Nâng cao vai trò digital marketing trong kỷ nguyên kỹ thuật số

ThS. Phạm Đình Dũng

Học viện Ngân hàng

Email: Dungpd@hvnh.edu.vn

Tóm tắt

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã và đang thay đổi sâu sắc các giá trị cốt lõi và phương thức tiếp thị trong doanh nghiệp. Các phương pháp truyền thống dần được thay thế bởi những phương thức mới, kéo theo sự biến đổi trong vai trò của các hoạt động tiếp thị. Bài viết tập trung giới thiệu và làm rõ khái niệm về tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing), đồng thời phân tích tình hình thực tế về những thay đổi trong hoạt động tiếp thị hiện nay. Sự xuất hiện của khách hàng tiêu dùng qua mạng – nhóm khách hàng tương tác với doanh nghiệp thông qua các kênh kỹ thuật số, đã thúc đẩy các mô hình kinh doanh phải thay đổi để thích ứng.

Từ khóa: Digital marketing, mô hình kinh doanh, chuỗi cung ứng, toàn cầu.

Summary

The digital revolution has profoundly transformed core business values and marketing approaches. Traditional methods are gradually being replaced by new ones, leading to a shift in the role of marketing activities. This paper aims to introduce and clarify the concept of digital marketing, as well as analyze the current changes in marketing practices. The emergence of online consumers those who interact with businesses through digital channels has compelled business models to adapt in order to remain competitive.

Keywords: Digital marketing, business model, supply chain, globalization.

KHÁI NIỆM DIGITAL MARKETING

Ngày nay, với sự phát triển ngày càng mạnh của khoa học và công nghệ, tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) đã trở thành một khái niệm rất phổ biến đối với các chuyên gia cũng như các doanh nghiệp. Digital marketing là việc các nhà tiếp thị sử dụng các phương tiện điện tử để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ vào thị trường.

Mục tiêu chính của digital marketing là thu hút khách hàng và cho phép họ tương tác với thương hiệu thông qua các phương tiện kỹ thuật số (Yasmin, Tasneem, & Fatema, 2015). Digital marketing là cách tiếp thị sử dụng các công nghệ số như internet, di động và các nền tảng trực tuyến khác để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu. Mục tiêu là tăng cường nhận thức của khách hàng về sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng một cách hiệu quả”. Theo Nilesh Chole & Kushal M. Dharmik (2018), digital marketing là cách thức tiếp thị trên Internet giúp các doanh nghiệp tiếp cận thị trường và quảng bá sản phẩm của mình một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí thông qua việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội và các công cụ trực tuyến khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2004), digital marketing đề cập đến bất kỳ phương pháp marketing nào được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử có sử dụng các dạng thức của máy tính. Điều này bao gồm các nỗ lực marketing trực tuyến được thực hiện trên internet. Trong quá trình tiến hành digital marketing, doanh nghiệp có thể tận dụng các trang web, công cụ tìm kiếm, blog, phương tiện truyền thông xã hội, video, email và các kênh tương tự để tiếp cận khách hàng”.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Kỹ thuật số Châu Á (2019), digital marketinglà việc sử dụng các công cụ trên Internet như một phương tiện để thực hiện hoạt động marketing và trao đổi thông tin. Thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số đa dạng, các doanh nghiệp sẽ triển khai digital marketingđể xây dựng, mở rộng và quảng bá thương hiệu cũng như sản phẩm trên nền tảng trực tuyến.

Tóm lại, thuật ngữ “digital marketing” là việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để truyền thông, quảng bá sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Mục tiêu của digital marketing là có thể đo lường hiệu suất một cách chính xác giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường nhằm thu hút, giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với họ”.

THỰC TRẠNG THAY ĐỔI TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN NAY

Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, một trong những thay đổi quan trọng nhất là sự xuất hiện của nhóm khách hàng mới: Khách hàng trực tuyến (cyber customer). Điều này diễn ra trong một thế giới ngày càng năng động và đầy biến động, với những làn sóng đổi mới về tinh thần kinh doanh và sự ra đời của các mô hình kinh doanh mới.

Cyber customer

Công nghệ đang thay đổi sâu sắc cách con người và người tiêu dùng tương tác với sản phẩm, thị trường. Ngày nay, không chỉ các hệ thống máy tính được lập trình lại, mà chính khách hàng cũng đang thay đổi cách thức tiếp cận và kỳ vọng. Theo Jerry Wind (2002), thuật ngữ “cyber customer” đề cập đến nhóm khách hàng tương tác với doanh nghiệp thông qua các kênh kỹ thuật số như website, email, mạng xã hội hoặc các ứng dụng trực tuyến. Nhóm khách hàng này bao gồm cả khách hàng tiềm năng, hiện tại và cũ, những người sử dụng công cụ kỹ thuật số để tìm kiếm thông tin, đặt hàng, yêu cầu hỗ trợ hoặc tương tác với công ty.

Những người tiêu dùng này mong muốn khả năng tùy chỉnh mọi khía cạnh, từ sản phẩm, dịch vụ, thông tin tìm kiếm cho đến mức giá họ sẵn lòng chi trả. Họ có thể dễ dàng sắp xếp sản phẩm dựa trên bất kỳ thuộc tính nào như giá cả, giá trị dinh dưỡng, chức năng, hoặc sự kết hợp các thuộc tính đó. Đồng thời, việc tiếp cận các đánh giá và chứng thực từ bên thứ ba, bao gồm cả trải nghiệm của người dùng khác, cũng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này không đồng nhất. Họ có sự khác biệt đáng kể về mức độ quan tâm, nhu cầu và mức độ phụ thuộc vào Internet. Mức độ phụ thuộc vào Internet cũng biến đổi tùy theo từng lĩnh vực (ví dụ: dịch vụ tài chính, mua sắm thực phẩm, ô tô).

Các mô hình kinh doanh.

Sự phát triển nhanh chóng của Internet cùng với các thiết bị truy cập thông tin, như khả năng truy cập Internet qua TV (giải phóng khỏi bàn phím máy tính truyền thống), đã mở rộng đáng kể khả năng tiếp cận. Các phương thức truy cập khác như điện thoại di động, máy nhắn tin và các thiết bị có thể sử dụng tại nhà, trong ô tô và nhiều nơi khác cũng được kỳ vọng sẽ tăng cường sự dễ dàng tiếp cận và tính phổ biến của Internet.

Các mô hình kinh doanh mới đang phát triển mạnh mẽ, tương tự như các đợt chào bán công khai lần đầu (IPO) của các công ty “dot com” trước đây. Các mô hình này bao gồm B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với khách hàng), C2B (khách hàng với doanh nghiệp) và C2C (khách hàng với khách hàng). Điều này khác biệt với các mô hình truyền thống vốn chỉ tập trung vào lợi nhuận và tận dụng tài sản vật chất. Những mô hình kinh doanh mới được thiết kế để thích ứng với một tương lai khó đoán định, thông qua việc định hình lại mối quan hệ giữa công ty với khách hàng và nhà cung cấp, đồng thời tạo ra các nguồn doanh thu mới. Sự ra đời của các mô hình kinh doanh này đã trực tiếp thay đổi cách thức marketing của doanh nghiệp hiện nay.

GIẢI PHÁP NÂNG CAO DIGITAL MARKETING TRONG KỶ NGUYÊN SỐ

Từ thực tiễn môi trường kinh doanh, nhiều chuyên gia kinh tế đã phát triển các quy luật mới cho nền kinh tế, qua đó digital marketing ngày càng thể hiện rõ vai trò của mình trong kỷ nguyên số.

Phân khúc thị trường mục tiêu và xây dựng cộng đồng ảo

Các công ty cần dịch chuyển từ marketing đại chúng sang tập trung vào các phân khúc thị trường cụ thể. Họ sử dụng cơ sở dữ liệu marketing để điều chỉnh thông điệp và phát triển sản phẩm phù hợp với từng phân khúc nhỏ, tương tự cách họ đã làm với các phân khúc khách hàng lớn. Hiện nay, các công ty đang áp dụng quy trình tương tác và khai thác dữ liệu tiên tiến cùng các kỹ thuật liên quan để nhắm mục tiêu, thu hút và giữ chân từng khách hàng cá nhân như những “đối tác” trong quá trình này. Chẳng hạn, kỹ thuật lọc cộng tác, được áp dụng bởi Firefly Network, cho phép đưa ra các đề xuất cá nhân hóa đến từng người tiêu dùng bằng cách so sánh sở thích của họ với những người có đặc điểm tương tự.

Các nhà quản trị cần tập trung thiết kế quy trình tương tác thay vì chỉ chú trọng vào sản phẩm và truyền thông cụ thể. Họ phải phát triển các chiến lược hiệu quả để cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn mà không gây quá tải. Chiến lược này dựa trên các hệ thống công nghệ thông tin, ví dụ như hệ thống của Broad Vision, cung cấp thông tin cá nhân hóa trực tiếp cho khách hàng, từ đó hỗ trợ marketing trực tiếp qua Internet (Jerry Wind, 2002). Bên cạnh đó, chiến lược của công ty cần dựa trên việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, coi đây là chìa khóa thành công.

Hiện tại, các công ty dịch vụ tài chính đang phát triển một mạng lưới cơ sở dữ liệu tương tác lớn và hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS). Hệ thống này không chỉ lưu trữ mọi hoạt động của khách hàng với công ty theo thời gian thực mà còn cho phép đối thoại liên tục với từng khách hàng. Khách hàng đăng ký vay có thể nhận thông báo về trạng thái hồ sơ vay khi sử dụng ATM, xem sao kê, hoặc thông qua bất kỳ kênh tương tác nào khác với công ty. Cơ sở dữ liệu này, được bổ sung bởi dữ liệu bên ngoài bao gồm thông tin sử dụng Internet, mang lại tiềm năng lớn để nhắm mục tiêu từng khách hàng cá nhân, từ đó phát triển và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ nhằm tối đa hóa giá trị trọn đời của họ đối với công ty.

Một vai trò độc đáo khác của digital marketing là khả năng xây dựng cộng đồng ảo dành cho những người tiêu dùng có chung mối quan tâm. Ví dụ điển hình là Amazon.com, nền tảng đã rất thành công trong việc tạo ra các phòng trò chuyện về nhiều chủ đề khác nhau cho khách hàng. Các cộng đồng ảo tập trung vào các mối quan hệ cá nhân hoặc nghề nghiệp và giao dịch, vượt xa các chủ đề chuyên biệt trong các ấn phẩm để tạo ra môi trường tương tác (Ravi S. Achrol & Philip Kotler, 2006). Việc thiết kế và quản lý chiến lược cộng đồng ảo nhằm bổ sung cho chiến lược phân khúc thị trường là điều cần thiết. Chiến lược này không chỉ nên bao gồm người tiêu dùng mà còn cả nhà cung cấp và các bên liên quan khác. Chẳng hạn, nhà đầu tư và nhà phân tích chứng khoán có thể được tạo điều kiện thuận lợi hơn nhiều thông qua các phương tiện giao tiếp tương tác. Trong các sáng kiến cộng đồng ảo, doanh nghiệp có thể xem xét các biện pháp can thiệp có kế hoạch, như giới thiệu chuyên gia và tổ chức các sự kiện liên quan để kích hoạt “cộng đồng”.

Định vị dựa trên khách hàng

Người tiêu dùng có thể tương tác vô hạn với môi trường kỹ thuật số. Trong khi việc thiết kế lại một cửa hàng bán lẻ vật lý dựa trên thuộc tính sản phẩm tìm kiếm là bất khả thi, điều này lại dễ dàng thực hiện trực tuyến. Chỉ với vài cú nhấp chuột trên các dịch vụ như mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến của Peapod, toàn bộ cửa hàng có thể được tùy chỉnh cấu hình dựa trên hàm lượng chất béo, calo hoặc giá cả.

Vậy làm thế nào để các công ty định vị sản phẩm trong một môi trường mà khách hàng quyết định các yếu tố quan trọng, có thể thu thập thông tin gần như hoàn hảo về hiệu suất sản phẩm và đối thủ cạnh tranh một cách tức thì? Làm thế nào để định vị sản phẩm khi các phòng trò chuyện của người tiêu dùng và các tương tác khác cho phép luồng giao tiếp 'truyền miệng' toàn cầu theo thời gian thực? Và làm thế nào các công ty có thể tận dụng sức mạnh xây dựng cộng đồng của Internet? Các trang web như Talkway.com chính là tiền thân của những cộng đồng Internet do công ty thiết kế, nhằm mục đích thay đổi mối quan hệ giữa công ty với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Điều này giúp công ty định vị dựa trên sự tham gia và mối quan hệ của khách hàng, đồng thời để các lợi ích và thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ được định hình bởi sự đồng thuận giữa khách hàng và doanh nghiệp (Ravi S. Achrol & Philip Kotler, 2006).

Khi xem xét định vị trong thế giới kỹ thuật số toàn cầu đang thay đổi, điều quan trọng là không chỉ tập trung vào lợi ích của sản phẩm mà công ty cung cấp (và đối thủ cạnh tranh trực tiếp), mà còn phải dựa trên lợi ích được tìm kiếm từ toàn bộ sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng xem xét (và có thể truy cập qua mạng). Ví dụ, việc định vị một sản phẩm dược phẩm không chỉ xoay quanh hiệu quả, an toàn, tiện lợi và giá cả so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mà còn bao gồm các lợi ích mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Định vị và tạo sự khác biệt hiệu quả ngày càng đòi hỏi sự tập trung vào “tác động” và mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu cũng như công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Cách tiếp cận hấp dẫn này, từng được sử dụng chủ yếu trong marketing thời trang và nước hoa, hiện đang được áp dụng ngày càng nhiều cho các mặt hàng cứng như máy tính (ví dụ: định vị 'nghĩ khác biệt' của iMac và iBook của Apple) và ô tô.

Mở rộng vai trò của thương hiệu trong danh mục đầu tư toàn cầu

Bằng cách cung cấp thông tin toàn diện hơn đến người tiêu dùng, công nghệ kỹ thuật số có thể tác động rất lớn đến sức mạnh của thương hiệu. Thực tế cho thấy, việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Với vô số lựa chọn và ít mối quan hệ cá nhân trực tuyến hơn, khách hàng có xu hướng tìm đến những mối quan hệ và thương hiệu đáng tin cậy hơn. Thương hiệu Nike vẫn duy trì sức mạnh trong môi trường này nhờ khả năng truyền tải hình ảnh về người mua. Ngược lại, một thương hiệu hàng không dựa vào giá thấp và hiệu quả thời gian có thể bị suy yếu, bởi vì thông tin về giá và thời gian dịch vụ có thể dễ dàng được kiểm chứng thực nghiệm thông qua các công cụ tìm kiếm.

Sự phát triển của các thương hiệu như Amazon.com, Yahoo, eBay, E-Trade và các thương hiệu Internet khác có thể diễn ra nhanh chóng hơn nhiều nhờ công nghệ mới. Trong bối cảnh hiện tại, tất cả các thương hiệu nên tập trung vào cả ý nghĩa và giá trị của chúng trong cả môi trường Internet và phi Internet (Mulla, 2023). Vì công nghệ kỹ thuật số vượt qua biên giới quốc gia, các công ty cần chú trọng hơn đến việc phát triển thương hiệu toàn cầu. Mức độ toàn cầu hóa của thương hiệu sẽ quyết định mức độ các công ty nên phát triển danh mục đầu tư toàn cầu, khu vực và địa phương. Điều này đặc biệt quan trọng bởi tính không đồng nhất của các thị trường, tầm quan trọng ngày càng tăng của toàn cầu hóa, xu hướng sáp nhập và mua lại (M&A) cùng các liên minh chiến lược với các công ty quốc gia, khu vực hoặc toàn cầu (thường có thương hiệu riêng), và tiềm năng của các nền kinh tế mới nổi. Khoảng 86% dân số thế giới sống tại các quốc gia có GNP bình quân đầu người dưới 10.000 USD (Omar Hamdan, 2021). Những thị trường mới nổi này rất không đồng nhất và hoạt động theo những nguyên tắc khác biệt. Nếu tập trung vào các phân khúc khác với phân khúc tiếp nhận thương hiệu và định vị toàn cầu, các công ty không thể đơn thuần chuyển giao thương hiệu, chiến lược marketing và mô hình kinh doanh sang các thị trường như Hồi giáo hoặc châu Á. Các thương hiệu cần được định hình và điều chỉnh để phù hợp với từng khu vực trên thế giới, hoặc cần tạo ra những thương hiệu mới.

Phân phối mọi lúc, mọi nơi và tích hợp chuỗi cung ứng tích hợp

Một trong những tác động chính của Internet là làm giảm vai trò trung gian trong nhiều ngành nghề. Các nhà phân phối và bán lẻ truyền thống (còn gọi là 'gạch và vữa') như Barnes & Noble đang đối mặt với thực tế mới do sự cạnh tranh từ Amazon.com. Tương tự, những 'gã khổng lồ' như Merrill Lynch phải đổi mới chiến lược kinh doanh trước sự phát triển vượt bậc của các hoạt động kinh doanh điện tử từ CharlesSchwab.com, AmeriTrade và các đối thủ cạnh tranh khác (Omkar Dastane, 2020).

Tuy nhiên, gần đây đã có sự chú ý đến sự nổi lên của các phương tiện thông tin kết nối khách hàng đa dạng với các nhà sản xuất đa dạng. Các nền tảng trao đổi doanh nghiệp như Total Transportation Exchange hoặc Adauction.com mang lại những lợi ích đáng kể cho người dùng và tạo ra các mô hình kinh doanh, phương thức hoạt động mới. Một cách tiếp cận sáng tạo để phân phối và quảng bá sản phẩm, dịch vụ là sử dụng các công cụ Internet để cung cấp dịch vụ miễn phí. Điều này kỳ vọng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, dẫn đến dùng thử, tạo lòng trung thành và hiệu ứng 'truyền miệng' (Omkar Dastane, 2020).

Các công ty cần thiết kế lại chuỗi cung ứng và tìm kiếm sự cân bằng phù hợp giữa phân phối kỹ thuật số và các hình thức phân phối khác. Đối với các sản phẩm như rượu vang, hoa hay sách, vấn đề có thể phức tạp vì kênh kỹ thuật số chỉ là một phần của phương trình. Việc này cần kết hợp với mạng lưới phân phối vật lý như FedEx hoặc UPS, hoặc tự xây dựng hệ thống đó. Việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh nội bộ doanh nghiệp có thể giúp tích hợp mạng lưới cung ứng, giảm tồn kho sản phẩm, hợp lý hóa quy trình, từ đó cắt giảm chi phí và tăng tốc độ phát triển sản phẩm, dịch vụ.

KẾT LUẬN

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, digital marketing không chỉ là một công cụ quảng bá mà đã trở thành bản chất cốt lõi của chiến lược kinh doanh hiện đại – nơi dữ liệu, công nghệ và trải nghiệm người dùng hợp thành tam giác quyền lực. Từ nền tảng mạng xã hội đến trí tuệ nhân tạo, từ cá nhân hóa nội dung đến thương mại điện tử tích hợp, các doanh nghiệp đang tham gia vào cuộc đua mà tốc độ không còn là lợi thế cạnh tranh, mà là điều kiện tối thiểu để tồn tại.

Bài viết đã làm rõ rằng, thành công của digital marketing không đến từ việc chạy theo công nghệ mới, mà từ tư duy thích nghi – đổi mới mô hình marketing, đặt khách hàng làm trung tâm, ra quyết định dựa trên dữ liệu, đồng thời đảm bảo tính nhân văn trong mỗi tương tác số. Doanh nghiệp nào biết khai thác đúng kênh, hiểu đúng hành vi và phản ứng kịp thời sẽ thắng thế không chỉ trên thị trường mà còn trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong tương lai gần, khi metaverse, blockchain và AI tạo sinh (generative AI) trở thành những “chất liệu” chính để kiến tạo thế giới số mới, digital marketing sẽ tiếp tục là bàn đạp chiến lược đưa thương hiệu tiến xa hơn, nhanh hơn và sâu sắc hơn. Tuy nhiên, điều đó chỉ trở thành hiện thực nếu nhà quản trị biết cân bằng giữa công nghệ và con người, giữa tốc độ và giá trị bền vững – một sự kết hợp không dễ dàng, nhưng là con đường duy nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Achrol, R.S. và Kotler, P(2006). “The Service Dominant Logic for Marketing: A Critique,” R.F. Lusch và S.L. Vargo (Eds.), The Service-Dominant Logic of Marketing, M.E. Sharpe, Armonk, NY, 320–333.

2. Chole, N. và Dharmik, K.M. (2018). “Digital marketing& Social Media,” Business Remodelling: Exploring New Initiatives In Key Business Functions, 163–167.

3. Dastane, O. (2020). "Impact of digital marketingon Online Purchase Intention: Mediation Effect of Customer Relationship Management", Journal of Asian Business Strategy, Vol. 10, 142–158.

4. Hamdan, O. (2021). "The Impact of Content Marketing, Social Media Marketing and Online Convenience on Consumer Buying Decision Process", Conference on Management, Business, Innovation, Education and Social Science, Vol. 1.

5. Mulla. (2023). "Impact of Affiliate Marketing in e Business on Consumer Buying Behaviour", IJFANS International Journal of Food and Nutritional Sciences, Vol. 11.

6. The American Marketing Association (2004). "Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society", Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 26 (Fall), 243–250.

7. Wind, J. (2002). "Digital Marketing", Symphonya. Emerging Issues in Management, No. 1, 43-54.

8. Yasmin, A., Tasneem, S. và Fatema, K. (2015). "Effectiveness of digital marketingin the Challenging Age: An Empirical Study", International Journal of Management Science and Business Administration, Vol. 1, 69-80.