Mối quan hệ giữa Ý thức về môi trường với Ý định sử dụng bao bì xanh của thế hệ Gen Y và Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Dương Linh1, Email: nd.linh@hutech.edu.vn

Nguyễn Đức Anh2, Đặng Bảo Trân3, Trần Ngọc Trân4

1,2,3,4Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này tập trung khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng bao bì xanh của Gen Y và Gen Z, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa hai thế hệ bằng phương pháp phân tích đa nhóm. Khảo sát được thực hiện với 400 đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, thuộc hai nhóm thế hệ. Sau khi sàng lọc, 375 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích mô hình cấu trúc, mô hình đo lường và phân tích đa nhóm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Thái độ với bao bì xanh là yếu tố tác động mạnh nhất đến Ý định sử dụng, với sự khác biệt rõ rệt giữa Gen Y và Gen Z trong mối quan hệ giữa thái độ và ý định này. Dựa trên kết quả, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định sử dụng bao bì xanh.

Từ khóa: Bao bì xanh, ý định, Gen Y và Gen Z

Summary

This study focuses on exploring the factors influencing the intention to use green packaging among Generation Y and Generation Z and analyzes the differences between the two generations using multigroup analysis. The survey was conducted with 400 respondents in Ho Chi Minh City, divided into two generational groups. After screening, 375 valid responses were used for structural model analysis, measurement model assessment, and multigroup analysis. The results indicate that attitude toward green packaging is the most influential factor affecting usage intention, with a clear generational difference between Gen Y and Gen Z in the relationship between attitude and intention. Based on the findings, the study proposes managerial implications to help businesses develop strategies to promote green packaging usage intentions.

Keywords: Green packaging, intention, Gen Y and Gen Z

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của kinh tế - xã hội, kết hợp với những tiến bộ vượt bậc trong khoa học và công nghệ đã thúc đẩy sự hình thành nhiều ngành nghề và hoạt động kinh tế mới. Tuy nhiên, quá trình này cũng đồng thời góp phần làm gia tăng mức độ ô nhiễm môi trường một cách đáng kể. Theo UNEP (2021), ô nhiễm môi trường hiện đang là một trong những khủng hoảng môi trường nghiêm trọng nhất hiện nay, mà nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường chủ yếu đến từ lượng rác thải từ hoạt động sản xuất và sinh hoạt của con người. Trong đó, bao bì sản phẩm được xem là nguồn rác thải khó phân hủy lớn nhất, mà Việt Nam lại hiện đang là một trong những quốc gia có lượng rác thải bao bì, túi nilon ra đại dương nhiều nhất trên thế giới (Phạm Thu Hương và cộng sự, 2019). Lượng rác trung bình ở Việt Nam mỗi năm thải ra khoảng 1,8 triệu tấn rác thải nhựa, bao gồm hơn 30 tỷ túi nilon (Bộ Tài nguyên và Môi trường, 2022)

Tại Việt Nam thế hệ Gen Y và Gen Z chiếm tới 47% dân số, trong đó Gen Z là nhóm người tiêu dùng tiềm năng, không chỉ sở hữu khả năng chi tiêu cao mà còn nhạy bén trọng việc tiếp cập nhật xu hướng mới. Tiếp cận từ đặc trưng của thế hệ, nghiên cứu xem xét sự khác biệt về ý định sử dụng bao bì xanh ở thế hệ Gen Y và Gen Z. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ mang lại những đóng góp thiết thực, hỗ trợ các doanh nghiệp và nhà quản lý về môi trường xây dựng giải pháp kịp thời và phù hợp nhằm thúc đẩy công tác bảo vệ môi trường tại TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Bao bì xanh trong bối cảnh bền vững, được hiểu là bao bì hiệu quả, tiết kiệm và an toàn cho sức khỏe con người cũng như môi trường, đồng thời giảm thiểu tác động môi trường trực tiếp, hạn chế lãng phí thực phẩm do bao bì gây ra và hỗ trợ tính tuần hoàn trong chuỗi cung ứng (Erik Pauer và cộng sự, 2019). Theo Sustainable Packaging Coalition (2019) - một tổ chức phi lợi nhuận được thành lập để thúc đẩy bao bì bền vững đưa ra định nghĩa “bao bì thân thiện với môi trường là bao bì an toàn, bền vững suốt vòng đời, đáp ứng nhu cầu thị trường, sử dụng năng lượng tái tạo, tối ưu vật liệu tái chế hoặc tái tạo, sản xuất sạch, và có thể tái sử dụng hiệu quả trong hệ thống khép kín”. Đặc biệt, bao bì xanh thường được chế tạo từ các vật liệu phân hủy sinh học như bã mía, lá chuối hoặc nhựa sinh học, trở thành một xu hướng thay thế đầy tiềm năng cho bao bì nhựa truyền thống, góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường và thúc đẩy lối sống tiêu dùng có trách nhiệm.

Ý thức về môi trường là trạng thái tâm lý phản ánh khuynh hướng của cá nhân trong việc tham gia các hoạt động thân thiện với môi trường, bao gồm nhận thức về các vấn đề: ô nhiễm, biến đổi khí hậu và cạn kiệt tài nguyên. Ý thức này không chỉ ảnh hưởng đến thái độ mà còn định hình hành vi và ý định của người tiêu dùng, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm bền vững (Narendra Singh và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh hiện đại, ý thức về môi trường được thể hiện rõ nét qua sự nhạy bén của các thế hệ trẻ như Gen Y và Gen Z, những người ngày càng quan tâm đến các vấn đề toàn cầu như ô nhiễm nhựa và biến đổi khí hậu, từ đó ưu tiên lựa chọn các sản phẩm sử dụng bao bì xanh như một cách thể hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường.

Kiến thức về bao bì xanh đề cập đến mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về các đặc tính bền vững của bao bì, từ nguồn gốc vật liệu, khả năng tái chế, đến tác động môi trường của chúng. Kiến thức này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực và ý định sử dụng bao bì xanh, bởi người tiêu dùng có hiểu biết sâu sắc sẽ dễ dàng nhận ra giá trị của sản phẩm đối với môi trường và sức khỏe (Salini Devi Rajendran và cộng sự, 2019).

Ý định sử dụng bao bì xanh được hiểu là sự nỗ lực có kế hoạch và động lực của cá nhân nhằm thực hiện hành vi tiêu dùng liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường (Christopher và Mark, 2001). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, ý định này không chỉ phản ánh mong muốn cá nhân, mà còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tâm lý xã hội như thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Ý định sử dụng bao bì xanh đóng vai trò trung gian quan trọng, là bước khởi đầu để chuyển hóa nhận thức thành hành động thực tế, từ đó góp phần lan tỏa lối sống tiêu dùng bền vững, đặc biệt trong các cộng đồng đô thị nơi vấn đề môi trường đang ngày càng được quan tâm.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp các khung lý thuyết nền, bao gồm Lý thuyết Hành vi Dự tính (TPB) của Icek Ajzen (1991), Lý thuyết Hành vi Môi trường của Jody M Hines và cộng sự (1987) và Lý thuyết Giá trị - Niềm tin - Chuẩn mực (VBN) của Paul C Stern và cộng sự (1999) để đề xuất một mô hình tích hợp nhằm phân tích ý định sử dụng bao bì xanh của thế hệ Gen Y và Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Ý thức môi trường có tác động tích cực (+) đến Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng đối với việc sử dụng bao bì xanh.

H2: Ý thức môi trường ảnh hưởng tích cực (+) đến Chuẩn mực chủ quan về bao bì xanh.

H3: Ý thức môi trường có tác động thúc đẩy (+) đến Thái độ với bao bì xanh.

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực (+) đến Ý định sử dụng bao bì xanh.

H5: Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực (+) đến Ý định sử dụng bao bì xanh.

H6: Thái độ với bao bì xanh có tác động tích cực (+) thúc đẩy Ý định sử dụng bao bì xanh.

H7: Kiến thức về bao bì xanh tác động tích cực (+) thúc đẩy Ý định sử dụng bao bì xanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được triển khai thông qua thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh và xây dựng thang đo từ việc kế thừa thang đo từ các nghiên cứu trước đó. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát 375 khách hàng thế hệ Gen y và Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh có ý định sử dụng bao bì xanh bằng các bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Khảo sát được thực hiện từ tháng 12/2024 đến tháng 04/2025 Sau khi dữ liệu được làm sạch, có 375/375 mẫu hợp lệ và được sử dụng đưa vào phân tích thông qua phần mềm SmartPLS 4.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo

Kết quả Bảng 1 cho thấy, hệ số tải của các yếu tố nằm trong khoảng 0,723 ÷ 0,912 (> 0,708), nên tất cả các thang đo đều đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Giá trị AVE của các cấu trúc tiềm ẩn nằm trong khoảng 0,581 ÷ 0,789, đáp ứng giá trị tối thiểu là 0,5 để thể hiện thang đo có tính hội tụ tốt.

Thực hiện kiểm tra độ tin cậy của 6 thang đo (Bảng 1) cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha và rho_c của các thang đo dao động trong khoảng 0,821 ÷ 0,933 (> 0,7) và từ 0,874 ÷ 0,949 lớn hơn ngưỡng chấp nhận, nên có thể kết luận tất cả cấu trúc đo lường đều đạt độ tin cậy.

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp

Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Kết quả từ Bảng 2 cho thấy, tất cả giá trị HTMT đều

Bảng 2: Đánh giá hội tụ của thang đo

Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc

Sau khi đánh giá mô hình đo lường, cho thấy tất cả giá trị VIF của các khái niệm dự báo ứng với biến nội sinh đều nhỏ hơn 3. Vì vậy, không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình cấu trúc.

Đánh giá năng lực giải thích mẫu qua hệ số R2, kết quả R2 của YD đạt 0,338, nên được xem là mức độ giải thích của biến độc lập lên biến phụ thuộc vừa phải.

Kết quả phân tích cho thấy, Ý thức về môi trường có tác động cùng chiều lên Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0,185; p-value

Giả thuyết H4, H5, H6, H7 được chấp nhận bởi bằng chứng thống kê cho thấy tác động cùng chiều của Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0,146; p-value

Hình 2: Mô hình phương trình cấu trúc sau phân tích

Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Bảng 3: Hệ số đường dẫn và kiểm định giả thuyết

Phân tích sự khác biệt đa nhóm

Bảng 4: Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm

Nguồn: Phân tích dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm PLS-MGA (Multi-Group Analysis) cho thấy có sự khác biệt giữa hai thế hệ trong mối quan hệ giữa Thái độ (TĐ) và Ý định (YD) với giá trị p-value = 0,0420,05 lần lượt là 0,954; 0,363; 0,691.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, Thái độ đối với bao bì xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định sử dụng, nhấn mạnh vai trò quan trọng của Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực trong việc chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng xanh. Đồng thời cũng cho thấy, mặc dù Kiến thức về bao bì xanh có tác động tích cực, nhưng mức độ ảnh hưởng không mạnh như dự đoán; việc chỉ cung cấp thông tin sẽ là không đủ để thay đổi hành vi nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ khác. Đặc biệt, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy, có sự khác biệt giữa hai thế hệ Gen Y và Gen Z trong mối quan hệ giữa Thái độ với bao bì xanh và Ý định sử dụng bao bì xanh. Gen Y có thể có thái độ tích cực nhưng ý định thấp hơn do ưu tiên thực dụng (chi phí, tiện lợi), trong khi Gen Z nhất quán hơn nhờ nhận thức môi trường cao và giá trị cá nhân mạnh mẽ.

Từ kết quả nghiên cứu trên, một số hàm ý quản trị được đề xuất đối với các doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược thúc đẩy ý định sử dụng bao bì xanh như sau:

Đối với Ý thức về môi trường: Ý thức về môi trường ảnh hưởng lớn đến Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi đối với việc sử dụng bao bì xanh. Doanh nghiệp nên triển khai chiến dịch truyền thông dài hạn trên mạng xã hội với phim ngắn về tác hại của rác thải nhựa, hợp tác với KOLs để lan tỏa thông điệp. Tổ chức workshop tái chế và sự kiện “Ngày hội đổi rác lấy cây” để tăng trải nghiệm thực tế. Chứng minh lợi ích kinh tế của bao bì tái chế qua case study và cung cấp ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh bền vững, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

Đối với Thái độ với bao bì xanh: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng bao bì xanh và đóng vai trò trung gian giữa Ý thức môi trường và Ý định sử dụng. Doanh nghiệp cần phát triển và quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường, đảm bảo chất lượng qua quy trình sản xuất minh bạch. Công ty nhỏ nên tập trung marketing vào giá trị bền vững để cạnh tranh. Tổ chức chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng và chương trình trách nhiệm xã hội như tái chế hoặc quyên góp để tăng gắn kết khách hàng, thúc đẩy ý định sử dụng bao bì xanh.

Đối với Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến Ý định sử dụng bao bì xanh và là biến trung gian. Doanh nghiệp nên triển khai chiến dịch truyền thông sáng tạo trên các nền tảng Gen Y và Gen Z yêu thích, nhấn mạnh chọn bao bì xanh là hành động đơn giản. Cung cấp sản phẩm tùy chỉnh qua ứng dụng trực tuyến, hợp tác với thương hiệu phổ biến để mở rộng phân phối và tăng điểm tái chế đô thị. Minh bạch lợi ích môi trường, giảm giá sản phẩm và hợp tác với influencers để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh, xây dựng lòng tin từ khách hàng trẻ.

Đối với Kiến thức về bao bì xanh: Kiến thức về bao bì xanh ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên và truyền thông đến khách hàng về vật liệu tái chế (giấy, bìa cứng) và bao bì xanh (nhựa phân hủy sinh học), tích hợp chúng vào sản phẩm. Cung cấp thông tin về năng lượng sản xuất bao bì xanh qua hội thảo hoặc tài liệu. Hỗ trợ phân loại rác thải bằng hướng dẫn tại điểm bán và ưu đãi, đồng thời dùng mạng xã hội và sự kiện cộng đồng để nâng cao nhận thức, thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Đối với Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định sử dụng bao bì xanh, đặc biệt ở các thế hệ Gen Z và Gen Y, đồng thời đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa Ý thức về môi trường và Ý định này. Doanh nghiệp nên xây dựng chiến dịch marketing nhấn mạnh giá trị xã hội và lợi ích cộng đồng của bao bì xanh, tập trung vào sức khỏe và môi trường để đáp ứng kỳ vọng gia đình. Tận dụng ảnh hưởng của người thân, bạn bè qua truyền thông và hợp tác với các chương trình phát triển bền vững quốc gia để tăng uy tín, khuyến khích hành vi mua sắm xanh và mở rộng thị trường.

Đối với Thế hệ (Gen Y và Gen Z): Thái độ tác động mạnh hơn đến Ý định sử dụng bao bì xanh ở Gen Z so với Gen Y. Với Gen Z, doanh nghiệp nên triển khai chiến dịch trên TikTok, Instagram, hợp tác KOLs và thiết kế bao bì thời thượng, cá nhân hóa. Với Gen Y, cần nhấn mạnh lợi ích kinh tế, tiện lợi qua khuyến mãi, bao bì tái sử dụng, và thiết kế thực tế để thay đổi thái độ và tăng ý định sử dụng bao bì xanh./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bộ Tài nguyên và Môi trường (2022). Giảm ô nhiễm nhựa - không thể trì hoãn, Truy cập từ https://www.monre.gov.vn/Pages/giam-o-nhiem-nhua-%E2%80%93-khong-the-tri-hoan.aspx.

2. Christopher J Armitage and Mark Conner (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: A meta‐analytic review, British journal of social psychology, 40(4), 471-499.

3. Erik Pauer, Bernhard Wohner, Victoria Heinrich, & Manfred Tacker (2019). Assessing the environmental sustainability of food packaging: An extended life cycle assessment including packaging-related food losses and waste and circularity assessment, Sustainability, 11(3), 925.

4. Icek Ajzen (1991). The theory of planned behavior, Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

5. Jody M Hines, Harold R Hungerford, & Audrey N Tomera (1987). Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A meta-analysis, The Journal of environmental education, 18(2), 1-8.

6. Narendra Singh, & Karnika Gupta (2013), Environmental attitude and ecological behaviour of Indian consumers, Social Responsibility Journal, 9(1), 4-18.

7. Paul C Stern, Thomas Dietz, Troy Abel, Gregory A Guagnano, & Linda Kalof (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism, Human ecology review, 81-97.

8. Phạm Thu Hương và Trần Minh Thu (2019). Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ việt nam tại Hà Nội, Tạp Chí Khoa học Thương Mại, 133, 33-50.

9. Salini Devi Rajendran, Siti Norida Wahab, & Minder Kaur Parthaman Singh (2019). Malaysian consumers preference for green packaging, International Journal of Society Systems Science, 11(4), 312-331.

10. Sustainable Packaging Coalition (2019). Definition of Sustainable Packaging, retrieved from https://www.sustainablepackaging.org/wp-content/uploads/2019/06/Definition-of-Sustainable-Packaging.pdf.