Tác động của Livestream TikTok đến ý định và hành vi mua sắm của sinh viên Việt Nam

ThS. Nguyễn Minh Nhật

Trường FPT Polytechnic

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm qua livestream TikTok của sinh viên tại Việt Nam. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng khảo sát 406 sinh viên, kết quả cho thấy có 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến Ý định mua hàng, bao gồm: Tính xác thực của nội dung livestream, Mức độ tương tác trực tuyến và Hình thức trình bày trong livestream. Đồng thời, Ý định mua hàng đóng vai trò trung gian thúc đẩy Hành vi mua sắm thực tế. Ngoài ra, các yếu tố như giới tính, tần suất mua sắm online và niềm tin vào KOL/Streamer có tác động điều tiết đáng kể. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược bán hàng phù hợp, nhằm tăng cường hiệu quả chuyển đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng trẻ.

Từ khóa: Livestream TikTok, ý định mua hàng, hành vi tiêu dùng, sinh viên, SOR

Summary

This study aims to explore determinants of purchase intention and behavior through TikTok livestreams among university students in Vietnam. Using a quantitative research method with a survey of 406 students, the study points out three main factors significantly affecting purchase intention, which are the authenticity of livestream content, the level of online interaction, and the presentation style in the livestream. Furthermore, purchase intention plays a mediating role in driving actual purchasing behavior. In addition, factors such as gender, frequency of online shopping, and trust in KOLs/streamers have significant moderating effects. Based on the research findings, the authors propose several managerial implications to help businesses develop appropriate sales strategies to enhance the effectiveness of behavioral conversion among young consumers.

Keywords: TikTok livestream, purchase intention, consumer behavior, students, SOR

GIỚI THIỆU

Trong thời gian gần đây, Livestream TikTok Shopping đã trở thành một công cụ bán hàng quan trọng, đặc biệt là đối với các thương hiệu tiêu dùng muốn thực hiện giao dịch bán hàng trực tuyến. Việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng trực tuyến trên Livestream TikTok Shopping được xây dựng trên sự tin tưởng và sự đánh giá chung về sản phẩm đang được bán, đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của mua sắm trực tiếp (Chan và Asni, 2022). Các thuật toán và khả năng dữ liệu lớn của TikTok đã cách mạng hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khách hàng liên tục được giới thiệu các sản phẩm phù hợp với sở thích và ưu tiên của họ - một hiện tượng được gọi là nhắm mục tiêu quảng cáo.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình thức bán hàng livestream trên nền tảng TikTok đối với hành vi tiêu dùng của sinh viên, với trọng tâm là khám phá những yếu tố trung gian và điều tiết trong quá trình sinh viên đưa ra quyết định mua hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Các khái niệm cơ bản

Livestream TikTok là hình thức phát sóng video trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội TikTok, nơi người dùng như các cá nhân, doanh nghiệp hoặc người có tầm ảnh hưởng có thể tương tác với người xem theo thời gian thực thông qua các nội dung như giới thiệu sản phẩm, tư vấn mua sắm, trò chuyện và thực hiện các chương trình khuyến mại (Zhu và cộng sự, 2021). Khác với thương mại điện tử truyền thống, Livestream TikTok kết hợp yếu tố giải trí, tương tác và cảm xúc tức thì để tạo ra một trải nghiệm mua sắm trực tiếp, hấp dẫn và cá nhân hóa cao. Tính năng này cho phép người bán giới thiệu sản phẩm trực quan, nhận phản hồi ngay lập tức từ người xem (bằng comment, like, share) và sử dụng các kỹ thuật thúc đẩy mua hàng như giới hạn thời gian, mã giảm giá độc quyền hoặc mini game tặng quà (Chan và Asni, 2023).

Ý định tiêu dùng là mức độ sẵn sàng và cam kết tâm lý của một cá nhân trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai, dựa trên nhận thức, cảm nhận và thái độ của họ đối với sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Shane và cộng sự, 2023). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, đặc biệt là qua livestream, ý định tiêu dùng thường chịu tác động mạnh bởi các yếu tố như sự tin tưởng vào người livestream, mức độ tương tác, nội dung hấp dẫn và các ưu đãi đi kèm. Một ý định mua hàng cao thường được xem là dấu hiệu cho thấy khả năng xảy ra hành vi mua sắm thực tế trong tương lai gần (Chu và cộng sự, 2022).

Hành vi mua sắm là quá trình phản ánh hành động thực tế của người tiêu dùng khi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã trải qua các giai đoạn nhận thức, đánh giá và hình thành ý định. Theo Roy và Datta (2022), hành vi mua sắm không chỉ bao gồm hành động thanh toán mà còn là tổng hợp của nhiều yếu tố như lựa chọn sản phẩm, đánh giá thông tin, so sánh và quyết định cuối cùng. Trong môi trường thương mại điện tử hiện đại, đặc biệt là qua các kênh như Livestream TikTok, hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay, thường chịu ảnh hưởng mạnh bởi yếu tố cảm xúc, trải nghiệm tương tác tức thì cũng như các yếu tố môi trường như thời gian khuyến mãi, độ hiếm của sản phẩm và áp lực xã hội từ cộng đồng người theo dõi (Khegay và Aubakirov, 2021).

Lý thuyết SOR

Lý thuyết SOR (kích thích - chủ thể - phản ứng) cung cấp cái nhìn tổng quan về cơ chế hoạt động của các cá nhân chuyên biệt đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa kích thích và phản ứng với các cơ chế trung gian khác nhau từ bên trong cảm quan đối tượng đó (Jayanti và Tasrim, 2023). Trong mô hình SOR cổ điển, kích thích được định nghĩa là một yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái nội tại của một cá nhân và có thể được khái niệm hóa như một tác động kích thích một cá nhân. Các quá trình và cấu trúc nội tại can thiệp giữa các kích thích bên ngoài và các hành động, phản ứng hoặc phản hồi cuối cùng trong khi các hoạt động nhận thức, sinh lý, cảm xúc và tinh thần tạo nên các quá trình và cấu trúc trung gian (Gao và cộng sự, 2022). Quá trình nhận thức bắt đầu ngay khi một người nhận được các kích thích/tín hiệu tiếp thị và trong giai đoạn này, người đó phân tích các tín hiệu bên ngoài/bên trong và sử dụng các năng lực nhận thức, sinh lý và nhận thức (Kexin và Teo, 2023).

Tổng quan nghiên cứu

Chan và Asni (2023) đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trên livestream. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy thuộc tính mua sắm trên livestream và sự hấp dẫn về giá thấp tác động đáng kể đến ý định mua hàng và chính sách hoàn trả đảm bảo đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết tác động của chúng. Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các công ty và nhà quản lý muốn tăng ý định mua hàng thông qua mua sắm trên livestream.

Dựa trên mô SOR, Wu và Huang (2023) xây dựng mô hình ý định mua hàng của người tiêu dùng được trung gian bởi lòng tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử phát trực tiếp, đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong thương mại điện tử phát trực tiếp theo 3 chiều: giá trị thực dụng, giá trị khoái lạc và giá trị xã hội. Kết quả cho thấy giá trị thực dụng, giá trị khoái lạc và giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến niềm tin của họ vào streamer; giá trị thực dụng và giá trị xã hội mà người tiêu dùng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến niềm tin của họ vào sản phẩm; niềm tin vào streamer có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến niềm tin của họ vào sản phẩm; niềm tin của người tiêu dùng đóng vai trò trung gian một phần cho mối quan hệ giữa giá trị thực tiễn và sự sẵn lòng tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng.

Hasan và cộng sự (2024) trình bày các thành phần nhận thức và tình cảm của việc hình thành thái độ bằng cách sử dụng các con đường trung tâm và ngoại vi tương ứng; cũng như nhấn mạnh thái độ quan hệ (mối quan hệ khách hàng - thương hiệu) như một cầu nối để đạt được ý định hành vi mục tiêu. Duong Thi Hoai Nhung và Ta Minh Quang (2025) nghiên cứu các yếu tố tiềm ẩn quyết định ý định mua hàng trực tuyến khi mua sắm trực tiếp trên TikTok bằng cách áp dụng mô hình hệ thống thông tin và lý thuyết sử dụng và hài lòng. Kết quả cho thấy chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, sức hấp dẫn của người phát trực tiếp, tương tác cận xã hội và khuyến mãi giá ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Khuyến mãi giá có tác động tích cực và đáng kể nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z khi mua sắm trực tiếp trên TikTok.

Anindita và cộng sự (2025) tìm hiểu ảnh hưởng của Livestreaming TikTok đến hành vi mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng và các yếu tố thúc đẩy mối quan hệ này bằng cách sử dụng khuôn khổ SOR. Kết quả cho thấy chương trình khuyến mãi giá và giới hạn thời gian khuyến mãi có tác động tích cực đáng kể đến hành vi mua hàng bốc đồng của thế hệ mới. Ngoài ra, chương trình khuyến mãi giá và giới hạn thời gian khuyến mãi cũng có tác động tích cực đáng kể đến rủi ro nhận thức của họ.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên việc phân tích các khái niệm, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:

H1: Livestream trên TikTok có tác động tích cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

H2: Ý định mua hàng có tác động tích cực đến Hành vi mua hàng thực tế.

H3: Sự tin tưởng vào KOL/Streamer trung gian mối quan hệ giữa Livestream và Ý định mua hàng.

H4: Tính xác thực nội dung Livestream làm tăng Ý định và Hành vi mua hàng.

H5: Sự tương tác trực tuyến (comment, reaction, share) làm tăng mức độ chuyển đổi từ Ý định sang Hành vi mua hàng.

H6: Yếu tố nhân khẩu học và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến điều tiết tác động của Livestream đến Hành vi mua hàng.

H7: Các hình thức khuyến mại, ưu đãi giá và đặc quyền dành cho khách hàng có tác động tích cực đến động lực mua sắm và làm tăng khả năng chuyển đổi từ Ý định mua hàng sang Hành vi mua hàng thực tế.

Thang đo nghiên cứu được trình bày cụ thể tại Bảng 1.

Bảng 1: Mã hóa thang đo

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết được đề xuất trong mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của livestream trên TikTok đến hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thiết kế nghiên cứu cho phép xây dựng thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết, tạo dữ liệu sơ cấp từ thị trường mục tiêu và áp dụng các kỹ thuật thống kê phù hợp để kiểm định dữ liệu nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đề xuất.

Dữ liệu được thu thập bằng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi (Google Forms), phát hành rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok và các nhóm cộng đồng tiêu dùng. Phương pháp lấy mẫu là phi xác suất thuận tiện (convenience sampling), với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam từ 18 đến 22 tuổi đã từng xem hoặc tham gia mua sắm thông qua Livestream TikTok. Thời gian khảo sát từ tháng 6 đến tháng 7/2025. Tác giả thu về 415 bảng hỏi. Sau khi làm sạch còn 406 bảng hỏi hợp lệ để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

Để đảm bảo độ tin cậy nội tại của các thang đo được sử dụng trong mô hình, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các nhóm biến quan sát có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên được coi là có độ tin cậy chấp nhận được. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng của từng biến phải đạt tối thiểu 0,3 mới được giữ lại trong phân tích tiếp theo. Việc kiểm định này giúp sàng lọc các thang đo kém ổn định trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nghiên cứu thực hiện EFA nhằm rút gọn số lượng biến quan sát và xác định cấu trúc các yếu tố tiềm ẩn. Phương pháp rút trích sử dụng là Principal Component Analysis, với phép xoay Varimax để tăng tính phân biệt giữa các yếu tố. Các tiêu chí kiểm định bao gồm: chỉ số KMO ≥ 0,6, kiểm định Bartlett’s Test có Sig.

Xác nhận lại cấu trúc của các thang đo đã được khám phá qua EFA, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khẳng định bằng phần mềm AMOS 24.0. Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mô hình gồm: Chi-square/df 0,9, CFI > 0,9, TLI > 0,9 và RMSEA

Sau khi mô hình đo lường được xác nhận, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định và hành vi mua hàng. Đồng thời, các giả thuyết trung gian (mediation) và điều tiết (moderation) trong mô hình cũng được kiểm định bằng cách sử dụng PROCESS Macro của Hayes trên phần mềm SPSS. Việc này cho phép đánh giá mức độ tác động gián tiếp cũng như sự khác biệt tác động theo nhóm nhân khẩu học.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Số lượng mẫu được khảo sát là 406 sinh viên. Theo năm học, 163 sinh viên là sinh viên năm nhất (chiếm 40,1%), 139 sinh viên là sinh viên năm hai (34,2%), 49 sinh viên là sinh viên năm ba (12,1%) và 55 sinh viên từ năm tư trở lên (13,5%). Theo giới tính, 209 sinh viên là sinh viên nữ (chiếm 51,5%) và 197 sinh viên là sinh viên nam (48,5%). Theo tần suất mua sắm qua Livestream TikTok, 129 sinh viên ít khi mua sắm qua kênh này (chiếm 31,8%), 138 sinh viên mua sắm khá thường xuyên (34,0%) và 139 sinh viên mua sắm thường xuyên (34,2%).

Kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ở Bảng 2 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt giá trị > 0,8, thể hiện mức độ tin cậy cao. Hệ số tương quan biến - tổng đều > 0,6, cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với tổng thể thang đo. Không có biến nào cần loại bỏ do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn giá trị tổng. Như vậy, các thang đo đều đạt độ ổn định nội tại và đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA.

Bảng 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích EFA

Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,899, chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Chi-Square = 3559,191; p 0,7, đảm bảo tính hội tụ và giá trị phân biệt. Các biến quan sát phân nhóm đúng theo cấu trúc lý thuyết đề xuất ban đầu, đủ điều kiện để đưa vào các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập và phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích CFA cho thấy mô hình đo lường đạt độ phù hợp tốt với dữ liệu khảo sát. Các chỉ số kiểm định mô hình đều nằm trong ngưỡng chấp nhận: Chi-square/df = 1,599 ( 0,9), cùng với RMR = 0,047 và P-close = 0,988 (> 0,05), cho thấy mô hình không bị sai lệch đáng kể. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải chuẩn hóa cao (> 0,7), xác nhận được tính hội tụ của các thang đo. Do đó, mô hình CFA đảm bảo giá trị cấu trúc để tiếp tục thực hiện phân tích SEM.

Phân tích hồi quy

Mô hình SEM cho kết quả các chỉ số phù hợp đạt yêu cầu: Chi-square/df = 2,137 ( 0,9) và P-close = 0,251 và RMR = 0,180. Những kết quả này ngụ ý rằng mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thực tế.

Tất cả các mối liên hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê với giá trị p

Bảng 3: Hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kiểm định tác động của biến điều tiết

Biến tuổi không có tác động điều tiết đáng kể (β = 0,033, p = 0,479). Trong khi đó, giới tính điều tiết có ý nghĩa (β = 0,213, p = 0,004), cho thấy sự khác biệt phản ứng giữa nam và nữ. Tần suất mua sắm online có vai trò điều tiết mạnh (β = -0,118, p

Bảng 4: Kết quả kiểm định tác động của biến điều tiết

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu đã làm rõ ảnh hưởng của livestream trên nền tảng TikTok đến hành vi mua sắm và ý định mua sắm của sinh viên - nhóm người tiêu dùng trẻ và nhạy bén với công nghệ. Kết quả phân tích SEM cho thấy ý định mua sắm có mối quan hệ tích cực với livestream, thông qua các yếu tố trung gian như tính xác thực của nội dung, tương tác trực tuyến và sự tin tưởng của KOL/Streamer. Ý định mua sắm cũng đóng vai trò trung gian đáng kể trong việc nâng cao hành vi mua sắm thực tế. Hơn nữa, một số biến điều tiết như giới tính, tần suất mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng vào KOL/Streamer, khuyến mại, ưu đãi và đặc quyền cũng có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa livestream và ý định mua sắm. Việc mua sắm qua livestream không chỉ bị chi phối bởi hình thức nội dung và phương thức truyền tải mà còn bởi đặc điểm cá nhân và môi trường tiêu dùng nhất định.

Hàm ý quản trị

Về tương tác trực tuyến, các doanh nghiệp cần nỗ lực phát triển nội dung livestream mang tính tương tác cao, chẳng hạn như bình luận trực tiếp, tổ chức minigame, phản hồi theo thời gian thực hoặc tặng mã giảm giá cho người xem. Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng, cho phép người tiêu dùng, đặc biệt là học sinh, gần gũi và gắn kết hơn với trải nghiệm.

Về tính xác thực của nội dung, các buổi livestream cần thể hiện sự chân thành, không phô trương và không thổi phồng sản phẩm. Các thương hiệu nên yêu cầu KOL/Streamer sử dụng sản phẩm chính hãng, chia sẻ trải nghiệm cá nhân và đưa ra ý kiến chân thực. Điều này sẽ tạo dựng uy tín, kích thích tâm lý mua hàng của giới trẻ, những người rất nhạy cảm với sự thiếu minh bạch.

Về sử dụng KOL và chính sách khuyến mại, doanh nghiệp nên lựa chọn những KOL phù hợp với hình ảnh thương hiệu, có độ tin cậy cao trong mắt người tiêu dùng trẻ. Bên cạnh đó, các ưu đãi như giảm giá, freeship, combo giá rẻ hay quà tặng trong livestream sẽ góp phần gia tăng động lực mua hàng ngay lập tức, đặc biệt là khi kết hợp với nội dung hấp dẫn và tương tác hiệu quả.

Về phân khúc khách hàng, các doanh nghiệp nên thiết kế nội dung livestream phù hợp với hành vi và giới tính của người tiêu dùng. Kết quả chỉ ra rằng phản ứng của phụ nữ và nam giới là không giống nhau, vì vậy thông điệp, hình ảnh và hướng dẫn cần được thiết lập cho phù hợp. Ngoài ra, người tiêu dùng có tần suất mua sắm trực tuyến khác nhau cũng phản ứng khác nhau khi xem livestream. Đối với nhóm người mua sắm ít, nội dung nên đơn giản, cần tập trung vào định hướng, lợi ích mua sắm trực tuyến và chính sách bảo hành.

Về chiến lược dài hạn, ý định mua hàng đóng vai trò then chốt quyết định hành vi mua thực tế. Vì vậy, doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng các chiến dịch truyền thông tập trung nuôi dưỡng và củng cố ý định mua ngay từ khi người tiêu dùng tiếp cận nội dung. Các yếu tố như cảm xúc, sự cấp bách, cam kết chất lượng và trải nghiệm rõ ràng cần được tích hợp xuyên suốt trong quá trình livestream để tối ưu hóa hiệu quả chuyển đổi từ ý định sang hành vi mua hàng.

Tài liệu tham khảo:

1. Anindita, A. & Najmaei, M. & Fuchs, O. (2025). The Effect of TikTok Live Streaming Shopping on Generation Y and Z Impulse Buying Behaviour: The Example of Indonesia, Asian Research Journal of Arts & Social Sciences, 23, 149-167.

2. Chan, S. & Asni, K. (2023). Encouraging Purchase Intention in TikTok Live Streaming: The Role of Live Streaming Shopping Attributes, Journal of Accounting Research, Organization and Economics, 6, 19-33.

3. Chu, S. & Deng, T. & Mundel, J. (2022). The impact of personalization on viral behavior intentions on TikTok: The role of perceived creativity, authenticity, and need for uniqueness, Journal of Marketing Communications, 30, 1-20.

4. Duong Thi Hoai Nhung & Ta Minh Quang (2025). Investigating online purchase intention of Gen Z on TikTok live stream shopping, Economics and Business Administration, 15(4), 71-89.

5. Gao, H. & Chen, X. & Gao, H. & Yu, B. (2022). Understanding Chinese Consumers’ Livestreaming Impulsive Buying: An Stimulus-Organism-Response Perspective and the Mediating Role of Emotions and Zhong Yong Tendency, Frontiers in Psychology, 13.

6. Hasan, S. & Zahid, H. & Qayyum, A. (2024). Influencer authenticity and intention to co-create brand value: an investigation of central and peripheral pathways. Cogent Business & Management, 11.

7. Jayanti, A. & Tasrim, T. (2023). “Polarization” of Consumer Behavior: SOR Theory Perspective, Jurnal Orientasi Bisnis dan Entrepreneurship, 3. 107-116.

8. Kexin, Z. & Teo, P. (2023). The Adoption of Stimulus-Organism-Response (SOR) Model in the Social Commerce Literature, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 13.

9. Khegay, E. & Aubakirov, S. (2021). Theoretical Exploration of Consumer Behavior, Eurasian Journal of Economic and Business Studies, 3.

10. Roy, P. & Datta, D. (2022). Theory and Models of Consumer Buying Behaviour: A Descriptive Study. Volume XI. 206-217.

11. Shane, L. & Kesuma, A. & Kusumawardhana, I. (2023). The Influence of Perceived Authenticity and Price Fairness on The Purchase Intention at Samwon House Restaurant Jakarta, E3S Web of Conferences, 426.

12. Zhu, L., Li, H., Nie, K., & Gu, C. (2021). How Do Anchors’ Characteristics Influence Consumers’ Behavioural Intention in Livestream Shopping? A Moderated ChainMediation Explanatory Model, Frontiers in Psychology, 12.

13. Wu, Y. & Huang, H. (2023). Influence of Perceived Value on Consumers: Continuous Purchase Intention in LiveStreaming E-Commerce - Mediated by consumer trust, Sustainability, 15(5), 1-19.