Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại khu vực Hà Nội

ThS. Nguyễn Thị Thu

Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội

Tóm tắt

Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại thành phố Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, bao gồm: nhận thức về môi trường, giá trị xã hội, khả năng tài chính, thái độ đối với các thương hiệu xanh và chính sách và hỗ trợ của chính phủ.

Từ khóa: Các yếu tố ảnh hưởng, hành vi tiêu dùng, giới trẻ

Summary

This article examines the factors influencing sustainable consumption behavior among young people in Hanoi. The research findings indicate that five key factors affect youth consumer behavior, including environmental awareness, social values, financial capability, attitudes toward green brands, and government policies and support.

Keywords: Influencing factors, consumer behavior, the youth

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh xã hội ngày càng chú trọng đến vấn đề bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, hành vi tiêu dùng của các thế hệ trẻ đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thay đổi trong thói quen và xu hướng tiêu dùng toàn cầu. Giới trẻ, với sự nhạy bén và sự tiếp cận thông tin nhanh chóng từ các phương tiện truyền thông hiện đại, đang ngày càng quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm không chỉ về chất lượng, giá trị sử dụng, mà còn về sự bền vững và ảnh hưởng của chúng đến môi trường.

Hành vi tiêu dùng bền vững không chỉ đơn thuần là sự lựa chọn về mặt sản phẩm, mà còn là sự phản ánh nhận thức và trách nhiệm của người tiêu dùng đối với những vấn đề toàn cầu, như: biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường và cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên. Tuy nhiên, dù giới trẻ có sự nhận thức cao về tầm quan trọng của việc tiêu dùng bền vững, thực tế lại cho thấy, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của họ vẫn còn nhiều bất cập. Các yếu tố như: ý thức môi trường, giá cả sản phẩm, sự hỗ trợ từ các chính sách công và ảnh hưởng của cộng đồng đều đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hay cản trở xu hướng tiêu dùng này. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại khu vực Hà Nội.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên tổng quan nghiên cứu trước đây, mô hình này được xây dựng với các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bền vững, bao gồm nhận thức về môi trường, giá trị xã hội, khả năng tài chính, thái độ đối với thương hiệu xanh và chính sách công. Các yếu tố này được xác định là những yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ.

Nhận thức về môi trường phản ánh mức độ hiểu biết và nhận thức của giới trẻ về các vấn đề môi trường, chẳng hạn như: biến đổi khí hậu, ô nhiễm và sự cạn kiệt tài nguyên. Nhận thức về môi trường có thể tạo ra động lực cho việc lựa chọn các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường.

Giá trị xã hội là yếu tố có liên quan đến tác động của cộng đồng, bạn bè và các phương tiện truyền thông đối với hành vi tiêu dùng. Giới trẻ thường xuyên bị ảnh hưởng bởi xu hướng và hành vi của cộng đồng xung quanh.

Khả năng tài chính: khả năng chi trả cho các sản phẩm bền vững là một yếu tố quan trọng. Mặc dù có nhận thức về bảo vệ môi trường, nhưng mức giá cao của các sản phẩm xanh có thể khiến giới trẻ gặp khó khăn trong việc tiếp cận các sản phẩm này.

Thái độ đối với các thương hiệu xanh: phản ánh mức độ yêu thích và sự ủng hộ của giới trẻ đối với các thương hiệu có cam kết sản xuất bền vững và tuân thủ các tiêu chuẩn môi trường.

Chính sách công: là các chính sách của nhà nước hoặc các tổ chức khuyến khích tiêu dùng bền vững, như giảm thuế cho sản phẩm xanh, khuyến khích các công ty xanh và tuyên truyền bảo vệ môi trường.

Giả thuyết nghiên cứu

Tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ.

H2: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ.

H3: Khả năng tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ.

H4: Thái độ đối với các thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ.

H5: Chính sách công có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội bằng bảng hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ, từ 1 – "Rất không đồng ý" đến 5 - "Rất đồng ý" thông qua việc phát bảng khảo sát trực tiếp và online. Bảng hỏi được phân phối đến đối tượng nghiên cứu thông qua các nền tảng trực tuyến, như: email, mạng xã hội, và các nhóm cộng đồng trong năm 2024. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng nghiên cứu là giới trẻ từ 18-30 tuổi tại khu vực Hà Nội.

Dữ liệu thu thập được phân tích để kiểm tra các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, thông qua: Kiểm định Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá; Kiểm định tính hợp lệ của thang đo; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và Phân tích hồi quy.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Theo lý thuyết, chỉ số Cronbach’s Alpha phải đạt ít nhất 0,7 để đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Nếu chỉ số này 0,7 do đó đều đạt yêu cầu. Trong đó, nhận thức về môi trường có Cronbach’s Alpha = 0,83 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao.

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm tra tính hợp lý và tính cấu trúc của các yếu tố trong bảng khảo sát. Mục tiêu của phân tích EFA là xác định các yếu tố tiềm ẩn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá sẽ cho thấy liệu các yếu tố trong thang đo có phân nhóm hợp lý hay không. Kết quả EFA thu được như sau:

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) = 0,82, cho thấy mẫu khảo sát phù hợp với phân tích nhân tố (giá trị KMO càng gần 1 càng tốt,

Kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity có xác suất p

Phân nhóm các yếu tố: Các yếu tố được phân nhóm hợp lý, với 5 nhân tố chính (Nhận thức về môi trường, Giá trị xã hội, Khả năng tài chính, Thái độ đối với thương hiệu xanh, và Chính sách công), xác nhận tính hợp lệ của thang đo.

Kiểm định tính hợp lệ của thang đo (Validity Testing)

Tính hợp lệ của thang đo được kiểm tra thông qua 2 phương pháp chính: hợp lệ nội dung (content validity) và hợp lệ cấu trúc (construct validity): (i) Hợp lệ nội dung: Thang đo được xây dựng dựa trên các yếu tố lý thuyết đã được công nhận trong nghiên cứu về tiêu dùng bền vững. Các câu hỏi trong bảng khảo sát được thảo luận và xem xét bởi các chuyên gia trong lĩnh vực để đảm bảo tính đầy đủ và chính xác của các yếu tố đo lường; (ii) Hợp lệ cấu trúc: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã chứng minh rằng thang đo cấu trúc hợp lý, các yếu tố trong bảng khảo sát đều phản ánh đúng các khái niệm lý thuyết, với các yếu tố phân tách rõ ràng và không có sự chồng chéo.

Độ tin cậy: Thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy với các chỉ số Cronbach’s Alpha > 0,7 cho tất cả các yếu tố.

Đánh giá tổng quan: Thang đo được xác nhận có độ tin cậy và tính hợp lệ cao, phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại Hà Nội.

Như vậy, thang đo trong nghiên cứu này đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về độ tin cậy và tính hợp lệ, đảm bảo cung cấp dữ liệu chính xác và đáng tin cậy cho quá trình phân tích tiếp theo.

Bảng 1: Bảng đánh giá độ tin cậy và phương sai trích cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Đo lường và Kiểm tra độ phù hợp của mô hình (Model Fit): Các chỉ số độ phù hợp của mô hình sẽ được tính toán để kiểm tra xem mô hình SEM có phù hợp với dữ liệu thu thập được hay không. Các chỉ số này bao gồm:

Chi-square test (χ²): Kiểm tra sự khác biệt giữa mô hình ước lượng và dữ liệu thực tế. Giá trị p-value > 0,05 cho thấy mô hình phù hợp.

CFI (Comparative Fit Index): Chỉ số phù hợp so với mô hình chuẩn, với giá trị gần 1 cho thấy độ phù hợp tốt.

RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): Chỉ số sai số, với giá trị

Kiểm tra các mối quan hệ giữa các yếu tố: SEM sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (như: nhận thức về môi trường, giá trị xã hội, thái độ đối với thương hiệu xanh và chính sách công) đến hành vi tiêu dùng bền vững thông qua các hệ số hồi quy (path coefficients). Các hệ số này cho biết mức độ tác động của mỗi yếu tố tiềm ẩn đến hành vi tiêu dùng bền vững.

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố: Các hệ số hồi quy (β) sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng bền vững. Ví dụ, nếu hệ số hồi quy của "Nhận thức về môi trường" đối với hành vi tiêu dùng bền vững là 0,45, điều này có nghĩa là nhận thức về môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng bền vững.

Đánh giá các giả thuyết: Các giả thuyết trong mô hình sẽ được kiểm tra thông qua giá trị p-value của các mối quan hệ trong mô hình. Nếu p-value

Kết quả mô hình SEM giả định cho thấy:

Nhận thức về môi trường có hệ số hồi quy β = 0,45, P-value = 0,001 (chấp nhận).

Giá trị xã hội có hệ số hồi quy β = 0,30, P-value = 0,04 (chấp nhận).

Khả năng tài chính có hệ số hồi quy β = -0,20, P-value = 0,03 (chấp nhận).

Thái độ đối với thương hiệu xanh có hệ số hồi quy β = 0,50, P-value = 0,000 (chấp nhận).

Chính sách công có hệ số hồi quy β = 0,35, P-value = 0,002 (chấp nhận).

Như vậy, kết quả SEM giả định sẽ cung cấp cái nhìn chi tiết về các yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng giới trẻ tại Hà Nội.

Phân tích hồi quy

Bảng 2: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả hồi quy theo Bảng 2 cho thấy:

Nhận thức về môi trường (β = 0,35, P-value = 0,000) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ. Với P-value

Giá trị xã hội (β = 0,28, P-value = 0,002) cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững, với P-value

Khả năng tài chính (β = -0,15, P-value = 0,046) có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng bền vững. Dù P-value

Thái độ đối với thương hiệu xanh (β = 0,40, P-value = 0,000) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng bền vững. P-value

Chính sách công (Hệ số hồi quy = 0,22, P-value = 0,001) hỗ trợ tiêu dùng bền vững có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Với P-value

KẾT LUẬN

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại Hà Nội. Kết quả phân tích mô hình SEM đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố này.

Nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng bền vững

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng bền vững của giới trẻ tại Hà Nội. Với hệ số hồi quy cao (β = 0,45, p-value = 0,001), điều này chứng tỏ rằng, khi giới trẻ có nhận thức rõ ràng về các vấn đề môi trường, như: biến đổi khí hậu, ô nhiễm và sự cạn kiệt tài nguyên, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. Các chiến dịch truyền thông giáo dục về bảo vệ môi trường có thể làm gia tăng nhận thức này, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, việc duy trì và phát huy nhận thức này không chỉ đòi hỏi các hoạt động truyền thông, mà còn cần sự đồng bộ từ chính sách công và các tổ chức xã hội.

Giá trị xã hội và ảnh hưởng của cộng đồng

Giá trị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững, với hệ số hồi quy β = 0,30, p-value = 0,04. Sự ảnh hưởng từ cộng đồng, bạn bè, gia đình và các nhóm xã hội có thể là yếu tố thúc đẩy giới trẻ lựa chọn tiêu dùng bền vững. Thực tế, giới trẻ ngày nay đặc biệt nhạy bén với các xu hướng tiêu dùng và các chiến dịch bảo vệ môi trường trong xã hội. Nếu các chiến lược marketing và truyền thông về sản phẩm bền vững được thiết kế phù hợp với nhóm đối tượng này, thì hành vi tiêu dùng bền vững sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ hơn.

Khả năng tài chính và những hạn chế trong tiêu dùng bền vững

Một trong những kết quả đáng chú ý trong nghiên cứu là khả năng tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng bền vững, với hệ số hồi quy β = -0,20, p-value = 0,03. Mặc dù giới trẻ có nhận thức tốt về tiêu dùng bền vững, nhưng giá cả của các sản phẩm thân thiện với môi trường thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, dẫn đến việc hạn chế sự lựa chọn của họ. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc làm sao để giảm giá thành sản phẩm bền vững hoặc cung cấp các giải pháp tài chính linh hoạt để khuyến khích tiêu dùng xanh. Các chương trình hỗ trợ tài chính hoặc giảm thuế cho các sản phẩm xanh có thể là một giải pháp khả thi./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Belk, R. W., & Costa, J. A. (1998). The mountain of desire: The effects of products consumed in the ritual of the "sacred" consumption experience. Journal of Consumer Research, 25(3), 302-314. https://doi.org/10.1086/209528

3. Chatzidakis, A., & Lee, M. (2013). The role of ethical consumption in the development of social marketing. Journal of Marketing Management, 29(5-6), 506-530. https://doi.org/10.1080/0267257X.2012.749819

4. Gifford, R. (2013). Environmental psychology: Principles and practice (4th ed.). Ontario: A Simon and Schuster Company.

5. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

6. Peattie, K. (2010). Green marketing. New York: Pearson Education.