiệm. Vì thế, chiến lược PESO đặc biệt hiệu quả khi vừa kết hợp được sức mạnh quảng cáo, vừa xây dựng niềm tin và gắn kết khách hàng. Thực tiễn từ các thương hiệu lớn như L’Oréal cho thấy, PESO đã trở thành nền tảng cốt lõi trong chiến lược truyền thông toàn cầu của ngành.

THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PESO TẠI CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM

Paid media (Truyền thông trả phí)

Ngành mỹ phẩm chiếm 18% tổng ngân sách quảng cáo online của ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam (Nielsen, 2024). Bảng 1 cho biết, doanh nghiệp nhỏ thường chi 200-500 triệu/năm, chủ yếu cho quảng cáo trên Facebook, TikTok; doanh nghiệp vừa chi 1-2 tỷ đồng; còn doanh nghiệp lớn đầu tư 5-10 tỷ cho quảng cáo trên truyền hình, YouTube và người có sức ảnh hưởng (KOL).

Paid media giúp mở rộng nhanh tệp khách hàng và tăng nhận diện thương hiệu, nhưng chi phí cao, ROAS thấp ở doanh nghiệp nhỏ, thông điệp dễ loãng và phụ thuộc nhiều vào nền tảng.

Bảng 1: Ngân sách Paid Media trung bình của doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam (2023-2024)

Nguồn: Tổng hợp từ Nielsen và Vietnam Report

Earned media (Truyền thông lan tỏa/được báo chí và cộng đồng ghi nhận)

Earned media trong ngành mỹ phẩm Việt Nam còn hạn chế so với Paid media và Shared media nhưng giữ vai trò then chốt trong việc củng cố uy tín thương hiệu. Người tiêu dùng có xu hướng tin cậy hơn vào nguồn thông tin bên thứ ba: 83% tin tưởng vào khuyến nghị từ bạn bè, gia đình và đánh giá trực tuyến, trong khi chỉ 46% tin vào quảng cáo trả phí (Nielsen, 2023). Một số thương hiệu nội địa như Cocoon, Thorakao, Biona, Cỏ Mềm đã tận dụng báo chí, giải thưởng và review, điển hình là Cocoon khi lượng tìm kiếm “Cocoon vegan cosmetics” tăng gấp 3 lần sau khi được báo chí đưa tin. Tuy nhiên, theo Vietnam Report (2023), chỉ 28% doanh nghiệp có chiến lược truyền thông trên báo chí thường xuyên, 40% xuất hiện nhưng thiếu chiều sâu và hơn 50% chưa từng được beauty blogger uy tín đánh giá. So với các thương hiệu ngoại (L’Oreal, Shiseido, Innisfree) vốn khai thác Earned media mạnh mẽ qua báo chí và trách nhiêm xã hội, doanh nghiệp Việt vẫn yếu thế.

Bảng 2: Tỷ lệ doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam sử dụng Earned Media (2023-2024)

Nguồn: Tổng hợp từ Vietnam Report, Nielsen, Shopee Mall

Shared media (Truyền thông chia sẻ)

Shared media hiện là kênh tăng trưởng nhanh nhất của ngành mỹ phẩm Việt Nam nhờ sự bùng nổ của TikTok, Facebook, Instagram và cộng đồng làm đẹp trực tuyến. Đây là nguồn được chia sẻ rộng rãi và nhanh chóng trên internet do cả thương hiệu và người tiêu dùng tạo ra, giúp gia tăng hiện diện và gắn kết khách hàng. Theo Q&Me (2023), 70% người tiêu dùng từ 18-35 tuổi đã từng mua mỹ phẩm qua livestream, trong đó 58% khách hàng trẻ chịu tác động mạnh từ TikTok. Ưu thế của Shared media là chi phí thấp, lan truyền nhanh, hiệu quả cao, điển hình như video #veganbeauty của Cocoon đạt 2 triệu lượt xem sau 10 ngày. Tuy vậy, kênh này tiềm ẩn rủi ro khủng hoảng, tỷ lệ khách hàng quay lại thấp (25%) và thiếu chiến lược dài hạn. Trong khi các thương hiệu ngoại chú trọng xây dựng cộng đồng trực tuyến bền vững, trung thành, thì nhiều doanh nghiệp Việt Nam lại vẫn thiên về chạy theo xu hướng.

Bảng 3: Tỷ lệ doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam sử dụng Shared media (2023-2024)

Nguồn: Q&Me, Vietnam Report

Owned media (Truyền thông sở hữu)

Owned media gồm các kênh do doanh nghiệp trực tiếp kiểm soát (website, fanpage, YouTube, blog, gian hàng thương mại điện tử), đóng vai trò “tài sản số dài hạn” trong duy trì quan hệ khách hàng và xây dựng thương hiệu. Tại Việt Nam, khoảng 65% doanh nghiệp mỹ phẩm có website nhưng chỉ 30% tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO); fanpage phổ biến (55% > 50.000 người theo dõi) song tương tác thấp (2-3%); trên Shopee Mall, Lazada Mall có 40% doanh nghiệp hiện diện nhưng chỉ 18% tối ưu nội dung; đặc biệt chỉ 12% duy trì blog/YouTube (Bảng 4). Cocoon là trường hợp thành công khi đầu tư SEO, website, thương mại điện tử, đạt 200.000 lượt truy cập/tháng và 20% doanh thu online, trong khi nhiều thương hiệu khác (Thorakao, Biona) vẫn duy trì ở mức cơ bản, phụ thuộc Paid media và Shared media.

Bảng 4: Thực trạng sử dụng Owned media của doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam (2023-2024)

Nguồn: VECOM, Vietnam Report, Shopee Mall

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC TRONG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PESO

Cơ hội

- Thị trường tăng trưởng ổn định và bền vững: Theo Statista (2024), quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 2,5 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng dự báo 6-7%/năm giai đoạn 2024-2028. Nhu cầu làm đẹp lan rộng trong giới trẻ và tầng lớp trung lưu, tạo dư địa lớn cho cả thương hiệu nội địa lẫn doanh nghiệp khởi nghiệp.

- Chuyển đổi số mở rộng không gian truyền thông: Sự bùng nổ của TikTok, Shopee Live, Facebook Shop và các nền tảng thương mại điện tử tạo điều kiện để doanh nghiệp tận dụng Shared media và Owned media với chi phí thấp nhưng hiệu quả lan tỏa cao. Đây là lợi thế đặc biệt cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, vốn hạn chế ngân sách cho Paid Media, giúp họ tiếp cận khách hàng mục tiêu nhanh chóng, đa kênh.

- Xu hướng tiêu dùng xanh và ưa chuộng thương hiệu nội địa: Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên mỹ phẩm thiên nhiên, an toàn, thuần chay. Báo cáo Q&Me (2023) cho thấy 48% giới trẻ sẵn sàng thử thương hiệu mỹ phẩm Việt nếu có chứng nhận an toàn và review tích cực từ cộng đồng. Điều này biến Earned media (báo chí, blogger, đánh giá khách hàng) trở thành công cụ uy tín, giúp thương hiệu Việt tạo dựng niềm tin.

- Lợi thế chi phí truyền thông số cạnh tranh: Theo Nielsen (2024), chi phí quảng cáo trực tuyến ngành mỹ phẩm tại Việt Nam chỉ chiếm 18% tổng chi ngành hàng tiêu dùng nhanh, thấp hơn Thái Lan (25%) và Indonesia (23%). Mức chi phí thấp này giúp doanh nghiệp nội địa triển khai Paid media hiệu quả hơn, tối ưu ngân sách mà vẫn đạt mức độ phủ sóng cao.

Thách thức

- Áp lực cạnh tranh từ thương hiệu ngoại: Các tập đoàn quốc tế như L’Oréal, Innisfree, Shiseido sở hữu chiến lược PESO tích hợp toàn diện, ngân sách dồi dào và kinh nghiệm triển khai toàn cầu. Điển hình, chiến dịch TikTok #LOrealGlowUp (2023) đạt hơn 50 triệu lượt xem, vượt xa khả năng tạo hiệu ứng lan tỏa (viral) của phần lớn thương hiệu nội địa. Điều này khiến doanh nghiệp Việt khó tạo dấu ấn bền vững.

- Thiếu năng lực quản trị truyền thông tích hợp: Nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn triển khai PESO theo hướng rời rạc: tập trung Paid Media nhưng bỏ ngỏ Owned Media (website, SEO) và Earned Media (báo chí, review khách hàng). Theo Vietnam Report (2023), chỉ 22% doanh nghiệp có kế hoạch truyền thông tích hợp rõ ràng; đa số còn lại hoạt động ngắn hạn, chạy theo xu hướng, thiếu chiến lược bền vững.

- Nguy cơ khủng hoảng truyền thông trên Shared media: Shared media (Facebook, TikTok, Instagram) lan truyền nhanh cả tích cực lẫn tiêu cực. Chỉ một video TikTok phản ánh chất lượng sản phẩm có thể đạt hàng triệu lượt xem trong vài ngày, gây thiệt hại lớn về uy tín. Phần lớn doanh nghiệp Việt chưa có bộ phận quản trị khủng hoảng chuyên trách, dẫn đến phản ứng chậm, thiếu tính chuyên nghiệp, làm tổn thương thương hiệu lâu dài.

- Hạn chế về công nghệ và khai thác dữ liệu: Trong khi thương hiệu quốc tế đã đầu tư mạnh vào CRM, phân tích dữ liệu hành vi, cá nhân hóa trải nghiệm, phần lớn doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam vẫn quản lý dữ liệu thủ công, thiếu hệ thống. Điều này khiến Owned media chưa phát huy hết vai trò trong việc giữ chân khách hàng và phát triển nhóm khách hàng trung thành.

- Rào cản tài chính đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa: Khoảng 80% doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam thuộc nhóm nhỏ và vừa, hạn chế về vốn đầu tư. Họ khó duy trì các hoạt động SEO, xây dựng nội dung, website thương hiệu và khó cạnh tranh với ngân sách quảng cáo khổng lồ của các tập đoàn đa quốc gia. Thực tế, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa buộc phải chọn giải pháp ngắn hạn thay vì chiến lược PESO dài hạn, dẫn đến hiệu quả không bền vững

GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PESO CHO DOANH NGHIỆP MỸ PHẨM VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CHUYỂN ĐỔI SỐ

Thứ nhất, tối ưu Paid media bằng trí tuệ nhân tạo (AI) và influencer marketing

Các doanh nghiệp cần ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu (data) người dùng để tăng hiệu quả quảng cáo; hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng trong phạm vi nhỏ thay vì ngôi sao hạng A nhằm đảm bảo độ tin cậy và tiết kiệm chi phí.

Thứ hai, nâng cao uy tín thương hiệu qua Earned media

Cần duy trì quan hệ bền vững với báo chí, blogger và khuyến khích khách hàng tạo nội dung (UGC) trên các nền tảng số. Việc tái sử dụng UGC như Earned media giúp gia tăng tính xác thực, độ tin cậy và sức lan tỏa của thương hiệu.

Thứ ba, phát triển cộng đồng trực tuyến và quản trị khủng hoảng trên Shared media

Xây dựng cộng đồng trực tuyến để tăng gắn kết và lòng trung thành, đồng thời thiết lập đội phản ứng nhanh nhằm xử lý khủng hoảng kịp thời, đảm bảo minh bạch và giảm thiểu tác động tiêu cực.

Thứ tư, gia tăng giá trị thương hiệu thông qua Owned media và quản trị dữ liệu

Cần tối ưu SEO, website và gian hàng thương mại điện tử để tăng truy cập tự nhiên, đồng thời ứng dụng CRM và phân tích hành vi khách hàng nhằm cá nhân hóa nội dung, nâng cao hiệu quả marketing và lợi thế cạnh tranh.

Thứ năm, tích hợp đồng bộ PESO trong chuyển đổi số

Doanh nghiệp cần kết nối đồng bộ các kênh PESO để tạo hiệu ứng cộng hưởng, ứng dụng công nghệ số đo lường ROI và tối ưu ngân sách. Đồng thời, đào tạo đội ngũ về SEO, content và quản trị khủng hoảng nhằm đảm bảo vận hành bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Gini Dietrich (2014). Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age, Pearson Education.

3. Li, J. & Xie, Y. (2022). Integrated PESO model and ROI in marketing, Journal of Marketing Communications, 28(5), 623-640.

4. Nielsen (2024). Vietnam FMCG advertising expenditure report 2024.

5. Nielsen (2023). Consumer trust in advertising report, Vietnam 2023.

6. Q&Me (2023). Vietnam cosmetic consumer survey 2023.

7. Statista (2024). Vietnam cosmetics market size 2024.

8. Shopee Mall (2023-2024). Báo cáo xu hướng tiêu dùng ngành mỹ phẩm trên Shopee.

10. Vietnam Report (2023). Báo cáo thường niên ngành mỹ phẩm Việt Nam 2023.

11. Vietnam Report (2024). Báo cáo ngành mỹ phẩm Việt Nam 2024.

12. VECOM (2024). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2024.