Tác động của khuyến mãi chớp nhoáng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử

Tạ Hoàng Mỹ

Lý Huỳnh Ngọc Hân

Bùi Thị Bích Ngọc

Trương Thị Ngọc Nhi

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

* Email tác giả liên hệ: hoangmy2004t@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố của chương trình khuyến mãi chớp nhoáng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử. Thông qua khảo sát 257 khách hàng đã tham gia mua sắm trong chương trình khuyến mãi chớp nhoáng, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Số lượng sản phẩm hạn chế; Thời gian có hạn; Cảm nhận rủi ro có tác động dương đến quyết định mua hàng ngẫu hứng. Đối với yếu tố Phản hồi từ khách hàng trước và yếu tố Lợi ích kinh tế có tác động âm đến quyết định mua hàng ngẫu hứng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các giải pháp giúp các nhà quản lý, nhà bán lẻ có thể nâng cao doanh số bán hàng nhờ vào việc sử dụng hiệu quả các yếu tố tác động này.

Từ khóa: Mua sắm ngẫu hứng, thương mại điện tử, khuyến mãi chớp nhoáng, mua hàng trực tuyến

Summary

The research was conducted to identify the factors of flash sale promotions that influence consumers' impulsive buying decisions on e-commerce platforms. Data was collected from 257 customers who participated in flash sale shopping. The research results showed that the factors have a positive impact on impulsive buying decisions, including limited product quantity, time constraints, and perceived risk. On the other hand, previous customer feedback and economic benefits were found to have a negative impact on impulsive buying decisions. Accordingly, the study proposes solutions to help managers and retailers increase sales by effectively using these influencing factors.

Keywords: Impulsive buying, e-commerce, flash sale, online buying

GIỚI THIỆU

Kỷ nguyên số đã tạo điều kiện cho các sàn thương mại điện tử, các nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, đại dịch Covid-19 cũng góp phần thay đổi xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, họ chuyển từ mua trực tiếp sang mua trực tuyến. Theo Teng và Hui (2023), người tiêu dùng đặc biệt là thế hệ trẻ rất chuộng hình thức mua hàng trực tuyến đặc biệt là những lúc có chương trình khuyến mãi chớp nhoáng. Rahmania và cộng sự (2023) cũng chỉ ra rằng, chương trình khuyến mãi chớp nhoáng có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng, đó thúc, đẩy khách hàng mua sản phẩm. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã kế thừa những nghiên cứu trước của nhiều tác giả trong và ngoài nước, tuy nhiên, nhóm tác giả không chỉ kế thừa mà còn nhận thấy, yếu tố “Phản hồi của khách hàng” và “Cảm nhận rủi ro” là 2 yếu tố có liên quan và có thể có tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Thương mại điện tử

Theo Laudon (2017), thương mại điện tử là sử dụng Internet và trực tuyến để tiến hành kinh doanh. Thương mại điện tử là hoạt động bán hoặc mua sản phẩm được thực hiện bằng phương tiện điện tử do người tiêu dùng và công ty thực hiện với các công ty thông qua máy tính như một cầu nối trong giao dịch kinh doanh (Permana và cộng sự, 2021). Tóm lại, thương mại điện tử là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua hệ thống internet.

Khuyến mãi chớp nhoáng

Khuyến mãi chớp nhoáng là hình thức khuyến mãi cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn bình thường với số lượng và thời gian có hạn (Gu và Huang, 2015). Khuyến mãi chớp nhoáng có thể được sử dụng để quảng bá và tăng doanh số bán sản phẩm vì khả năng thu hút sự chú ý của người mua (Zhang và cộng sự, 2018). Tóm lại, khuyến mãi chớp nhoáng, một hình thức khuyến mãi phổ biến trên các ứng dụng thương mại điện tử với mục tiêu chính là giải tỏa hàng tồn kho nhanh chóng thông qua giá thấp hơn và giá trị cung cấp lớn hơn.

Mua sắm ngẫu hứng

Theo Azizah và Indrawati (2022), khi mua hàng trực tuyến, không phải người mua nào cũng hành động hợp lý và logic, ngụ ý rằng hiện tượng mua hàng ngẫu hứng tồn tại trong thương mại điện tử. Mặt khác, mua ngẫu hứng là hành động mua hàng mà không đưa ra đánh giá trước (Parmar và Ahmed, 2013). Đối với Fernanda (2019), định nghĩa mua sắm ngẫu hứng là hành vi của một người mà người đó không có kế hoạch gì đó trong việc mua sắm.

Mô hình nghiên cứu

Tổng hợp các nghiên cứu nêu trên và một số nghiên cứu trước đó, mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát 257 người tiêu dùng đã từng mua hàng ngẫu hứng hoặc đã từng có ý định mua những sản phẩm ngoài kế hoạch trên các sàn thương mại điện tử từ chương trình khuyến mãi chớp nhoáng trong khoảng thời gian cuối năm 2023.

Sau đó, nhóm tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các biến quan sát thông qua phân tích hệ số Cronbach's Alpha để đo lường độ tin cậy của các câu hỏi trong một bài khảo sát. Đồng thời, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, loại bỏ những biến có hệ số tải

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Ảnh hưởng của khuyến mãi chớp nhoáng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng

Sau khi thực hiện phân tích EFA 2 lần, nhóm tác giả loại bỏ 3 biến quan sát vì có hệ số tải 0,9 cho thấy 3 nhân tố này giải thích 62,758% biến thiên của tập dữ liệu. Các hệ số trên chứng tỏ rằng phân tích EFA phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Dựa vào kết quả phân tích EFA, còn lại 15 biến quan sát được gom lại thành 3 nhóm nhân tố và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của hệ số tải nhân tố của mỗi biến quan sát và được đặt tên như Bảng 1.

Bảng 1: Tên các nhân tố mới theo nhóm các biến

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 2: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Bảng 2 thấy, R² = 0,430 cho thấy các biến độc lập X giải thích được 43% sự biến thiên của biến phụ thuộc Y (Quyết định mua hàng ngẫu hứng). Ngoài ra kết quả này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất DW = 1,602 nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 3: Kết quả mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Kết quả nghiên cứu Bảng 3 cho thấy, nhân tố HC và nhân tố CN đều có ý nghĩa thống kê tức là có 95% mức ý nghĩa trong mô hình và đều có tác động đến Quyết định mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, riêng nhân tố TL sẽ không có ý nghĩa thống kê. Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B) cho biết, mức độ thay đổi của biến phụ thuộc khi biến độc lập tăng thêm một đơn vị, giữ nguyên các biến độc lập khác. Bên cạnh đó, hệ số B cho TL là -0,030, có nghĩa là khi tác động đến tâm lý khách hàng tăng thêm một đơn vị thì quyết định mua hàng ngẫu hứng dự kiến sẽ giảm 0,030 đơn vị. Hệ số B cho HC là 0,218, có nghĩa là khi hạn chế của đợt khuyến mãi tăng thêm một đơn vị thì quyết định mua hàng ngẫu hứng dự kiến sẽ tăng 0,218 đơn vị. Hệ số B cho CN là 0,683, có nghĩa là khi cảm nhận sự rủi ro tăng thêm một đơn vị thì quyết định mua hàng ngẫu hứng dự kiến sẽ tăng 0,683 đơn vị.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các biến “Số lượng sản phẩm hạn chế” và “Thời gian có hạn” khẳng định được sự tác động dương (+) đối với “Quyết định mua hàng ngẫu hứng”. Còn “Cảm nhận sử rủi ro” từ âm (-) chuyển sang (+) và “Phản hồi từ khách hàng trước”, “Lợi ích kinh tế” từ (+) sang âm (-). Sự khan hiếm về số lượng sản phẩm và áp lực về thời gian kích thích sự cạnh tranh giữa những người tiêu dùng, thúc đẩy họ phải mua sắm ngay lập tức. Cảm nhận về rủi ro cũng góp phần tạo lòng tin và thúc đẩy doanh số bán hàng, cùng với 2 yếu tố tác động tiêu cực là yếu tố Lợi ích kinh tế thì cần phải cân bằng việc giảm giá sản phẩm trong các khoảng thời gian như thế nào cho hợp lý, cũng như chu kỳ lặp lại của chương trình khuyến mãi chớp nhoáng và yếu tố Phản hồi từ khách thì người bán hàng cần làm là tạo niềm tin về sản phẩm cho khách hàng có như vậy khách hàng mới an tâm mua sản phẩm. Với các yếu tố tác động tích cực sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng và ngược lại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Azizah, I.N., & Indrawati, I. (2022). The influences of flash sale promotion on shopping enjoyment and impulse buying of shopee consumers Indonesia. Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi, & Akuntansi (MEA), 6(3), 2055-2072.

2. Gu, J., Hu, A., Xu, Y., & Huang, L. (2015). The effect of word-of-mouth in flash-sale promotion: From mechanism design perspective. 2015 International Conference on Logistics, Informatics and Service Science.

3. Laudon, K. C. (2017). E-commerce 2017: business, technology, society.

4. Rahmania, K., Juniwati, B. B. P., Setuawan, H., and Hendri, M. I. The effect of flash sale on online impulse buying mediated by positive emotion in Shopee users (case study on gen Y). Himalayan Economics and Business Management, Vol. 4, no. 1, pp.233-240, 2023.

5. Parmar, V., & Ahmed, R. R. (2013). Factors influencing impulse buying behavior. European Journal of Scientific Research, 67-79.

6. Permana, A. E., Reyhan, A. M., Rafli, H., & Aini, N. (2021). Analisa Transaksi Belanja Online pada Masa Pandemi. 15(1), 32–37.

7. Teng, S.Y., and Hui, T.L (2023). Factors that influence Malaysia generation Z consumers’ purchase intention during flash sales promotion.

8. Zhang, M., Zhang, J., Cheng, T. C. E., & Hua, G. (2018). Why and how do branders sell new products on flash sale platforms? European Journal of Operational Research, 270(1), 337–351.

9. Fernanda, M. (2019). Pengaruh promosi Pengaruh, daya tarik iklan internet, dan kualitas website terhadap pembelian impulsif. Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara, 07-12.

10. Yahua Qiao, 2011. Instertate Fiscal Disparities in America (2th ed.). New York and London: Routledge.

*Lời cảm ơn

Xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã tài trợ cho bài nghiên cứu đề tài số SV2025-127.