Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại tỉnh Ninh Thuận

Nguyễn Hữu Tuấn

Email: huutuantdnt@gmail.com

Nguyễn Văn Tiến

Email: tiennv@hub.edu.vn

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Mang đến sự hài lòng cho du khách là một trong những mục tiêu mà ngành du lịch nói chung, doanh nghiệp du lịch nói riêng luôn hướng tới. Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của yếu tố Khả năng Đáp ứng chất lượng dịch vụ và Danh tiếng điểm đến tới sự hài lòng của du khách khi đến tỉnh Ninh Thuận. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, yếu tố Đáp ứng chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi Thái độ dịch vụ, Cảm nhận giá cả, An ninh khu vực; còn Danh tiếng điểm đến chịu ảnh hưởng bởi Điều kiện tự nhiên và Cơ sở hạ tầng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp lãnh đạo các công ty du lịch đưa ra những giải pháp thu hút du khách đến tỉnh Ninh Thuận nhiều hơn.

Từ khóa: Du lịch Ninh Thuận, cơ sở hạ tầng, sự hài lòng

Summary

Ensuring tourist satisfaction is one of the key objectives pursued by the tourism industry in general and tourism businesses in particular. This study analyzes the impact of Service Quality Responsiveness and Destination Reputation on tourist satisfaction in Ninh Thuan Province. The findings indicate that Service Quality Responsiveness is influenced by Service Attitude, Perceived Price, and Area Security while Destination Reputation is affected by Natural Conditions and Infrastructure. Based on the results, the study proposes several managerial implications to assist tourism company leaders in devising effective strategies to attract more tourists to Ninh Thuan Province.

Keywords: Ninh Thuan tourism, infrastructure, tourist satisfaction

GIỚI THIỆU

Trong 3 năm qua, kinh tế Việt Nam, trong đó có ngành du lịch, bị ảnh hưởng không nhỏ bởi những khó khăn chung của kinh tế thế giới. Tuy nhiên, ngành Du lịch tỉnh Ninh Thuận vẫn cố gắng phát triển. Với nhiều lợi thế về điều kiện tự nhiên và những nét đẹp văn hóa truyền thống, cơ sở hạ tầng du lịch phát triển..., lượng khách đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Ninh Thuận ngày càng tăng. Trong giai đoạn 2021-2023, tổng lượng khách đến Ninh Thuận đạt 6.440.000 lượt, tốc độ tăng bình quân 31,9%; tổng thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch đạt 4.867 tỷ đồng. Riêng năm 2024, tổng lượt khách tham quan, nghỉ dưỡng đến tỉnh ước đạt 3.460.000 lượt, tăng 19,3% so với năm 2023; thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch đạt 3.900 tỷ đồng. Để duy trì tỉ lệ tăng trưởng này, hướng đến mục tiêu năm 2030 đưa du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, thì ngoài việc quảng bá, nâng cao chất lượng dịch vụ, Ninh Thuận cần chú trọng gia tăng sự hài lòng của du khách.

Trên cơ sở phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến Khả năng Đáp ứng chất lượng dịch vụ và Danh tiếng điểm đến tới sự hài lòng của du khách khi đến tỉnh Ninh Thuận, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp lãnh đạo các công ty du lịch đưa ra những giải pháp thu hút du khách đến tỉnh Ninh Thuận nhiều hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm du lịch

Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), du lịch là một hiện tượng xã hội, văn hóa và kinh tế đòi hỏi sự di chuyển của con người đến các quốc gia hoặc địa điểm bên ngoài môi trường sống thường xuyên của họ vì mục đích cá nhân hoặc kinh doanh/chuyên môn.

Trong bối cảnh khoa học công nghệ phát triển, António Galvão và cộng sự (2024) đề xuất khái niệm mới về du lịch với nghĩa là sự tích hợp thông minh của công nghệ thông tin và truyền thông vào ngành du lịch nhằm nâng cao trải nghiệm du khách, tối ưu hóa quản lý điểm đến và thúc đẩy phát triển bền vững. Các tác giả nhấn mạnh rằng, du lịch thông minh không chỉ là việc áp dụng công nghệ mà còn bao gồm việc tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong hệ sinh thái du lịch.

Lược khảo các nghiên cứu

Trong nghiên cứu của Chin, N., et al. (2018), tác giả đã nghiên cứu các biến tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, an ninh và thấy rằng các biến này đều ảnh hưởng điểm đến du lịch. Nghiên cứu của Vũ Thị Thùy Trinh (2018) cho ra kết quả 4 yếu tố gồm: Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận giá cả, Cơ sở hạ tầng, Sự an toàn, hấp dẫn của điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại Khu du lịch Sa Huỳnh (tỉnh Quảng Ngãi). Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Thanh Thảo (2016) đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế về điểm đến Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa cũng đã bổ sung ngoài 4 yếu tố trên còn có các yếu tố khác thuộc về môi trường du lịch, sự kỳ vọng. Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang… Tổng hợp các nghiên cứu này cho thấy kết quả sự hài lòng của du khách thường bị tác động bởi biến trung gian; một số biến trung gian ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài của điểm đến.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các khái niệm và lược khảo một số nghiên cứu có liên quan, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách thông qua sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Ninh Thuận, với các biến: (1) Thái độ phục vụ (TD), (2) Cảm nhận về giá cả (GC), (3) An ninh khu vực (AN), (4) Sự đáp ứng (DU), (5) Điều kiện tự nhiên (DKTN); (6) Cở sở hạ tầng (CSHT), Danh tiếng điểm đến (DT), (8) Sự hài lòng (SHL).

Các giả thuyết nghiên cứu tương ứng được đưa ra như sau:

H1: Thái độ phục vụ (TD) tác động cùng chiều (+) đến Đáp ứng chất lượng dịch vụ (DU).

H2: Cảm nhận giá cả phù hợp (GC) tác động cùng chiều (+) đến Đáp ứng chất lượng dịch vụ (DU).

H3: An ninh khu vực (AN) tác động cùng chiều (+) đến Đáp ứng chất lượng dịch vụ (DU).

H4: Điều kiện tự nhiên (DKTN) tác động cùng chiều (+) đến Danh tiếng điểm đến (DT).

H5: Cơ sở hạ tầng (CSHT) tác động cùng chiều (+) đến Danh tiếng điểm đến (DT).

H6: Sự đáp ứng (DU) tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của du khách (SHL).

H7: Sự đáp ứng (DU) tác động cùng chiều (+) đến Danh tiếng điểm đến (DT).

H8: Danh tiếng điểm đến (DT) tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng của du khách (SHL).

Từ các giả thuyết trên, các tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng để thực hiện nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để thiết kế thang đo và bảng hỏi. Tác giả phỏng vấn 11 chuyên gia từ các trường đại học, các công ty du lịch tại tỉnh Ninh Thuận và tại TP. Hồ Chí Minh có tour du lịch Ninh Thuận để xác định mô hình nghiên cứu, sau đó tiến hành thảo luận nhóm gồm 12 du khách để xây dựng thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để thực hiện khảo sát. Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng hình thức gửi phiếu hỏi trực tiếp tới du khách ở các công ty, điểm du lịch tại tỉnh Ninh Thuận trong 4 tháng (từ ngày 17/3-17/7/2024). Các tác giả phát ra 500 phiếu; kết quả thu về sau khi sàng lọc được 412 phiếu hợp lệ; việc kiểm định xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 và SMART-PLS. (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố (Bảng 1) đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 và độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) đều lớn hơn 0.7 cho thấy các biến đạt yêu cầu.

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả tính toán từ SMART PLS

Giá trị hội tụ

Căn cứ vào Bảng 1, các Phương sai trung bình được trích (Average Variance Extracted - AVE) đều lớn hơn 0.5 và các biến quan sát đều có hệ số tải (Outer Loading) lớn hơn 0.7 nên các biến đảm bảo tính hội tụ (Hair và cộng sự, 2014).

Giá trị phân biệt (Discrinant validity)

Bảng 2: Giá trị phân biệt

Nguồn: Kết quả tính toán từ SMART PLS

Để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình, nghiên cứu sử dụng chỉ số HTMT (Heterotrait - Monotrait Ratio) theo đề xuất của Henseler et al. (2015). Theo ngưỡng khuyến nghị, giá trị HTMT giữa các cặp biến tiềm ẩn nên nhỏ hơn 0.90 để đảm bảo rằng các biến trong mô hình đo lường là khác biệt rõ ràng với nhau về mặt khái niệm.

Kết quả phân tích HTMT (Bảng 2) cho thấy tất cả các giá trị đều dưới ngưỡng 0.90, trong đó một số cặp biến có giá trị tương đối cao nhưng vẫn nằm trong giới hạn cho phép như CSHT - SHL (0.796) và DT - SHL (0.766). Điều này cho thấy các biến tiềm ẩn trong mô hình có giá trị phân biệt đạt yêu cầu, tức là mỗi biến đo lường một khái niệm riêng biệt và không bị chồng lấn về nội dung đo lường.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Hình 2: Mô hình nghiên cứu SMART PLS

Nguồn: Trích từ SMART PLS

Kết quả SMART PLS (Hình 2) cho thấy các cặp biến có hệ số đường dẫn, cụ thể:

TD —> DU = 0.283: Mối quan hệ dương, trung bình

GC —> DU = 0.164: Mối quan hệ dương, yếu

AN —> DU = 0.29: Mối quan hệ dương, trung bình

CSHT —> DT = 0.368: Mối quan hệ dương, tương đối mạnh

DKTN —> DT = 0.293: Mối quan hệ dương, trung bình

DU —> DT = 0.216: Mối quan hệ dương, yếu đến trung bình

DU —> SHL = 0.138: Mối quan hệ dương, yếu

DT —> SHL = 0.611: Mối quan hệ dương, mạnh

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng dương đến biến phụ thuộc. Cụ thể, CSHT ảnh hưởng mạnh đến DU (β = 0.368), theo sau là DKTN (β = 0.293) và AN (β = 0.290). Biến DT có ảnh hưởng đáng kể đến GC (β = 0.611) cho thấy mức tác động cao. Ngoài ra, DU có ảnh hưởng đến GC (β = 0.216) và SHL (β = 0.138) nhưng mức độ này khá yếu. Kết quả cũng cho thấy GC ảnh hưởng nhẹ đến SHL (β = 0.164) và DT ảnh hưởng trung bình đến TD (β = 0.283). Kết quả Bootstrapping 5000, các cặp biến trên đều có p-value nhỏ hơn 0.05 và T-value lớn hơn 2.58 do đó các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Hair và cộng sự, 2014).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy 8 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Về mức độ ảnh hưởng, Danh tiếng điểm đến Ninh Thuận (DT) ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng của du khách (SHL) khi đến tỉnh Ninh Thuận với β = 0.611. Kế đến là khả năng Đáp ứng chất lượng dịch vụ (DU) với β = 0.138.

Hàm ý quản trị

Danh tiếng điểm đến

Nghiên cứu cho thấy, với mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, danh tiếng của điểm du lịch sẽ kích thích du khác tìm đến. Vì vậy, lãnh đạo địa phương muốn phát triển du lịch Ninh Thuận phải quan tâm đến việc đầu tư hoàn chỉnh hạ tầng du lịch, hệ thống giao thông; phát triển các làng nghề; phát huy giá trị các lễ hội văn hóa…

Ngoài việc quan tâm tôn tạo, bảo vệ cảnh quan thiên nhiên, Ninh Thuận cần phát động, tuyên truyền cho du khách hiểu được du lịch xanh, tránh các hoạt động du lịch ảnh hưởng đến môi trường, tập trung vào việc giới thiệu đặc thù điều kiện tự nhiên của Ninh Thuận. Cần giới thiệu và quảng bá những tài nguyên, sản vật và văn hóa có được từ điều kiện tự nhiên đặc thù nắng nóng, gió cát và biển cả Ninh Thuận Tổ chức các tuyến du lịch làng nghề kết hợp với các tuyến du lịch sinh thái tự nhiên, du lịch cộng đồng, du lịch mạo hiểm, du lịch nghỉ dưỡng thiên nhiên kết hợp văn hoá và các tuyến du lịch khác.

Khả năng Đáp ứng chất lượng dịch vụ

Để nâng cao khả năng đáp ứng chất lượng dịch vụ du lịch, địa phương cần quan tâm đến việc huấn luyện đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên du lịch, tổ chức các chương trình đào tạo hướng dẫn viên du lịch về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về thái độ phục vụ và văn hóa ứng xử, giúp họ giao tiếp với du khách một cách tốt nhất, có sự đồng cảm với du khách, giúp du khách dễ dàng tiếp cận các dịch vụ được cung cấp tại Ninh Thuận

Xây dựng các chương trình tour đặc sắc cùng với bảng giá cụ thể, rõ ràng, linh hoạt, phù hợp với các loại hình du lịch, điểm đến tham quan. Khuyến khích các doanh nghiệp địa phương tham gia vào chương trình cam kết “Giá tốt - Chất lượng cao” để tạo lòng tin với du khách, làm cho du khách có cảm nhận tốt về giá cả. Thường xuyên kiểm tra và giám sát hoạt động kinh doanh để tránh tình trạng nâng giá bất hợp lý, đặc biệt là trong mùa cao điểm.

Tăng cường các hoạt động an ninh, giám sát tại các điểm tham quan du lịch, các điểm diễn ra lễ hội văn hóa; đồng thời lắp đặt hệ thống camera an ninh tại các điểm đến du lịch quan trọng và khu vực công cộng. Thường xuyên có sự tuần tra của lực lượng công an, dân phòng để du khách tin tưởng, an tâm, đặc biệt là trong các mùa cao điểm du lịch. Lập đường dây nóng tiếp nhận phản ánh về an ninh, trật tự và xử lý nhanh các tình huống khẩn cấp.

Tài liệu tham khảo:

1. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2024). 9 tháng du lịch Ninh Thuận đón hơn 3,2 triệu lượt khách. https://vietnamtourism.gov.vn/post/58703

2. Chin, N., et al. (2018). Environmental determinants of destination competitiveness and its Tourism Attractions-Basics-Context, A-B-C, indicators: A review, conceptual model and propositions. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 23(45), 1-15.

3. Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch (2025). Ninh Thuận tập trung phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. https://bvhttdl.gov.vn/ninh-thuan-tap-trung-phat-trien-du-lich-tro-thanh-nganh-kinh-te-mui-nhon-20250305094614747.htm

4. Galvão, A., Brito e Abreu, F., & Joanaz de Melo, J. (2024). Towards a consensual definition for smart tourism and smart tourism tools. arXiv preprint arXiv:2402.10830. https://arxiv.org/abs/2402.10830

5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.

6. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8

6. Nguyễn Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Thanh Thảo (2016). Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế về điểm đến Nha Trang - tỉnh Khánh Hòa. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 93. 45-52.

7. Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang. Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, Số 19b. 85-96.

8. Vũ Thị Thùy Trinh (2018). Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại Khu du lịch Sa Huỳnh, tỉnh Quảng Ngãi. https://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/6135/2/VuThiThuyTrinh.TT.pdf?utm_source=chatgpt.com