Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi số trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp du lịch tại TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Thị Bích Thủy

Trường Đại học Công thương TP. Hồ Chí Minh

Email: thuyntb@huit.edu.vn

Nguyễn Thị Hồng Hảo

Công ty CPĐT phát triển DVTM Tổng hợp Sài Gòn

Email: honghao210696@gmail.com

Tóm tắt

Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi số trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Năng lực công nghệ số (NLCN); (2) Chiến lược marketing số (CLMK); (3) Nguồn nhân lực số hóa (NNLS); (4) Tương tác khách hàng trực tuyến (TTKH); và (5) Đầu tư hạ tầng công nghệ (DTHT). Từ kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả chuyển đổi số trong hoạt động marketing và tăng cường khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp du lịch.

Từ khóa: Chuyển đổi số, doanh nghiệp du lịch, marketing du lịch, thành phố Hồ Chí Minh

Summary

This article studies the factors influencing the effectiveness of digital transformation in marketing activities of tourism enterprises in Ho Chi Minh City. Research results show that 5 influencing factors include: (1) Digital technology capability (DTC); (2) Digital marketing strategy (DMS); (3) Digital human resources (DHR); (4) Online customer interaction (OCI); and (5) Technology infrastructure investment (TII). From the results of this study, the authors propose a number of solutions to improve the effectiveness of digital transformation in marketing activities and enhance the competitiveness of tourism companies.

Keywords: Digital transformation, tourism enterprises, tourism marketing, Ho Chi Minh City

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và đặc biệt sau đại dịch COVID-19, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong cách thức tiếp cận và phục vụ khách hàng. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam (2024), tỷ lệ doanh nghiệp du lịch (DNDL) ứng dụng công nghệ số trong hoạt động marketing đã đạt 68%, tăng 22% so với năm 2023, và doanh thu từ các kênh marketing số chiếm 45% tổng doanh thu marketing của ngành. Tại TP. Hồ Chí Minh, theo báo cáo của Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh (2024), tổng số DNDL áp dụng marketing số trong năm 2024 đạt 1.847 doanh nghiệp với tổng chi phí đầu tư 285 tỷ đồng, tăng trưởng 31% về số lượng và 38% về giá trị so với năm 2023. Tuy nhiên, hiệu quả ROI (Return on Investment) từ marketing số chỉ đạt trung bình 2.3:1, thấp hơn mức trung bình quốc tế là 4.2:1. Lê Minh Đức (2024) nhận định rằng mặc dù marketing số trong du lịch phát triển nhanh chóng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức về năng lực công nghệ, chiến lược triển khai và đo lường hiệu quả. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi số trong marketing du lịch là chìa khóa giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược phát triển.

Có thể thấy, TP. Hồ Chí Minh là trung tâm du lịch lớn nhất Việt Nam với hơn 2.500 DNDL hoạt động trong các lĩnh vực lưu trú, lữ hành, vận chuyển và dịch vụ hỗ trợ. Theo số liệu của Hiệp hội Du lịch TP. Hồ Chí Minh (2024), 78% doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động marketing số, tuy nhiên chỉ có 42% đạt hiệu quả như mong đợi, cho thấy còn tiềm năng cải thiện đáng kể.

Trong bối cảnh đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi số trong hoạt động marketing của các DNDL tại TP. Hồ Chí Minh có ý nghĩa quan trọng cả về mặt học thuật và thực tiễn. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả marketing số và tăng cường khả năng cạnh tranh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết Diffusion of Innovation (DOI)

Lý thuyết này được Rogers (1962) phát triển để giải thích quá trình chấp nhận công nghệ số trong marketing phụ thuộc vào năm đặc tính: lợi thế tương đối, tính tương thích, độ phức tạp, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát được kết quả. Trong bối cảnh marketing du lịch, các doanh nghiệp sẽ chấp nhận chuyển đổi số khi họ nhận thấy lợi ích rõ ràng và phù hợp với văn hóa tổ chức.

Lý thuyết Technology-Organization-Environment (TOE)

Tornatzky và Fleischer (1990) đề xuất rằng việc chấp nhận công nghệ mới trong tổ chức chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: công nghệ (Technology), tổ chức (Organization) và môi trường (Environment). Áp dụng vào marketing du lịch, hiệu quả chuyển đổi số phụ thuộc vào năng lực công nghệ, cấu trúc tổ chức và áp lực từ môi trường cạnh tranh.

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu về chuyển đổi số trong marketing du lịch đã được nhiều học giả trong và ngoài nước quan tâm từ những góc độ khác nhau.

Về yếu tố ảnh hưởng, Phạm Thị Hương (2024) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing số của các DNDL tại Hà Nội. Kết quả cho thấy 6 yếu tố có ảnh hưởng gồm: năng lực công nghệ, nguồn nhân lực, chiến lược marketing, ngân sách đầu tư, tương tác khách hàng và đo lường hiệu quả. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Minh Quân và Võ Thị Lan (2024) cho thấy các yếu tố như định vị thương hiệu rõ ràng, phân khúc khách hàng chính xác, nội dung marketing sáng tạo và đa kênh marketing có tác động đáng kể đến hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi khách hàng.

Về khía cạnh năng lực công nghệ số, nghiên cứu của Trần Quốc Việt và Lê Thị Nga (2024) chỉ ra rằng khả năng sử dụng các nền tảng tự động hóa marketing, quản lý quan hệ khách hàng (CRM), phân tích và phương tiện truyền thông xã hội là những yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả marketing số. Doanh nghiệp có năng lực công nghệ cao có ROI từ marketing số cao hơn 3,2 lần so với những doanh nghiệp có năng lực thấp. Lê Thị Mai (2024) có kết quả thể hiện trình độ chuyên môn về marketing số, kỹ năng phân tích dữ liệu và khả năng sáng tạo nội dung của đội ngũ marketing là những yếu tố quyết định đến chất lượng và hiệu quả các chiến dịch marketing số.

Về tương tác khách hàng trực tuyến, Hoàng Văn Dũng và Nguyễn Thị Bình (2024) nghiên cứu tại các DNDL miền Nam cho thấy chất lượng website, tốc độ phản hồi trên phương tiện truyền thông xã hội, chatbot thông minh và trải nghiệm cá nhân hóa có tương quan mạnh với mức độ hài lòng và ý định đặt tour của khách hàng. Phạm Minh Tân và Trần Thị Hồng (2024) cho kết quả doanh nghiệp đầu tư đầy đủ vào hệ thống CRM, marketing tự động, các công cụ phân tích và cơ sở hạ tầng đám mây có hiệu quả marketing số cao hơn 2,8 lần và chi phí vận hành thấp hơn 35% so với những doanh nghiệp đầu tư còn hạn chế.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi số trong hoạt động marketing của các DNDL tại TP. Hồ Chí Minh (Hình) với 5 yếu tố ảnh hưởng bao gồm: (1) Năng lực công nghệ số (NLCN); (2) Chiến lược marketing số (CLMK); (3) Nguồn nhân lực số hóa (NNLS); (4) Tương tác khách hàng trực tuyến (TTKH); và (5) Đầu tư hạ tầng công nghệ (DTHT).

HÌNH: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Nguồn: Tác giả đề xuất

Kế thừa và phát triển các kết quả nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đặt ra giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi số trong hoạt động marketing của DNDL như sau:

H1: NLCN có mối quan hệ cùng chiều với hiệu quả chuyển đổi số.

H2: CLMK có mối quan hệ cùng chiều với hiệu quả chuyển đổi số.

H3: NNLS có mối quan hệ cùng chiều với hiệu quả chuyển đổi số.

H4: TTKH có mối quan hệ cùng chiều với hiệu quả chuyển đổi số.

H5: DTHT có mối quan hệ cùng chiều với hiệu quả chuyển đổi số.

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được dùng để thiết kế thang đo và xây dựng phiếu khảo sát. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 300 DNDL hoạt động tại TP. Hồ Chí Minh thông qua phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến trong thời gian từ 20/03/2025 đến 25/05/2025. Kết quả thu về được 285 phiếu hợp lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS 29.0.

Đối tượng khảo sát là các giám đốc marketing, trưởng phòng marketing hoặc nhân viên marketing có kinh nghiệm trên 2 năm tại các DNDL bao gồm: công ty lữ hành, khách sạn, resort, nhà hàng du lịch, công ty vận chuyển du lịch và các dịch vụ hỗ trợ du lịch.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Trong 285 doanh nghiệp tham gia khảo sát, có 142 doanh nghiệp lữ hành (49,8%), 89 doanh nghiệp lưu trú (31,2%), 32 doanh nghiệp vận chuyển du lịch (11,2%) và 22 doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khác (7,8%). Về quy mô, có 156 doanh nghiệp nhỏ và vừa (54,7%) và 129 doanh nghiệp lớn (45,3%). Về thời gian hoạt động, 178 doanh nghiệp hoạt động trên 5 năm (62,5%) và 107 doanh nghiệp hoạt động dưới 5 năm (37,5%).

Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha các yếu tố đều có hệ số Cronbach's Alpha > 0,7 và tương quan biến tổng các biến đều >0,3 (Bảng 1). Do vậy, các biến đo lường đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) kế tiếp.

BẢNG 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Nguồn: Phân tích của tác giả

Phân tích EFA

Đối với biến độc lập, kết quả cho thấy giá trị KMO = 0,892 > 0,5, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett = 0,000 1, thể hiện nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 75,234% (> 50%), điều này cho thấy 5 yếu tố rút trích giải thích 75,234% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Đối với biến phụ thuộc, kết quả phân tích cho giá trị KMO = 0,785 > 0,5, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett = 0,000 1, thể hiện nhân tố rút trích có ý nghĩa tốt. Tổng phương sai trích = 65,850% > 50%, điều này cho thấy 1 yếu tố rút trích giải thích 65,850% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Phân tích hồi quy tuyến tính

BẢNG 2: KẾT QUẢ HỒI QUY

Nguồn: Phân tích của tác giả

R² điều chỉnh = 0,763 F = 181,294 (Sig. ANOVA = 0,000)

Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến từ 1,203 – 1,393

Phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 181,294 và có mức ý nghĩa Sig. = 0,000

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự từ lớn đến nhỏ thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:

HQCDS = 0,402×CLMK + 0,312×NLCN + 0,285×NNLS + 0,258×TTKH + 0,189×DTHT

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả chuyển đổi số trong hoạt động marketing của DNDL tại TP. Hồ Chí Minh, sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần (dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa) bao gồm: (1) Chiến lược marketing số (CLMK) với hệ số Beta = 0,402; (2) Năng lực công nghệ số (NLCN) với hệ số Beta = 0,312; (3) Nguồn nhân lực số hóa (NNLS) với hệ số Beta = 0,285; (4) Tương tác khách hàng trực tuyến (TTKH) với hệ số Beta = 0,258; và (5) Đầu tư hạ tầng công nghệ (DTHT) với hệ số Beta = 0,189. Trên cơ sở kết quả này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Về chiến lược marketing số (Ảnh hưởng mạnh nhất - Beta = 0,402), DNDL cần xây dựng chiến lược marketing số toàn diện và nhất quán. Cụ thể, cần thiết lập mục tiêu marketing số rõ ràng, có thể đo lường được và phù hợp với định hướng phát triển tổng thể của doanh nghiệp. Việc phân khúc khách hàng chính xác dựa trên dữ liệu và hành vi trực tuyến sẽ giúp tối ưu hóa ngân sách marketing và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Thiết lập KPI và hệ thống đo lường ROI chi tiết để đánh giá hiệu quả các chiến dịch và điều chỉnh kịp thời.

Về năng lực công nghệ số (Ảnh hưởng mạnh thứ hai - Beta = 0,312), doanh nghiệp nên đầu tư vào các nền tảng analytics như Google Analytics 4, Adobe Analytics… để phân tích dữ liệu khách hàng sâu sắc và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu. Doanh nghiệp cũng cần thành thạo các công cụ quản lý social media, email marketing và content management system để đảm bảo hoạt động marketing diễn ra hiệu quả và nhất quán.

Về nguồn nhân lực số hóa (Ảnh hưởng mạnh thứ ba - Beta = 0,285), thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về SEO/SEM, social media marketing, content marketing và data analytics sẽ nâng cao năng lực của đội ngũ. Xây dựng văn hóa học hỏi liên tục và khuyến khích thử nghiệm các chiến thuật marketing mới sẽ giúp doanh nghiệp luôn đi đầu trong xu hướng.

Về tương tác khách hàng trực tuyến (Ảnh hưởng trung bình - Beta = 0,258), doanh nghiệp cần tối ưu hóa các điểm tiếp xúc với khách hàng trên môi trường số. Doanh nghiệp nên triển khai chatbot thông minh có khả năng trả lời các câu hỏi cơ bản và chuyển tiếp đến nhân viên khi cần thiết. Việc duy trì hoạt động tích cực trên các nền tảng social media với nội dung chất lượng cao và tương tác kịp thời sẽ tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Đặc biệt trong ngành du lịch, việc sử dụng virtual reality (VR) và augmented reality (AR) để cho khách hàng "trải nghiệm trước" các điểm đến và dịch vụ sẽ tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi.

Về đầu tư hạ tầng công nghệ (Ảnh hưởng thấp nhất - Beta = 0.189), mặc dù có mức độ ảnh hưởng thấp nhất, đầu tư hạ tầng công nghệ vẫn là nền tảng quan trọng hỗ trợ các hoạt động marketing số khác. Sớm triển khai Data Management Platform (DMP) và Customer Data Platform (CDP) sẽ giúp tổng hợp và phân tích dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau. Đồng thời cần chú trọng đầu tư vào hệ thống bảo mật mạnh mẽ để bảo vệ dữ liệu khách hàng và tuân thủ các quy định về bảo mật dữ liệu. Đặc biệt, DNDL nên đầu tư vào mobile-first infrastructure vì phần lớn khách hàng du lịch sử dụng mobile device trong quá trình tìm kiếm và đặt dịch vụ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Hoàng Văn Dũng và Nguyễn Thị Bình (2024). Tương tác khách hàng trực tuyến trong marketing du lịch số. Tạp chí Du lịch Việt Nam, 15(3), 78-89.

2. Hiệp hội Du lịch TP. Hồ Chí Minh (2024). Báo cáo tình hình ứng dụng công nghệ số trong ngành du lịch TP. Hồ Chí Minh năm 2024.

3. Lê Minh Đức (2024). Thách thức và cơ hội trong chuyển đổi số marketing du lịch tại Việt Nam. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 128, 45-58.

4. Lê Thị Mai (2024). Nguồn nhân lực số hóa trong marketing du lịch: Yêu cầu và giải pháp phát triển. Tạp chí Quản trị Nhân lực, 24(2), 156-168.

5. Nguyễn Minh Quân và Võ Thị Lan (2024). Chiến lược marketing số trong ngành du lịch: Từ lý thuyết đến thực tiễn. Tạp chí Marketing, 18(4), 23-35.

6. Nguyễn Thị Lan và Trần Văn Hùng (2024). Chuyển đổi số trong ngành du lịch Việt Nam: Hiện trạng và định hướng phát triển. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 312, 89-102.

7. Phạm Minh Tân và Trần Thị Hồng (2024). Đầu tư hạ tầng công nghệ cho marketing du lịch số: Kinh nghiệm quốc tế và bài học cho Việt Nam. Tạp chí Công nghệ Thông tin và Truyền thông, 8(2), 34-47.

8. Phạm Thị Hương (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing số của doanh nghiệp du lịch tại Hà Nội. Tạp chí Khoa học Kinh tế, 28(6), 112-125.

9. Rogers, E.M. (1962). Diffusion of Innovations. Free Press, New York.

10. Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh (2024). Báo cáo thống kê hoạt động du lịch và ứng dụng công nghệ số năm 2024.

11. Tornatzky, L.G. & Fleischer, M. (1990). The Process of Technological Innovation. Lexington Books, Massachusetts.

12.Tổng cục Du lịch Việt Nam (2024). Báo cáo thường niên về phát triển du lịch số Việt Nam năm 2024.

13. Trần Quốc Việt và Lê Thị Nga (2024). Năng lực công nghệ số và hiệu quả marketing trong doanh nghiệp du lịch. Tạp chí Khoa học Công nghệ, 42(3), 178-191.