Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng

ThS. Lê Phúc Minh Chuyên

Đại học Duy Tân

Tóm tắt

Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương - Chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, bao gồm: Tính bảo mật, Sự tiện lợi, Dễ sử dụng, Hỗ trợ kỹ thuật và Độ tin cậy. Trong đó, Tính bảo mật và Hỗ trợ kỹ thuật là 2 nhân tố tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ E-banking và tăng cường sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Từ khóa: E-banking, sự hài lòng khách hàng, VietinBank, dịch vụ ngân hàng điện tử, Đà Nẵng

Summary

This study examines the factors influencing individual customer satisfaction with electronic banking services at VietinBank – Da Nang Branch. The results reveal five key factors affecting customer satisfaction: Security, Convenience, Ease of Use, Technical Support, and Reliability. Among these, Security and Technical Support are the most influential. Based on the findings, the study proposes several managerial implications aimed at improving the quality of e-banking services and enhancing customer satisfaction and loyalty.

Keywords: E-banking, customer satisfaction, VietinBank, electronic banking services, Da Nang

GIỚI THIỆU

Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) là một trong những ngân hàng thương mại lớn và có uy tín tại Việt Nam, luôn tiên phong trong việc đầu tư công nghệ và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm như: tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) của VietinBank vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến tính bảo mật, trải nghiệm người dùng, khả năng hỗ trợ kỹ thuật cũng như mức độ ổn định của hệ thống.

Tại Đà Nẵng, một trong những thành phố phát triển năng động, có mật độ dân số trẻ, trình độ công nghệ cao và nhu cầu giao dịch ngân hàng đa dạng, thì việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng E-banking là vấn đề cấp thiết, không chỉ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiện tại, mà còn thu hút khách hàng tiềm năng.

Chính vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ E-banking tại VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở thực tiễn cho các nhà quản trị trong việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là phản ứng cảm xúc tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm và so sánh kết quả thực tế của dịch vụ với kỳ vọng ban đầu. Theo Oliver (1997), sự hài lòng là kết quả của quá trình đánh giá sau sử dụng, trong đó khách hàng so sánh những gì họ mong đợi với những gì họ nhận được. Nếu kết quả vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; ngược lại, nếu thấp hơn kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy không hài lòng.

Đây là mô hình phổ biến dùng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Mô hình gồm 5 thành phần: Tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác và đáng tin cậy; Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng; Đảm bảo (Assurance): Kiến thức, năng lực, sự lịch sự và khả năng tạo sự tin cậy của nhân viên; Cảm thông (Empathy): Mức độ quan tâm và chăm sóc cá nhân dành cho khách hàng; Hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, thiết bị công nghệ và diện mạo nhân viên. Tuy nhiên, mô hình này chủ yếu áp dụng cho dịch vụ truyền thống, chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố đặc thù của E-banking.

Phát triển từ mô hình SERVQUAL, SERVPERF chỉ tập trung vào chất lượng cảm nhận mà không so sánh với kỳ vọng. SERVPERF được đánh giá là có độ chính xác cao hơn trong các nghiên cứu dịch vụ hiện đại, đặc biệt là khi đo lường dịch vụ có yếu tố công nghệ như ngân hàng điện tử.

Mô hình CSI và phiên bản điều chỉnh tại Việt Nam là VCSI được xây dựng nhằm đo lường tổng thể sự hài lòng thông qua các yếu tố như: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và hành vi sau mua (trung thành, than phiền).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước và đặc điểm của dịch vụ E-banking, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ E-banking tại VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Tính bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H2: Tính tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H3: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H4: Hỗ trợ kỹ thuật có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

H5: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ E-banking tại VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu về từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý). Đối tượng khảo sát gồm khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, đã từng sử dụng dịch vụ E-banking của VietinBank - Chi nhánh Đà Nẵng từ tháng 02-4/2025. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu với 250 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 230 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ các phiếu không đầy đủ hoặc không hợp lệ. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt, thỏa mãn 2 điều kiện: hệ số Cronbach's Alpha của tổng thể > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Một số biến không đạt yêu cầu về độ tương quan biến - tổng đã bị loại bỏ, bao gồm: BM4, SD5 và HT6. Các biến còn lại trong từng nhóm thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo (Bảng 1).

Bảng 1: Phân tích Cronbach’s Alpha

Nguồn: Tính toán của tác giả

Phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA cho thấy, hệ số KMO = 0.863 trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. 50%, chứng tỏ phân tích nhân tố là phù hợp (Bảng 2). Tổng phương sai mà 5 nhân tố này trích được là 68.214% (> 50%) giải thích được 68.214% biến thiên dữ liệu của các biến quan sát tham gia vào EFA. Hệ số tải Factor Loading của các biến quan sát trong ma trận xoay đều > 0.5 chứng tỏ mô hình thang đo có cấu trúc ổn định, phù hợp và có thể tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội trong bước tiếp theo.

Nhìn chung, các nhân tố độc lập đều có mối tương quan thuận và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách hàng: Tính bảo mật (BM) có mối tương quan mạnh nhất với Sự hài lòng (SHT) với r = 0.648, tiếp theo là Hỗ trợ kỹ thuật (HT) (r = 0.612). Tính tiện lợi (TL), Tính dễ sử dụng (SD) và Độ tin cậy (TC) cũng có tương quan vừa phải với SHL (r từ 0.529-0.592), cho thấy tất cả đều ảnh hưởng tích cực.

Mối tương quan giữa các biến độc lập như TL - SD (r = 0.402), HT - TC (r = 0.401) là ở mức vừa, tuy chưa quá cao nhưng cần theo dõi kỹ khi phân tích hồi quy để tránh đa cộng tuyến.

Dựa vào kết quả này, phân tích hồi quy bội có thể được tiến hành để xác định mức độ ảnh hưởng riêng biệt của từng nhân tố lên sự hài lòng.

Bảng 3: Kết quả phân tích Pearson

N = 230, Sig. (2-tailed)

Nguồn: Tính toán của tác giả

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành nhằm xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng nhân tố độc lập (các yếu tố của dịch vụ E-banking) đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy với R2 = 0.565 cho thấy, mô hình giải thích được 56,5% sự biến thiên trong sự hài lòng của khách hàng bởi 5 biến độc lập là Tính bảo mật, Hỗ trợ kỹ thuật, Tiện lợi, Dễ sử dụng và Độ tin cậy. Hệ số Durbin Wastion = 1.922 (1 2 có giá trị rất nhỏ (Sig. = 0.000

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 5 nhân tố: Tính bảo mật, Hỗ trợ kỹ thuật, Tính tiện lợi, Tính dễ sử dụng và Độ tin cậy đều ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị đối với VietinBank – Chi nhánh Đà Nẵng như sau:

Về tính bảo mật: Ngân hàng nên ứng dụng công nghệ bảo mật tiên tiến như: xác thực đa yếu tố (OTP, FaceID, vân tay), mã hóa dữ liệu đầu - cuối. Thường xuyên cập nhật và vá lỗi bảo mật hệ thống nhằm ngăn ngừa rò rỉ thông tin và tấn công mạng. Tăng cường truyền thông minh bạch về chính sách bảo mật đến khách hàng để tạo cảm giác yên tâm và tin tưởng khi giao dịch.

Về hỗ trợ kỹ thuật: Tăng cường kênh hỗ trợ đa nền tảng: tổng đài, chatbot 24/7, tư vấn viên online qua app, email. Rút ngắn thời gian phản hồi và xử lý sự cố: Thiết lập SLA (Service Level Agreement) nội bộ cho từng loại yêu cầu khách hàng. Đào tạo định kỳ nhân viên kỹ thuật nhằm nâng cao khả năng xử lý tình huống linh hoạt và chuyên nghiệp.

Về tính tiện lợi: Ngân hàng cần thiết kế hệ thống hoạt động ổn định trên nhiều thiết bị và nền tảng (iOS, Android, trình duyệt). Tích hợp đa dịch vụ trong một nền tảng duy nhất: chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua vé, gửi tiết kiệm online... Rút gọn quy trình thao tác để khách hàng hoàn thành giao dịch trong thời gian ngắn nhất.

Về tính dễ sử dụng: Khách hàng sẽ rất dễ từ bỏ nếu thấy ứng dụng rối và phức tạp, do đó, Ngân hàng nên tối ưu ứng dụng E-banking như: biểu tượng rõ ràng, điều hướng dễ hiểu, thao tác đơn giản chỉ với vài chạm. Phân nhóm khách hàng theo độ tuổi để thiết kế giao diện phù hợp (người trẻ ưa tính năng đa dạng, người cao tuổi cần thao tác đơn giản). Cung cấp video hướng dẫn sử dụng, tài liệu trực quan hoặc tổ chức buổi tập huấn sử dụng app.

Về độ tin cậy: Ngân hàng cần giảm thiểu lỗi giao dịch, gián đoạn kết nối bằng cách đầu tư vào hạ tầng máy chủ, tăng năng lực xử lý. Tự động hóa quy trình kiểm tra hệ thống để phát hiện lỗi sớm và chủ động xử lý. Cam kết minh bạch với khách hàng khi xảy ra sự cố (cập nhật trạng thái, thời gian khắc phục, bồi thường hợp lý)./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Cronin, J. J., and Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

2. Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.), McGraw-Hill.

3. Nguyễn Quốc Nghi, Trần Văn Hòa (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng thương mại, Tạp chí Phát triển Kinh tế, 26(10), 78-88.

4. Nguyễn Thị Mai Trang (2019). Marketing dịch vụ - Từ lý thuyết đến thực tiễn (Tái bản lần 2), Nxb Thống kê.

5. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, McGraw-Hill.

6. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

7. Peterson, R. A. (1994). A meta-analysis of Cronbach’s coefficient alpha, Journal of Consumer Research, 21(2), 381-391.

8. Trần Minh Đạo (2020). Hành vi khách hàng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.

9. VietinBank (2024). Báo cáo thường niên năm 2024 của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.

10. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., and Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.), McGraw-Hill Education.