​​​​​​​Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch Thái Lan của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh

Bùi Đức Sinh

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Email: sinhbd@hub.edu.vn

Tóm tắt

Dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu có liên quan và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB); đề xuất mô hình; phân tích và kiểm định dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 25.0, nghiên cứu này cho thấy các yếu tố: Nhóm Tham chiếu, Động lực du lịch, Hình ảnh điểm đến, Kiểm soát hành vi nhận thức và Thái độ du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến ý định du lịch Thái Lan của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Những phát hiện từ nghiên cứu dự kiến sẽ giúp các nhà quản lý, doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch của giới trẻ, từ đó phát triển các chiến lược nhắm vào cải thiện sản phẩm và dịch vụ, nâng cao trải nghiệm của du khách, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam.

Từ khóa: Du lịch, ý định du lịch, điểm đến du lịch, giới trẻ, du lịch Thái Lan

Summary

Based on a synthesis of relevant studies and the Theory of Planned Behavior (TPB), proposing a research model, and analyzing and testing data using SPSS 25.0, this study reveals that Reference Groups, Travel Motivation, Destination Image, Perceived Behavioral Control, and Travel Attitude significantly influence the travel intention to Thailand among young people in Ho Chi Minh City. The findings are expected to assist managers and tourism businesses in better understanding the factors affecting young people's travel intentions, thereby enabling them to develop strategies aimed at improving products and services, enhancing visitor experience, optimizing business performance, and strengthening the competitive position of Vietnam’s tourism industry.

Keywords: Tourism, travel intention, travel destination, youth, Thailand tourism

GIỚI THIỆU

Giới trẻ không chỉ là nhóm khách hàng tiềm năng mà còn được xem là lực lượng thúc đẩy việc hình thành các xu hướng du lịch mới. Với vị trí địa lý gần gũi, chi phí hợp lý và những trải nghiệm đa dạng, Thái Lan đã trở thành điểm đến lý tưởng của nhiều bạn trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã nghiên cứu về ý định du lịch hoặc các yếu tố thu hút giới trẻ đến các điểm đến cụ thể nhưng chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào các ý định cụ thể của giới trẻ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh trong việc du lịch đến Thái Lan. Điều này cho thấy một khoảng trống nghiên cứu cần được giải quyết để hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy và cản trở ảnh hưởng đến quyết định du lịch của nhóm đối tượng này.

Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu này không chỉ nhằm bổ sung khoảng trống học thuật đó mà còn mang lại giá trị thực tiễn. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để giúp các doanh nghiệp du lịch và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định đi du lịch Thái Lan

Hình ảnh điểm đến (HAĐĐ) là một trong những khía cạnh quan trọng được nhiều tác giả đề cập đến trong nhiều đề tài về nhân tố có tác động tới ý định du lịch. Hankinson (2004) chỉ ra rằng HAĐĐ là cách mà một điểm đến được nhận thức bởi khách du lịch trước khi họ thực sự trải nghiệm nơi đó. Một HAĐĐ đẹp sẽ có vai trò mạnh mẽ trong việc thu hút du khách đến với địa điểm cụ thể. Vì vậy, chìa khóa quan trọng trong việc thu hút khách du lịch chính là xây dựng một HAĐĐ tích cực trong mắt của du khách với nhiều phương thức khác nhau. Trong nghiên cứu của Bonn và cộng sự (2005), việc HAĐĐ được du khách nhận thức là tích cực và thuận lợi sẽ thúc đẩy họ đến điểm đến đó thường xuyên hơn. Do đó, nếu một người có nhận thức tốt đối với HAĐĐ thì sẽ thúc đẩy ý định du lịch của người đó. Đây là cơ sở để đề xuất giả thuyết:

H1: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng thuận chiều lên ý định đi du lịch Thái Lan

Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và ý định đi du lịch Thái Lan

Nhóm tham khảo (NTK) là tập hợp các cá nhân nhất định có chung các đặc điểm nhân khẩu học hoặc hành vi, tâm lý, thói quen và được phân loại dựa vào những tiêu chuẩn cụ thể. NTK bao gồm người thân trong gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp… Các cá nhân trong NTK thường có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau tuỳ vào từng bối cảnh cụ thể cũng như tạo ra các tác động tới một người hoặc nhóm khác. Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) đề cập đến việc ý định thực hiện hành vi cá nhân có thể bị chi phối bởi các áp lực ảnh hưởng từ xã hội hoặc NTK có liên quan. Đối với nhóm người trẻ tuổi, những điểm đến được người thân hoặc bạn bè giới thiệu thường tạo cho họ sự chú ý, từ đó làm gia tăng ý định du lịch. Đây là cơ sở để nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận chiều lên ý định đi du lịch Thái Lan

Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và ý định đi du lịch Thái Lan

Động cơ du lịch (ĐCDL) liên quan tới mục đích hoặc động cơ của du khách trong quá trình chọn địa điểm du lịch. Về cơ bản, động cơ chính là trạng thái xuất phát từ bên trong mỗi cá nhân và cung cấp năng lượng thúc đẩy cho ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó (Kassin, 1998). Tương tự ĐCDL, các yếu tố đẩy hay yếu tố tâm lý cũng xuất phát từ những ý tưởng cá nhân của khách du lịch và khơi dậy bản thân họ thực hiện chuyến đi. Mặt khác, ĐCDL cũng đã được nhiều nghiên cứu đi trước thừa nhận có mối liên hệ tác động thuận chiều lên ý định hành vi đi du lịch, từ đó biến thành hành động trong thực tế của một cá nhân. Từ cơ sở trên, bài viết đề xuất giả thuyết:

H3: Động cơ du lịch có ảnh hưởng thuận chiều lên ý định đi du lịch Thái Lan

Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định đi du lịch Thái Lan

Ajzen (1991) cho rằng Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) liên quan đến việc cá nhân có nhận thức về sự dễ dàng hay khó khăn khi triển khai một hành động nhất định. Việc này hoàn toàn phụ thuộc vào điều kiện của các nguồn lực (chi phí, công sức, thời gian…), khả năng và các cơ hội mà cá nhân đó sở hữu. Khi sở hữu nguồn lực và cơ hội càng nhiều, cá nhân có xu hướng cảm thấy ít bị cản trở hơn và mức độ kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng cao. Với ý định thực hiện hành vi du lịch, khi một cá nhân có nhận thức về những nguồn lực cần thiết để thực hiện chuyến đi như tiền bạc, thời gian, công sức... cùng với mức độ sở hữu những nguồn lực này càng cao, thì khả năng hiện thực hoá thành hành vi cụ thể của cá nhân đó càng. Bên cạnh đó, một số đề tài cũng chỉ ra nhân tố NTKSHV có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, và nếu chủ thể nhận thức một cách chuẩn xác về mức độ kiểm soát bản thân, thì NTKSHV thậm chí dự báo được cả hành vi. Đây là cơ sở đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều lên ý định đi du lịch Thái Lan.

Mối quan hệ giữa thái độ du lịch và ý định đi du lịch Thái Lan

Dưới góc nhìn tâm lý học, Reed & Lloyd (2018) cho rằng Thái độ là tập hợp chứa đựng cảm xúc, niềm tin và hành động tập trung về một chủ thể hoặc sự kiện nhất định nào đó. Mặc dù thái độ của một cá nhân thường được duy trì một cách khá ổn định trong dài hạn nhưng vẫn hoàn toàn có khả năng thay đổi được. Chúng thường được hình thành qua quá trình trải nghiệm hoặc học hỏi, cũng như có tầm ảnh hưởng sâu sắc lên ý định thực hiện hành vi (Reed & Lloyd, 2018). Tương tự, Ajzen (1991) định nghĩa Thái độ đối với hành vi là cảm nhận hoặc đánh giá về một hành động nhất định và cụ thể, nó cho thấy những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực khi một người triển khai hành động, hành vi đó. Trong mối quan hệ tương quan trực tiếp giữa Thái độ du lịch (TĐDL) và kết quả của hành động du lịch, nếu kết quả mang lại lợi ích phù hợp cho một cá nhân, thì nhiều khả năng họ sẽ gia tăng ý định thực hiện hành động đó. Đây là cơ sở đề xuất giả thuyết:

H5: Thái độ du lịch có ảnh hưởng thuận chiều lên ý định đi du lịch Thái Lan.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo

Thang đo được kế thừa và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Trong đó: Hình ảnh điểm đến (HA) gồm 5 biến quan sát; Nhóm tham khảo (NTK) gồm 4 biến quan sát; Động cơ du lịch (DC) gồm 5 biến quan sát; Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) gồm 3 biến quan sát; Thái độ du lịch (TD) gồm 3 biến quan sát; Ý định du lịch Thái Lan (YD) gồm 4 biến quan sát.

Cỡ mẫu được xác định theo đề xuất của Hair (2009) với cỡ mẫu gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm có 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần cho phân tích là 120 (24*5).

Thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết hợp cả hình thức trực tuyến và trực tiếp để tăng khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát, thông qua các trường đại học trên địa bàn, các doanh nghiệp trong khu trung tâm TP.Hồ Chí Minh, thông qua sự giới thiệu của các thành viên đã thực hiện khảo sát. Bảng câu hỏi được thiết kế bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 đến 5). Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu là giới trẻ đang học tập, sinh sống trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 đến 29 (OECD Family Database, 2018). Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập được nhập liệu, rà soát để loại bỏ các mẫu không đáp ứng yêu cầu (các phiếu khảo sát bỏ trống trên 5%, thông tin không có tính ngẫu nhiên). Kết quả cuối cùng có 310 mẫu được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình đo lường được đánh giá độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ và phân biệt thông qua hệ số độ tin cậy (Cronbach's alpha), độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trung bình được trích xuất (AVE). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành để đánh giá tính phù hợp của các thang đo, sử dụng kiểm định KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) và Kiểm định Bartlett (Sig. (Các Bảng trong nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm tra độ tin cậy và giá trị

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị trình bày ở Bảng 2 cho thấy hệ số Cronbach's alpha > 0,7; CR > 0,7; AVE > 0,5, cho thấy kết quả phân tích phù hợp.

Bảng 2: Độ tin cậy và giá trị

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Giá trị phân biệt

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trình bày ở bảng 3 bằng Cross-loading cho thấy các thang đo đạt giá trị phân biệt.

Bảng 3: Giá trị phân biệt dựa trên đánh giá chéo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kiểm tra giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Kết quả ở Bảng 4 cho thấy tất các mối quan hệ đều có ý nghĩa. Các mối quan hệ đều đồng biến hàm ý rằng khi đánh giá bình quân của các yếu tố tăng (giảm) 1 điểm sẽ làm ý định lựa chọn đi du lịch Thái Lan của giới trẻ trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh tăng (giảm).

Bảng 4: Kiểm tra giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Bảng 4 cho thấy mối quan hệ tác động NTK → YD có cường độ mạnh nhất (β = 0,344), thể hiện việc Nhóm tham khảo có tác động quan trọng và mạnh nhất đến sự lựa chọn của giới trẻ. Các mối quan hệ còn lại đều có cường độ tác động từ 0,142 đến 0,271 tương ứng.

THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng cả 5 nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu bao gồm: Hình ảnh điểm đến (HA), Nhóm tham khảo (NTK), Động cơ du lịch (DC), Nhận thức kiểm soát hành vi (NT) và Thái độ du lịch (TD) đều có ảnh hưởng thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đến nhân tố phụ thuộc là Ý định đi du lịch (YD) Thái Lan của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh. Các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận, phản ánh sự phù hợp của mô hình đề xuất. Trong số các nhân tố, Nhóm tham khảo (β = 0,344) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định đi du lịch. Điều này cho thấy tầm quan trọng của những ảnh hưởng xã hội như ý kiến của người thân, bạn bè, và các bình luận trên mạng xã hội trong việc định hình ý định đi du lịch. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó.

Động cơ du lịch (β = 0,271) đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng. Các động cơ như nhu cầu khám phá, nghỉ ngơi và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định du lịch.

Hình ảnh điểm đến (β = 0,251) là yếu tố xếp hạng ba. Những đặc điểm như sự an toàn, văn hóa độc đáo và cơ sở hạ tầng hiện đại của Thái Lan đã góp phần xây dựng một hình ảnh tích cực, từ đó khuyến khích ý định đi du lịch.

Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0,166) và Thái độ du lịch (β = 0,142) lần lượt xếp ở các vị trí cuối, nhưng vẫn có ảnh hưởng đáng kể đến ý định du lịch. Nhận thức về khả năng tài chính, nguồn lực và cơ hội đi du lịch đã củng cố sự tự tin của giới trẻ khi đưa ra quyết định. Đồng thời, thái độ tích cực đối với du lịch Thái Lan như sự yêu thích và hứng thú trước các thông tin du lịch cũng góp phần định hình ý định.

Tóm lại, nghiên cứu không chỉ xác nhận sự phù hợp của mô hình lý thuyết mà còn cung cấp bằng chứng rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Điều này cung cấp cơ sở cho nhà quản lý du lịch, các doanh nghiệp du lịch dễ dàng hơn trong việc hoạch định và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ, hướng tới nâng cao trải nghiệm của du khách, tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh và từng bước nâng cao vị thế cạnh tranh của ngành du lịch Việt Nam trong khu vực.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Bonn, M. A., Joseph, S. M., & Dai, M. (2005). International versus Domestic Visitors: An Examination of Destination Image Perceptions. Journal of Travel Research, 43(3), 294-301. https://doi.org/10.1177/0047287504272033

3. Hair, J. (2009). Multivariate Data Analysis (17th ed.). Prentice Hall.

4. Hankinson, G. (2004). The brand images of tourism destinations: A study of the saliency of organic images. Journal of Product & Brand Management, 13(1), 6–14. https://doi.org/10.1108/10610420410523803

5. Kassin, S. M. (1998). Psychology. Prentice Hall.

6. OECD Family Database (2018). CO3.5 Young people not in education or employment. https://vi.wikipedia.org/wiki/Tu%E1%BB%95i_tr%E1%BA%BB#:~:text=T%E1%BB%95%20ch%E1%BB%A9c%20li%C3%AAn%20ch%C3%ADnh%20ph%E1%BB%A7,Ng%C3%A0y%20Qu%E1%BB%91c%20t%E1%BA%BF%20Gi%E1%BB%9Bi%20tr%E1%BA%BB

7. Reed, M., & Lloyd, B. (2018). Health Psychology. Scientific e-Resources.