ThS. Lê Thị Kim Khang
Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh
Email: ltkkhang@hcmulaw.edu.vn
Tóm tắt
Nghiên cứu này đề xuất mô hình khái niệm về danh tiếng doanh nghiệp, sự hài lòng và niềm tin của khách hàng trong ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam, tập trung vào vai trò nền tảng của quản trị doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết đo lường ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hiệu quả vận hành doanh nghiệp thông qua góc độ khách hàng.
Từ khoá: Danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin khách hàng, quản trị doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Summary
The study proposes a conceptual model of corporate reputation, customer satisfaction, and customer trust within the Food and Beverage sector in Viet Nam. It focuses on the foundational roles of corporate governance and corporate social responsibility. The study aims to propose hypotheses that measure the impact of corporate social responsibility on business operational efficiency from the customer perspective.
Keywords: Corporate reputation, customer trust, corporate governance, customer satisfaction, corporate social responsibility
GIỚI THIỆU
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một khái niệm quan trọng trong phát triển bền vững, được Carroll (1999) định nghĩa với 4 khía cạnh: kinh tế, pháp luật, đạo đức và nhân đạo. Tổ chức Phát triển công nghiệp Liên hợp quốc (UNIDO) cho rằng, CSR là sự tích hợp chủ động các mối quan tâm về xã hội và môi trường vào hoạt động kinh doanh và tương tác với các bên liên quan.
Tại Việt Nam, CSR ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh. Vinamilk là ví dụ điển hình trong việc "xanh hóa" sản xuất thông qua đầu tư công nghệ bền vững. Tương tự, TH True Milk đã triển khai chiến dịch "Thu gom vỏ hộp, lan tỏa sống xanh 2024" nhằm khuyến khích tái chế. Tuy nhiên, khung pháp lý hiện hành tại Việt Nam chỉ khuyến khích chứ không bắt buộc các công ty thực hiện và công bố CSR. Điều này đôi khi dẫn đến thách thức trong việc đảm bảo tuân thủ các quy định cơ bản, đặc biệt là trong các lĩnh vực nhạy cảm như an toàn thực phẩm. Ví dụ, các nhà hàng như Chops, Nhân Sushi, và Cơm gà Hải Nam từng vi phạm quy định an toàn thực phẩm, cho thấy sự cần thiết của một cơ chế quản lý chặt chẽ hơn. Nghiên cứu cho thấy, quản trị doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ với CSR. Quản trị doanh nghiệp bao gồm mối quan hệ giữa hội đồng quản trị, ban giám đốc, cổ đông và các bên liên quan, thể hiện khả năng phản ứng của tổ chức trước các mối quan tâm này. Các nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của đạo đức trong doanh nghiệp thông qua mối quan hệ giữa quản trị doanh nghiệp và CSR, trong đó quản trị doanh nghiệp đóng vai trò nền tảng cho việc triển khai hiệu quả các hoạt động CSR. Nghiên cứu này nhằm đề xuất các giả thuyết đo lường tác động của CSR đến hiệu quả hoạt động kinh doanh từ góc độ khách hàng, qua đó khai thác nhận thức và phản ứng của họ để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Quản trị doanh nghiệp (CG)
Quản trị doanh nghiệp là hệ thống quy định nhằm đảm bảo sự cân bằng về quyền và nghĩa vụ của các bên liên quan trong và ngoài doanh nghiệp như cổ đông, chủ sở hữu doanh nghiệp, nhà đầu tư, chính phủ, nhân viên. Ngoài ra, quản trị doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong công ty, giúp điều chỉnh sự tương tác giữa nhà quản lý, giám đốc, cổ đông thiểu số, cổ đông kiểm soát và các bên liên quan khác.
Về bản chất, quản trị doanh nghiệp là cơ chế quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề liên quan đến đại diện, cụ thể là hoá giải xung đột về lợi ích giữa cổ đông và hội đồng quản trị. Một hệ thống quản trị doanh nghiệp hiệu quả có khả năng giám sát và hạn chế quyền ra quyết định của nhà quản lý từ đó bảo vệ các bên liên quan khỏi tình trạng thiếu thông tin (OECD, 2015). Theo đó, một quản trị doanh nghiệp tốt được thực hiện dựa vào 5 nguyên tắc chính: Thông tin minh bạch, trách nhiệm giải trình, có tính trách nhiệm, độc lập và công bằng. Quản trị doanh nghiệp cần hoàn thành mục tiêu đảm bảo việc tối đa hoá giá trị của cổ đông và đảm bảo trách nhiệm giải trình, cũng như mở rộng việc tạo ra trách nhiệm và thiết lập mối quan hệ bền vững với các bên liên quan của doanh nghiệp.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
CSR là hiện tượng xã hội liên quan đến các hoạt động và chính sách cụ thể thông qua xem xét kỳ vọng của các bên liên quan với mục tiêu mang lại lợi ích về kinh tế, xã hội và môi trường, cũng như khám phá niềm tin, quyền, trách nhiệm và ra quyết định của doanh nghiệp. Ngoài ra, CSR còn được xem là một cơ hội kinh doanh để thu lợi từ việc duy trì thương hiệu hoặc giá trị của doanh nghiệp thông qua việc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhằm phục vụ các thị trường mới và áp dụng các mô hình kinh doanh mới. Theo quan điểm hiện đại về CSR là doanh nghiệp có thể cảm nhận được lợi ích ròng từ hoạt động CSR trong việc phục vụ các nhu cầu và kỳ vọng của xã hội. Song song với đó, CSR cũng được sử dụng như là mục tiêu kinh doanh liên quan đến nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, quảng bá, tăng doanh số, tạo dựng niềm tin, giữ chân nhân viên và tăng lợi nhuận cho công ty. Theo đó, các hoạt động CSR được xem như là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp giúp cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, nâng cao danh tiếng của doanh nghiệp, đạt được sự linh hoạt tốt hơn trong chiến lược, thúc đẩy hiệu quả hoạt động marketing và tạo ra doanh thu.
Danh tiếng của doanh nghiệp (CR)
Danh tiếng của doanh nghiệp là kết quả hoạt động của doanh nghiệp được hình thành từ quá khứ đến hiện tại. Đó là cơ sở cung cấp thông tin cho các bên liên quan về việc công ty đã đáp ứng các cam kết của mình và hình thành nên sự kỳ vọng của họ về doanh nghiệp. Đối với khách hàng hiện tại, danh tiếng tốt đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm tốt và khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả với giá cao hơn cho một sản phẩm cụ thể. Trong khi đó, khách hàng tiềm năng có thể cảm thấy hài lòng về quảng cáo hơn từ các công ty có danh tiếng tốt. Không những thế, danh tiếng của doanh nghiệp là một trong những tài sản vô hình có vai trò quan trọng giúp công ty hình thành lòng trung thành của khách hàng, định giá bán cao hơn, sự hài lòng của khách cũng như lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Cụ thể, danh tiếng của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua vai trò trung gian của danh tiếng công ty và được hình thành dựa trên hoạt động CSR cũng như truyền tải các hoạt động đến các bên liên quan khác nhau và phản ứng với các nỗ lực CSR này. Điều đó cho thấy, CSR và danh tiếng của doanh nghiệp có tác động qua lại với nhau.
Trách nhiệm xã hội của khách hàng
Sự tham gia của khách hàng vào quá trình thực thi trách nhiệm của doanh nghiệp là một yếu tố có vai trò quan trọng của CSR (Jiang & Fang, 2024). Theo đó, trách nhiệm xã hội của khách hàng ban đầu được định nghĩa là quyết định có ý thức và chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn tiêu dùng cụ thể, được thúc đẩy bởi niềm tin và đạo đức của cá nhân.
Sự xuất hiện của khái niệm trách nhiệm xã hội của khách hàng đã làm thay đổi mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng từ mối quan hệ được hình thành chủ yếu dựa trên tối đa hoá lợi ích, giá trị trao đổi và hiệu quả mà sản phẩm mang lại, thành mối quan hệ rộng và phức tạp giữa xã hội - đạo đức và chính trị. Trong đó, trách nhiệm xã hội của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp hoàn thành tốt các mục tiêu CSR trong bối cảnh toàn cầu hoá như hiện nay. Không những thế, nghiên cứu còn nhấn mạnh hành vi có đạo đức trong quá trình mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm có thể giúp làm tăng mối quan hệ song phương cụ thể giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh những tác động đáng kể của đặc điểm cá nhân của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi khách hàng
Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một trong những mục tiêu kinh doanh nhằm giữ chân và gia tăng mức độ chi tiêu của khách hàng hiện tại. Các đặc điểm chính của sự hài lòng của người tiêu dùng (CS) được thực hiện thông qua quá trình đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong đó, sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành dựa trên đánh giá sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và trải nghiệm cảm nhận mang hướng tích cực về mặt cảm xúc. Sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò trung tâm trong nghiên cứu marketing và có thể sử dụng như một chỉ số nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động tổng thể của một doanh nghiệp cụ thể, cũng như yếu tố bao gồm cảm xúc hài lòng, thích một sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức tại sao khách hàng thích sản phẩm này. Bên cạnh đó, lòng tin của khách hàng (CT) cũng là một trong các yếu tố cốt lõi giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực marketing, tâm lý học, quản trị và xã hội học. Lòng tin của khách hàng được xem là một đặc điểm quan trọng của một mối quan hệ lâu dài giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Theo đó, sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng tin của khách hàng về doanh nghiệp được hình thành từ hoạt động CSR.
ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Mối quan hệ giữa quản trị doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
CSR đang được tích hợp vào quá trình quản trị doanh nghiệp (Ledi & Ameza-Xemalordzo, 2023). Theo đó, CSR và quản trị doanh nghiệp đều quan tâm đến đạo đức của doanh nghiệp và cách thức tương tác với các bên liên quan, cũng như nhấn mạnh tầm quan trọng của tính minh bạch, công khai thông tin, tính bền vững và hành vi đạo đức. Quản trị doanh nghiệp tốt đòi hỏi trách nhiệm giải trình và quan tâm đến mong muốn của các bên liên quan, cũng như đảm bảo doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm các quyết định quản trị đối với tất cả các bên liên quan. Trong khi đó, CSR được tạo nên dựa trên khái niệm tự quản lý trong đó các hoạt động gắn liền với các khuôn khổ pháp lý, đạo đức và quy định bên ngoài, trong khi quản trị doanh nghiệp là cơ chế kiểm soát toàn diện nhất mà một doanh nghiệp có thể đưa các quyết định liên quan đến quản lý. Quản trị doanh nghiệp hiệu quả đòi hỏi doanh nghiệp cần hoàn thiện trách nhiệm giải trình và quan tâm đến mong muốn và đảm bảo các doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm trước các bên liên quan. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rõ mối quan hệ tích cực giữa CSR và quản trị doanh nghiệp, xem CSR là chức năng của quản trị doanh nghiệp (Ledi & Ameza-Xemalordzo, 2023; Trung, 2024). Căn cứ vào quan điểm đã được nêu trên, nghiên cứu thực hiện đo lường tính minh bạch và trách nhiệm giải trình của các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam thông qua mối quan hệ giữa quản trị doanh nghiệp và CSR. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Quản trị doanh nghiệp tác động tích cực đến CSR.
Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến danh tiếng của doanh nghiệp, sự hài lòng của người tiêu dùng, lòng tin của khách hàng
Hoạt động CSR được xem như là một lợi thế cạnh tranh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các bên liên quan trong thời kỳ toàn cầu hoá như hiện nay. Dưới góc độ quản lý, danh tiếng của doanh nghiệp là nhận thức tổng thể của các bên liên quan về doanh nghiệp và CSR có tác động tích cực trực tiếp đến danh tiếng của doanh nghiệp. Khách hàng là một trong các bên liên quan chính của doanh nghiệp. Họ là những cá nhân không chỉ quan tâm đến hoạt động kinh tế mà còn cả hoạt động đạo đức của doanh nghiệp. Theo đó, các hoạt động CSR có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng, lòng tin của khách hàng và danh tiếng của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Từ những nhận định đã nêu trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H2a: CSR tác động tích cực đến danh tiếng của doanh nghiệp.
H2b: CSR tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
H2c: CSR tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng.
Mối quan hệ điều tiết của trách nhiệm xã hội của khách hàng
Người tiêu dùng có đạo đức trong quá trình mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm góp phần nâng cao mối quan hệ giữa hoạt động CSR và khách hàng. Các nghiên cứu trước đây cho rằng, khả năng cối lõi của trách nhiệm xã hội của khách hàng giúp duy trì sức mạnh cũng như tạo ra tác động tích cực đến xã hội (Jiang & Fang, 2024). Bên cạnh đó, nếu người tiêu dùng hoặc khách hàng tích cực trong việc cải thiện các hoạt động xã hội và thực hiện tốt nghĩa vụ của mình sẽ giúp tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa hoạt động CSR và sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngược lại, khách hàng không quan tâm đến các hoạt động tiêu dùng xanh sẽ làm giảm đi mối liên hệ giữa các hoạt động CSR và sự hài lòng của người tiêu dùng. Trong đó, các nghiên cứu trước đây đã minh chứng trách nhiệm xã hội của khách hàng tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của người tiêu dùng. Từ các nhận định nêu trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3: Trách nhiệm xã hội của khách hàng điều tiết mối quan hệ giữa CSR của doanh nghiệp và sự hài lòng của người tiêu dùng.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu hiện tại còn hạn chế do mới chỉ dừng ở đề xuất mô hình lý thuyết, cần các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai để kiểm định định lượng. Nghiên cứu cũng chỉ xem xét CSR như một cấu trúc đơn nhất tập trung vào khách hàng, bỏ qua các khía cạnh khác như kinh tế, pháp luật, môi trường hay tác động đến các bên liên quan. Các công trình tiếp theo nên mở rộng, xem xét đa dạng các khía cạnh của CSR và tác động của chúng. Cuối cùng, nghiên cứu chỉ tập trung vào danh tiếng, sự hài lòng và niềm tin khách hàng, chưa đánh giá toàn diện khả năng tác động của CSR đến hiệu quả kinh doanh. Do đó, hướng nghiên cứu tương lai cần mở rộng đo lường tác động của CSR đến lòng trung thành khách hàng, giá trị thương hiệu và khả năng thu hút vốn đầu tư.
Tài liệu tham khảo:
1. Carroll, A. B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society, 38(3), 268-295. https://www.researchgate.net/publication/282441223
2. Jang, J., & Kang, J. (2024). CnSR: Exploring Consumer Social Responsibility Using Machine Learning-Based Topic Modeling with Natural Language Processing. Sustainability (Switzerland), 16(1). https://doi.org/10.3390/su16010197
3. Jiang, H., & Fang, W. (2024). Impact of corporate social responsibility on consumer retention and satisfaction with moderation of consumer social responsibility drawing on stakeholder theory analysis. Corporate Social Responsibility and Environmental Management. https://doi.org/10.1002/csr.2928
4. Ledi, K. K., & Ameza-Xemalordzo, E. (2023). Rippling effect of corporate governance and corporate social responsibility synergy on firm performance: The mediating role of corporate image. Cogent Business and Management, 10(2).
5. OECD. (2015). G20/OECD Principles of Corporate Governance 2015. Trong OECD Publishing. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/9789264236882-en
6. Thuy, H. X., Khuong, N. V., Anh, L. H. T., & Quyen, P. N. (2024). Effect of corporate governance on corporate social responsibility in Vietnam: state-ownership as the moderating role. Journal of Financial Reporting and Accounting, 22(3), 701-727. https://doi.org/10.1108/JFRA-10-2021-0367
7. Trung, N. K. Q. (2024). Corporate governance, corporate social responsibility and bank performance in Vietnam with mediators. Cogent Business and Management, 11(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2336654
| Ngày nhận bài: 17/7/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 20/7/2025; Ngày duyệt đăng: 23/7/2025 |
